出品/壹览商业

作者/李彦

编辑/木鱼

随着美妆赛道进入存量竞争，在过去几年抓住流量风口的国货美妆，分级愈加明显。

一方面,一批头部的国货美妆在双11迎来爆发性增长。另一方面，国货美妆崛起背后，大批的中小国货美妆企业都面临着闭店的困境。

据壹览商业此前统计，仅2023年，至少11家知名国产化妆品品牌发布公告宣布闭店/停运。另有11家知名海外品牌宣布关停旗舰店/退出中国市场。而这些品牌，超半数为彩妆品牌，做的也几乎是平价生意。

在流量激增的时期，避开与国际大牌的正面市场竞争，切入技术研发门槛更低、成本也更低的彩妆赛道，做平价市场，对于一些美妆创业者来说，打的是一张稳妥的牌。

美妆行业，最不缺的就是独特的品牌概念、动人的品牌故事。然而，当流量的潮水退去，场上的玩家们必须要面临的现实是：国货美妆要想走向高端，摆脱可被随意替代的“玩概念”时代，必须得拼“硬”实力。

从长期主义视角来看，在竞争激烈的美妆市场占据一席之地的本土美妆品牌们，都做对了两件事：构建自己的研发“护城河”、有着健康的“渠道观”。

一朵山茶花的抗衰老之旅

毫无疑问，在过去一年，“抗衰老”是最热门的功效。

据艾媒咨询《2022—2023年全球与中国抗衰老行业发展及消费者需求研究报告》显示，全球抗衰老市场规模从2015年的1395亿美元增长至2021年的2160亿美元。而中国的抗衰市场也增速迅猛，福布斯的数据认为，中国抗衰老市场未来有1000亿的发展空间。

庞大的市场需求催生了一系列抗衰单品。据不完全统计，仅2023年，国内外化妆品市场至少有50余款抗衰老新品上市。

从品牌角度来说，一方面，抗衰老单品在业内普遍被认为是最能体现品牌科研高度的研发领域之一，另一方面，抗衰老单品更有利于品牌走向高端化，也让品牌更有底气讲好自己的“品牌故事”。

对于本土品牌而言，用自己的“品牌标签”打开用户心智，更是成为了其跻身国货美妆第一梯队的关键。可以看到，在去年美妆市场战绩可观的单品，无不拥有自己的“品牌标签”。例如，“早C晚A”带火的珀莱雅、“重组胶原蛋白”带火的可复美。

据CBNData第一财经商业数据中心发布《2023油类精华消费趋势洞察报告》显示，随着功效护肤时代的到来，当前精华油护肤赛道正逐步从“以油养肤”向“以油抗老”等高阶功效需求迭代，含中国本土植物成分的护肤品受到消费者追捧。其中，山茶花成分的精华油品类最受欢迎。

那么，提到“山茶花”、“以油养肤”，自是离不开林清轩了。

这个成立于2003年的品牌，十几年来筚路蓝缕，直到2020年11月拿到数亿元A轮融资，不到10个月后又完成B轮融资，估值增长超过三倍，才开始被行业广泛关注。

今年天猫双11数据显示，林清轩成交额4天破亿，同比增长75%，在天猫面部精华油类目位列第一。

就在上周三，林清轩首度公开多项红山茶花核心抗老修护原料及核心技术成果，包括行业领先的核心专利配方“清轩萃”，以及山茶类胜肽、山茶类A醇、酶切山茶籽油、酵制山茶籽油、山茶花叶发酵精粹等核心原料的制备工艺和功效机理。

众所周知，在抗衰老领域，玻色因、A醇和胜肽一直被称作“三大巨头”。而从山茶花到山茶花油，也因其具备美白保湿、修护肌肤等多种功效备受欢迎。据巨量引擎发布的《2022美妆成分必看指南》显示，在TOP50成分热度榜和潜力榜中，山茶花成分别位居第16位和第26位。

要想产品在研发段形成护城河，要需要独特的配方，而有竞争力的配方往往来自于优质原料，因此，市面上有竞争力的原料厂商，也更受资本青睐。壹览商业此前统计融资数据发现，在2023年，国内美妆行业发生了49起融资，其中近40起流向原料厂商。

