双十一启示录：关于双十一的9个问题

一年一度的双十一又来啦！今天我们仔细研究下这个老朋友，顺便研究下我们的手是怎么没的……

Q1：双十一的起源是什么？

keyword：线下大促的线上化

我们先聊下双十一的起点——2009年。那一年，一切都在逐步的，从线下转移到线上

线下成熟的小商贩模式，被搬到了线上，成为了淘宝。当时淘宝主营C2C，也就是个人对个人电商业务。消费者网上购物就像逛地摊，“假货”、“山寨”案例频发。

线下成熟的商场模式，被搬到了线上，成为了京东。当时京东主营B2C，也就是企业对个人的电商业务。当前1月，京东拿到了今日资本、熊牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬的2100万美金投资。这也是2008金融危机爆发以来，中国电子商务企业获得的第一笔融资。

线下成熟的促销模式，还没有被搬到线上。2009年左右，还是线下促销为王。每年的春节、五一、十一等法定节日，线下商城都会组织规模不等的销售活动……一打折，商场里面就乌央乌央的人满为患……

双十一，其实就是把线下的大促搬到了线上。双十一能够火，是因为线下的大促销的模式本来就已经很成熟了。

2009年，张勇刚刚接盘淘宝商城，做的就是把线下的促销模式照搬到线上。淘宝商城是淘宝内部孵化的一个B2C频道，主营B2C业务。也就是后来的天猫。不过项目进展并不顺利，商场事业部负责人离职，团队人心涣散，淘宝商城一度没了主心骨。

随后，张勇进行了接盘。张勇，花名逍遥子，被阿里内部称为“在高速路上换引擎的人”……后来，主导过天猫、打造过新零售盒马、收购饿了么…………

张勇接盘淘宝商城之后呢，在2009年的11月11日，举办了一场线上促销活动——“全场五折”。主要目的是想在年末，把成交量向上拉一拉。毕竟当时的淘宝商城营业额，仅占到淘宝全平台的3%。

在第一次双十一中，一共有27个品牌商家参加了促销活动。这些商家拿出了在线下滞销的货品，希望清一清库存。首届双十一交易额5200万，早已超出预期。后来就慢慢延续了这个形式。

双十一的发展和“线下大促的线上化”离不开关系。“线上化”本身就是一股红利，抓住了这波红利成就了双十一。

Q2：为啥定在11月11日？

keyword：填充法定假日的空档

对于线下促销来说，11月是营销的淡季。因为线下的促销都是跟着法定节假日走的，所以在十一和春节中间出现了2个月空档期……大促定在十一月，正好填补了这一空档……（其实7月左右也有一个淡季，后来被线上618大促占位了……）

早期，双十一的宣传话术是“还在等商场打折么？”。说明起初想要解决的消费者痛点——没大促，所以“等”大促。

天猫通过将大促定在11月，让消费者不用在家抠脚了，不用等2个月，就可以进行优惠采购。

还有消息谣传，大促定在11月，是借鉴了美国——“黑色星期五”。黑色星期五是指每年11月的第四个星期五，感恩节之后的第二天。美国圣诞节大采购一般是从这一天开始的。在这一天，美国的商场会推出大量的打折和优惠活动，以在年底进行最后一次大规模的促销。因为美国的商场一般以红笔记录赤字，以黑笔记录盈利，而感恩节后的这个星期五人们疯狂的抢购使得商场利润大增，因此被商家们称作黑色星期五。

Q3：商家会亏本么？

keyword：找到平衡点

双十一，大部分的促销优惠是商家自己承担的，而不是天猫平台承担。

一切秉持着商家自愿的原则。商家可以选择是否报名双十一、是否参加跨店铺满减、是否有店铺优惠券等……（但是不报也得报啊，消费者预留了钱给双十一，你不报名，钱就到别人手里了）

既然促销优惠大部分都是由商家承担的话，商家会亏本么？

不会……你想想，喊着“老板跑了！亏本大甩卖！”的那么多，到最后，不都活的很好。

收入=零售价 * 数量。在零售价降低，数量上升的情况下，收入还是会上升的。虽然商家是在“降价”，但是又“降价”又“赚钱”的方式有很多。

当1件商品售价低了，但是消费者为了凑单店铺满减优惠，带动了其他产品消费，整体的利润还是增多了……

当1件商品售价低了，但是卖出去了！要不然还要积压占库房，整体的收益变多了……

反正商家会经过精妙的计算，找到“降价”和“赚钱”之间的最优点……

Q4：为啥要搞晚会？

keyword: 造势

既然商家的任务是承担促销成本。那么平台是干嘛吃的？

双十一作为一个大的购物节IP，有两项构成要素。

第一 是造势，营造一种人人狂欢的氛围。平台方天猫，负责造势。

第二是借势，借助这种氛围，销售商品获得营收。商家，只要支付一笔促销费用，就可选择借势……

平台方花费重金砸渠道、办晚会、各种明星直播、跨界联合、打造大IP等，都是在造势。

“造势”的难点在于“消费者能够注意到什么是无意识的"。

伊利诺伊大学的丹尼尔·西蒙斯做了著名的“看不见的大猩猩”实验。被试者需要观看一个影片，并回答“在影片中穿着黑色衣服的同学一共相互传了几次球”。被试者基本都会答对传球次数。但是当被询问“你是否看到有一只大猩猩走了过去？” ，大部分人都回答“没有看到”。

信息爆炸、商品爆炸，用户的注意力成为了最稀缺的资源。而这最稀缺的资源，用户通常是在无意识的情况下使用。这只大猩猩明明白白的出现在用户的视域中，但是用户就是“看不到”。

