媒体组合的基本原则

　　1、媒体的组合应该有助于扩大广告的受众总量

　　某一种媒体的受众群体，不可能与广告的诉求对象完全重合，没有被包含在某一媒体的受众中的那部分广告诉求对象就需要通过其他媒体来接触。因此，媒体组合中的多种媒体在受众的范围和特性上应该互相补充，使通过媒体发布的广告在受众范围上尽可能地接触所有的诉求对象。

　　2、媒体组合应该有助于对广告进行适当的重复

　　广告受众对广告信息产生印象、兴趣和购买欲望需要一定的广告展露频度，而受众对在一种媒体上刊播的广告注意程度在广告展露达到一定的频度后会逐渐降低，因此需要多种媒体之间的配合，以延长受众对广告的注意时间，增加广告达到有效受众的机会。一般来说，在媒体组合中，应该以某一种媒体为主，而以其他费用较低的媒体为辅，进行广告展露频次的补充。

　　3、媒体组合应该有助于广告信息的互相补充

　　各种媒体具有不同的传播特性，因此在多种媒体上发布的广告在内容上也可以有所不同，使通过不同媒体传播的广告信息互相补充，使受众对广告信息有更加深入全面的了解，增加广告的诉求效果。如在电视上发布以促销活动为诉求重点的广告，就可以在报纸广告中向诉求对象提供与促销活动相配合的折价券等；而在电视广告中由于时间的限制未及时进行解释的广告信息，也可以在报纸广告中进行解释。

　　4、媒体在周期上的配合

　　不同的媒体有不同的时间特性，如电视广告展露时间很短，而报纸广告展露时间则相对较长，因此为了延续广告作用的时间，要注重不同媒体在周期上的配合。如以电视媒体做集中的发布，而以报纸媒体做持续的发布。

　　5、效益最大化的原则

　　在多种媒体上同时发布大版面、长时段的广告并不一定能达到最佳的广告效果，因此要对在各种媒体上发布的广告的规格和频次进行合理组合，在保证广告效果的前提下，尽量节省广告费用，以获得更大的广告效益。