而上文提到的配方“清轩萃”，在原料端也有着更高的要求。与市面上诸多低海拔白山茶不同，其提取自海拔800米以上，北纬25-31°、东经113-121°，生长环境天然绿色的高山红山茶，据介绍，该环境下生产的红山茶中活性物含量较高，具有强大的修护力。

为保证核心原料的稳定供应，2010年起，林清轩开始自建原料基地，合作了四万亩山茶花种植基地，并在核心原料的提取工艺和核心配方上做了突破。

据林清轩品牌创始人孙来春介绍，中国是山茶花的原产地与核心产区，世界90%的山茶花都在中国，且欧美的山茶花品种多观赏性，只开花不结果。因此，林清轩聚焦在山茶花护肤和油类护肤赛道，促使林清轩和竞争对手形成了鲜明的区隔。

值得注意的是，在发布会上，林清轩还展示了“皮脂仿生技术、双面胶技术、抗老修护组合物技术”三大山茶花抗老修护核心技术专利。与此同时，林清轩率先将“酶切技术”和“酵制技术”应用于油类护肤品。

美妆品牌要想做出产品“护城河”，还是得直面配方研发的难关。而大量的研发投入往往使创业者们望而却步。毕竟，光有好的产品，怎样铺开渠道卖出去也是个难题。

“很多品牌诞生于线上的‘流量泡沫’，流量没了，品牌也就没了。”一位美妆行业从业者这么告诉壹览商业。当流量红利消失，供给溢出的千万美妆品牌，何去何从？

线下的价值

从线下寒冬，到“看到线下的价值”，在过去几年，线下渠道对于美妆品牌来说，可以说是又爱又恨。

一方面，疫情期间的封城、后疫情时代的消费降级给许多门店带来了前所未有的闭店危机，另一方面，线上的流量增长逐渐放缓，诸多抓住直播和短视频风口成长起来新兴美妆品牌，不得不选择开辟线下渠道来找到新的增长机会。

竞争愈发激烈的美妆赛道，倒在路上的美妆品牌不计其数。

壹览商业在企查查以“美妆”为关键词搜索发现，仅在去年，就有5328家成立不足一年的化妆品企业登记状态均显示异常，包含“注销、吊销、撤销、停业、歇业、清算与责令关闭”。也就是说，至少有五千多家化妆品企业，生存周期不足一年。

即便是深耕线下十余年的林清轩，也一度面临生存危机。

2020年1月，孙来春在朋友圈发表万字长信《至暗时刻的一封信》。新冠疫情给林清轩带来了巨大震荡：过半门店关闭，两千多名员工“待业”，业绩暴跌90%，每天的净亏损高达100万元。孙来春计算过，以当时林清轩的现金流，最多能支撑2-3个月。

2月14日，孙来春进入淘宝直播间，开启了其人生中的直播首秀。面对线下实体的闭店危机，林清轩必须将线上直播作为品牌的第二增长点。在直播中，孙来春坦言，“我做直播，是想拯救企业的命。“

所幸线下发家的林清轩，入线上直播的局也不算晚。2021年，林清轩构建 OMO（Online-Merge-Offline，线上线下融合）模式，强调线上和线下两个商业模式的融合，以提供更全面、更无缝的消费者体验。

与大多数诞生于流量风口的美妆品牌不同的是，林清轩数十年如一日的耕耘着线下门店。开出近400家直营门店后，2023年1月，林清轩宣布开放加盟。

在壹览商业看来，林清轩在渠道方面的布局，都指向了一个目的，拉更多消费者进入私域，培养更多忠诚的“种子客户”。

一方面，线上渠道流量增速放缓后，更多生意的机会在大众市场。让加盟店进入三四线城市，可以有效覆盖到更多潜在受众，这一部分用户，完全可以通过线下服务场景将其拉入私域运营，起到线下反哺线上的效果。

另一方面，林清轩的产品定位一直趋向高端化，而愿意为非平价国货买单的消费者，第一次购买或许是因为被品牌营销触达，对产品产生好奇，愿意复购则大多是因为对成分功效的认可。这部分用户往往更忠实，也是给品牌创造长期价值的主力。要做好这部分用户留存，线下渠道起到的作用更为直观。

总体来看，林清轩开放加盟背后，离不开产品给其带来的底气。对新锐美妆品牌们来说，想要做长久的生意，面对的可能是一场关于研发与技术的“硬仗”。