逃离大猩猩的厄运，让消费者能“看到”信息。双十一要通过站内站外连动，增大声量，赢得“注意力的大逃杀”。这并不是以几个商家可以做到的，需要所有商家、平台一起努力。

Q5：为啥要每年双十一都养猫？

keyword：工具人

每到双十一就有各种组队、帮忙、做任务……blabla……瓜分多少亿的活动……

“姜太，有时间么？不麻烦，点下助力就行”

接到微信好友 小红 发来的这种帮忙邀请，姜太公公就宛如一个工具人B。但是转念一想，微信好友 小红 其实也是天猫的工具人A。

天猫的终极目的是为了提高交易额。为了达到这个目的，他希望用户可以多来访问、多来逛一逛、……天猫通过这些互动游戏，让每个参与的用户成为了它的工具人。按照它的旨意办事。

如果想分20亿红包，需要每天登陆签到。这提到了用户的访问频率……

如果想分20亿红包，需要每天浏览店铺、会场。这提高了逛的频率……

如果想分20亿红包，需要组队拉好友。这提高了分享的频率……

打蛇打七寸，擒贼先请王。

控制一整个男人，需要抓住他的胃……

控制一个工具人，一个养猫小游戏就行……

Q6：为啥现在双十一时间这么长？

keyword：从撒娇到撒野

双十一真的越来越长了。2020年的双十一，从1天变成了4天。预售期更是长达1个月。

关于2020年双十一的变化，官方是这么解释的。

首先是商家供应链承压较大，扩大了时间点，能让商家用更从容的方式进行服务、货品配送。其次，时长可以覆盖更多消费者。

仿佛是一部注水的电视剧。电视剧可以短小且精彩，或者加入大量配角线，疯狂注水。大部分选择了后者。

就是吃定了观众会看，所以夹带私货，拉长集数，提高整体的播放量。

对于双十一来说，反正也都是一副吃定消费者的样子。单节变双节、拉长周期……大量注水

祝愿，双十一明年可以从11月注水到跨年……越来越水……

Q7：为啥现在双十一规则这么复杂？

keyword：想要的太多

双十一原来是撒娇，“全场5折哟”

双十一现在是撒野，“你竟然读的懂我的优惠？”

一副持宠而娇，吃定了我的样子。

好多人都怀念15年以前的双十一，没有那么多的套路，一律5折。

岁月带走了天猫双十一的5折，我们再看下2020年的双十一详细规则……

看上去不难，但是叠加到一起就 emmm……你见过1个页面出现12个不同的价格么？

促销为啥那么复杂 ？消费者算不明白，对于你们有什么好处？粗略来看，造成这种情况，有3个原因。

第一 起初的天猫双十一，主打的商家更多是服装类。服装是季节性产品，就像西瓜一样。过了季节，如果卖不掉就烂到手里了。所以，服装过季，价格会大跳水……想要5折，不难……但是当品类慢慢扩展到全品类之后，比如3C数码等，就很难实现大折扣。

第二 直播渠道、买现货渠道、买预售渠道、秒杀渠道……商家希望给与不同渠道一些优惠，从而让对应渠道看上去有吸引力。但是又想让消费者感觉不出来。就会用各种规则把消费者绕懵比如直播间和旗舰店，就可以通过价格不同、赠品不同等进行渠道区分。

而这对于消费者来说属于“价格歧视”。有时间研究的消费者，可能会获得更加低廉的价格。从这角度说，做功课是有用的。这真的是需要攻略才能玩懂的游戏。

第三 商家希望用价格优惠引导用户的行为。比如提前买有更多优惠、凑单买的更多有更多优惠。

Q8：为啥要不搞抢购搞预售？

keyword：减少购物环节

原来双十一，主要的销售方式是抢购。重头戏从11月11日0点开始。刚进入11月，消费者就进入了观望状态。都在等着11月11日这1天呢。所以进入11月，付费转化率的趋势是持续降低。观望者观望者，就有人观望走了。观望周期太长了。

同时，所有要买的商品都加在购物车里。那么购物车里的商品，就会互相经过层层对比，深思熟虑。消费者会更加的理性。

现在的双十一，主要的销售方式是预售。有非常多的时间去支付定金。想要买，随时支付。强调即时性的付款去掉了加入购物车，等待11月11日的时间。要知道每增加1层环节，可能就流失掉了一半的消费者。

同时，定金金额较少，可以极大的降低，消费者的决策门槛。消费者一直在剁手，却感觉自己手还在。双十一进入花呗模式。花呗是我只有在还花呗的时候，才知道“卧槽，我这个月花了这么多”双十一是我只有在还尾款的时候，才知道“卧槽，我付了这么多定金”

Q9：为啥要有战报？

阿里在双十一凌晨公布1s销售额XX亿，1小时内销售额XXX亿。电影上映次日也是马上宣传票房已达XX亿。

姜太公公曾经认为这些是给分析师看的成绩单，但实际上是给消费者的一张催款单

这里是利用了消费者的一个思维定式。在判断何为正确时，消费者会根据别人的意见行事……已经这么多人在买了，你还不买？选择从众，是因为消费者心中的3个动机：

第一 为了尽可能高效率地做出正确决定。跟随群体，不需要对比太多信息，减少了做决定时需要的时间

第二 为了用积极正面的角度看待自我，减少预期后悔的概率。大家都在买，就会营造出一种不买就亏了的感觉。

第三 为了获得他人的认同。“定金人”、“尾款人” ，各种媒体一波一波的宣传。加入其中，可以获得归属感。

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