客户互动的有效管理

　　随着客户角色的转变和竞争的加剧，企业必须与客户进行有效的互动。对于客户管理而言，客户与企业的互动并不只是简单的信息交换，它可以让企业与客户之间建立一定的联系，并由此实现有效的客户互动。一般而言，客户只愿意与具备最优秀客户互动能力的企业进行接触，所以成功的客户互动管理可以使企业获得更大的客户份额和更多的营业收入。因此，不管是为了在合适的场所或情景与客户互动，还是为员工与客户之间的互动提供必要的信息，企业都有必要对客户互动加以管理。

　　虽然存在着众多的影响客户互动的因素，但不管通过何种互动渠道，无论是面对面的交流、电话、电子邮件或网站，还是其他渠道，参与互动的人、技术和流程都是客户互动中的3大关键因素。只有对这3项因素进行综合管理，才能为客户创造出令人满意的、感觉受到重视的客户互动。

　　1、员工的有效性

　　企业的人力资源实践对客户互动的效果有重要的影响。具体而言，不论员工是否被授权实时地解决客户问题，人力资源实践直接影响着员工对客户互动技术和流程的了解程度。

　　有效员工的衡量标准中一个重要因素就是给企业客户服务代表（Customer Service Representative，CSR）授权，这有助于员工在工作中掌握客户互动的自由度。没有被传给专家或者高级管理人员的客户互动所占的比率越高，说明对CSR的授权水平就越高。CSR的辞职会导致企业增加重新雇佣和培训的成本。此外，非接触时间也是有效员工的一个需要考虑的要素，它是指一个CSR在不与客户进行互动时，在文件处理和培训上所花费的时间。

　　2、流程的有效性

　　企业的内部流程对客户互动质量也有着强烈的影响，流程的设计与实施，应该可以最有效地利用互动过程中的每个要素。例如，如果流程设计具有感应客户态度、需求、认知变化的能力，那么企业就可以对这些改变做出反应，从而获得竞争优势。类似地，企业对变化做出反应的速度会反映出流程的柔性。

　　有效流程的衡量标准基本上都涉及入站和出站接触。其中，入站接触与互动需求相关，而出站接触则关系到销售/电话销售以及与客户挽留相关的流程。

　　3、有效的信息技术

　　信息技术有为企业带来竞争优势的潜力。这些技术可以让企业调整企业行为，使之适用客户需求，还可以显著改变企业的流程和人事。正确使用信息技术，可以让流程和人事制度更富有柔性，更加快捷，更加有效。

　　有效的信息技术的衡量标准常常需要考虑以下因素：信息技术的复杂性，包括信息技术使用和学习的难度；信息技术是否以客户为中心，即能用信息技术完全掌握的客户接触在整个客户接触中所占的百分比，这一比率越高，说明技术设计越能满足客户的需求。此外，企业在信息技术上投资越多，那么系统的复杂性可能就会越高；信息系统的复杂性越高，客户与企业接触时遇到的阻碍可能就越大，从而降低了客户与企业互动的驱动力，因此，管理者必须在是否进行大量投资之前做出权衡。

　　4、员工、信息技术、流程与互动效果的关联

　　企业之所以要对员工、流程、技术等进行有效的管理和改进，其最终目的就是通过这种管理和改进来提升其效率，并促使它们相互之间产生积极的作用，最终对客户互动效果产生积极的影响。表1概括出员工、信息技术（IT）、流程与有效的客户互动之间的联系。

　　表1　员工、IT、流程与有效客户互动的关联

　　有效客户互动 有效的员工员工授权减少，企业互动效率提升，如果由高层管理者来控制客户流失的威胁，而不是由CSR来控制，那么接触的平均持续时间将会降低具有更高水平员工的授权企业，倾向于更高水平的客户关注；允许CSR掌控更多客户问题的企业，往往有更高的客户关注水平。之所以会这么做，是因为管理人员深信：客户并不喜欢因为一个问题而被转到互动系统的其他部分对于更高客户关注水平的企业而言，其平均劳动力耗费可能会更高；客户关注水平提高，可能会带来额外成本与收益在客户关注水平较高的企业中，CSR的非接触时间占整个工作时间的百分比可能更高；关心客户的企业，同样关心员工的工作环境 有效的IT在信息技术上投资越多的企业，客户等待的时间将趋于缩短，这说明企业在信息技术上的投资能够在一定程度上提高系统效率信息技术越复杂，客户关注水平可能越低；由于客户与企业接触难以掌控，所以总体的客户关注水平将会降低；脱离客户的视角而引进新技术，往往会造成客户关注水平的降低在信息技术的应用中，对客户的关注程度越高，互动系统的有效性也就越高 有效的流程对于那些拥有更多出站接触的企业而言，其客户关注水平往往更低对将互动管理外包的企业而言，其客户互动效果可能会变差。这一现象有两种可能的解释：一是如果为了降低成本而外包，那么对客户需求的关注水平就会被降低到第二位；二是如果因为难以对接触数量加以有效管理而采取外包，那么对客户需求的关注水平将会被摆脱运营性问题的需求所取代