产品担保策略取向

　　1.进攻性产品担保策略

　　产品担保在一定程度上可作为企业信誉和产品质量的证明,消费者往往觉得提供更长担保期和更广担保范围等的企业具有更良好的信誉和更高的产品质量。因此,一方面,企业通过主动采用比竞争对手期限更长或范围更广的进攻性产品担保,并配以大量的广告宣传,在消费者心目中留下更佳、更深刻的印象,从而影响消费者的购买决策。美国克莱斯勒汽车公司将其对电力机车的担保由八十年代初的2年或24,000英里提高到九十年代初的7年或70,000英里。行业分析家们认为克莱斯勒公司的产品担保优势至少使它增加了一个以上百分点的市场份额。另一方面,企业的产品担保成本差异在很大程度上取决于产品的质量。采用进攻性产品担保策略的企业,为使产品担保成本不致增长过多,就必须努力提高产品质量。进攻性产品担保策略有助于促使企业努力提高产品质量。

　　进攻性的产品担保策略适用于价格昂贵、结构复杂、产品使用周期长,以及出现问题后维修费用高的产品。企业产品质量越可靠,就能采用令消费者更满意的进攻性产品担保,如果竞争对手产品质量较低的话,将很难以同等的担保成本提供等效的产品担保,从而为采用该策略的企业创造竞争优势。

　　2.防御性产品担保策略

　　防御性的产品担保可以明确企业应承担的义务。使企业避免消费者提出不合理的要求,以及限定企业在正常使用期内出现产品故障的责任。

　　企业采用防御性的产品担保策略,一方面在一定程度上可以使自己避免出现销售量下降或损失市场份额;另一方面可以降低竞争对手采用进攻性产品担保的营销效果。但采用防御性产品担保策略往往会导致不希望出现的“竞蚀”。例如,在1983年,美国所有的家用割草机制造商都是提供一年的产品担保,但在有一家企业率先将担保期增到两年后,其它企业出于防御性的考虑,纷纷将担保期增到两年。

　　企业采用防御性产品担保策略还可以减少消费者对产品或零件质量的误解。例如,美国通用电气公司在他生产的洗碗机中用一种新型材料替换原用的钢材,结果大多数消费者认为这种新型材料不如钢材耐用。但是通过为这种采用新材料的洗碗机提供为期十年的产品担保,通用电气公司减少了消费者对新洗碗机质量的误解。

　　当然,企业采用何种产品担保策略并非必须一成不变的。企业在不同时期也可以采用不同的产品担保策略。宝丽来公司就曾经由防御性的产品担保策略转而采用进攻性产品担保策略。在五十年代,宝丽来公司提供产品担保仅仅是由于竞争对手提供了产品担保。到六十年代,宝丽来公司成为全球唯一能生产即时成像照相机的企业,为了在这项技术上获得更丰厚的回报,该公司采用了积极的进攻性产品担保策略。最近,由于其产品已具备了较高的质量水准,产品担保策略已经成为宝丽来公司维持和提高消费者满意度、销售量和市场份额的整体营销策略中非常重要的组成成分。