产品整体概念的演变

　　1.两层次结构的产品整体模型

　　贝内特(Peter.D.Bennet,1988)构建了一个三角形的两层次模型,见下图。在这个模型中,附加产品包括送货、修理服务、品牌形象、保证、包装和信贷等。他指出:“附加产品是由伴随的利益而增加了价值的物品、服务和思想,它是卖方打算卖的东西和买方感知到的东西两者的综合。”但他错误地认为:“附加产品是消费者真正购买的东西。”这就忽视了核心产品给消费者带来的利益。

　　马杰罗(Simon Majaro,1993)和佩恩(1993)的模型在结构上十分相似,均由核心产品和产品围绕物构成。齐克曼德和阿米科(1993)共同推出的模型由核心产品和附加产品构成。他们认为产品整体分为主要性状和附属方面两个层次。核心产品即产品整体的主要性状,是核心提供物的基本特性和基本方面,包括具体的特性、美学、包装、保证、使用指令、修理服务、合同、威望和品牌名称等,每一部分都提供追加利益。附属方面与核心产品的绩效结合后,共同满足购买者的需要。

　　库尔茨和布恩(David L.Kurtz and Louis E.Boone,1987)推出了一个正方形的两层次模型,见下图。内层的正方形是提供给消费者的物品或服务的物理特征和功能特征,外面的正方形包括品牌、包装和标签、保证和服务以及产品形象等。

　　从上述两层次模型,我们可以发现,模型构建者在认识上尚不尽一致,对附加产品认识层的认识差异较大。

　　2.三层次结构的产品整体模型

　　三层次结构产品整体模型的构建应归功于科特勒。在其著作《营销管理》1976年版中,他最早提出了三层次划分:即核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是提供给购买者或购买者所追求的基本效用或利益,有形产品是产品的外观,包括质量、特征、式样、品牌名称和包装,附加产品为买主取得有形产品时所获的附加利益。这时,科特勒尚未给出三个层次的具体位置。这一问题在《营销管理》1984年版中得到了明确回答,即核心产品位于产品整体的中心,它回答“购买者真正要购买的是什么”,有形产品位于产品整体的中间层,附加产品位于产品整体的最外层。三层次结构模型的层次增加,本质上是对两层次结构模型中第二层次所包括的内容进行再次划分的结果。

　　3.四层次结构的产品整体模型

　　四层次结构的产品整体模型是莱维特(1986)提出的。他认为,提供物可以在几个层次上加以观察,并具体的提出了四个层次:一是核心产品或一般产品,它是产品的有形属性;二是期望产品,是消费者对有形属性或其他属性的期望,是需要满足的最低限度的购买条件,诸如送货条件、安装服务、售后服务、维修、备件、训练、包装、便利等;三是附加产品,是超出顾客期望的部分;四是潜在产品,是可能增加对购买者具有效用或可能具有效用的特点和利益。

　　4.五层次结构的产品整体模型

　　五层次产品整体模型最早见于科特勒的《营销管理》(1984)著作中。与他的三层次模型相比,五层次模型增加了潜在产品(第五层)和期望产品(第三层),改造了原来的第二层,有形产品的提法代之以“一般产品”;附加产品层被推向第四层。据科特勒解释,五层次由内到外依次是核心产品、一般产品、期望产品、附加产品、潜在产品。核心产品是最基本的层次,是购买者真正购买的基本服务或基本利益;一般产品由核心利益转化而来;期望产品是购买者购买这种产品时通常期望和赞同的一组属性和条件;附加产品是期望产品之外的购买者欲求(desires);潜在产品包括产品在将来可能经过的所有附加和转化,潜在产品指出了产品可能的演变,而附加产品描述的是产品中现今包括的东西。