知识反映分析理论概述

　　知识反映分析理论并不新颖，其新鲜之处是在于它对评价广告信息方面的作用，这种应用首先由Timothy Brock于1995年在俄亥俄州大学提出并进行实验。

　　认知反映分析与其他绝大多数广告事先测试方法的区别就在于它将重点方到消费者与广告的相互关系及相互作用上。绝大多数其他方法的理论前提是依据行为心理学的刺激反应现象：接触广告后所发生的事情。而认知反应分析模型却基于这样的观点：哪些能引导出活跃思维活动过程的噶最可能产生影响，更重要的是，哪些能够引导出与消费者有关联的反应广告更可能产生说服力。因此认知反应分析集中记录下可以观察到的消费者与广告之间相互作用的真实情况。

　　当人们在接触到广告后，他们的行为表现并非作为品牌信息的被动、客观的接受者，而是经过自身的世界观这一“过滤装置”从自己角度去对广告进行解释。他们会联想其他方面的信息，譬如与自己的经验进行比较，与其他相竞争的信息或传闻相对比，与其争辩。所有这些都属于“认知过程”这个范畴。广告的这种认知过程进行得越深入，就越有可能在对品牌的态度或对广告的某些其他方面产生正面或负面的影响，这些其他方面方面是广告产生一定影响的基本前提。当然，产生影响并不等于有功效（即预期的影响）。广告的功效取决于这种过程的程度（extent）和特定的内容两方面。认知反应分析便是一种探索着两方面的系统的方法，以求了解人们与广告的内心对话。