【人人译客】初创企业的营销计划

几周之前我在多伦多的OneEleven大会上做过一次演讲。观众多是前来学习一些营销知识的初创企业。我谈到了一些我所知的基本原则，一些可以在初创时期驱动营收的东西。在此我想再多说两句。

你很出色地执行了一个策略，却失败了

这个世界上还没太多精炼的知识告诉我们，应该如何执行一个具体的策略或战术。如果你去谷歌一下“如何运营一个巨大的广告关键词活动”或“FaceBook的广告指南”或“如何利用Twitter做营销”，你会搜到上百万的文章、指南和手册。但是没有瑕疵的策略执行确实可能导致失败–而且会很频繁。有时候是因为策略不适应你的市场，有时候可能是你在具体执行中的沟通太过于强迫，有时候是因为还有更好的策略……嗯，我们确实可以通过量化和测试来检验一个策略的与有效性，但是这些测试和无效的营销策略是有实实在在的成本的（即便是完美执行了该策略）。很显然我们要找到执行一个策略的最佳方式，但仅依靠策略制定的高手是不能给你一个强大的营销引擎的。更糟的是，营销计划和战略计划同时进行，会让你进入烧钱、费时、耗精力的漩涡中。

先做用户细分

那么在制定策略前应该干点啥？首先你要能切出你的目标用户，描述清楚他们的特征。目标用户就是那些你认为你可以在未来3个月（不是3年！）内争取到的。搞清楚这些用户都是谁？为什么他们是你的目标？你的产品吸引他们的独特之处是什么？像“我们的目标客户是中小型企业”或“我们的目标是金融服务企业”这样蹩脚的用户细分，只会得到一个几乎无效的蹩脚策略。又如“我们的目标市场是在美国至少有30家实体店且线上业绩也不错的零售企业”或“加拿大境内员工至少5人的小企业，他们提供服务而不是实体产品，并且没有集中地办公场所”这样细致具体的划分，可以制定出更加细致的策略，从而更有可能成功。要如此精准的得到你的用户描述，需要你到用户中去。调查或数据可以告诉你你的用户在干嘛，但是却不能告诉你为什么你的用户会那么做。要对用户做好探索性的面谈需要一些技巧，但就像其他的能力一样，你只能用时间去打磨它。还有个要点是，这些面谈是不应该专注于把你的产品卖给用户的。这些对话的重点在于你的产品现在的问题。然后，如用户不反感，你再卖给他一点东西吧。

搞清楚购买流程

更好的营销策略计划需要更多的信息，这种信息就是你对目标用户购买产品的流程的理解。任何一种购买流程都有明确的阶段，客户在不同的阶段会有不同的需求。比如，客户并不知道市场上已经有许多成熟的产品了，他们需要被引导去了解这些信息。此外，在一些更加成熟的市场，客户会比较清楚自己为什么想买某个产品，但可能对于同类产品的区别却不是很了解。理解客户在购买过程中的瓶颈是非常重要的，因为你需要制定营销策略去突破它们。

找到失败的根源所在–错误的假设

但最终，当一套营销策略通过甄选和测试后，它还是会失败。初创企业会犯的另一个错误在于，它们失败后就转向一套新的策略，而不去深究失败策略为什么没达到预期效果。比如，要发起一次邮件营销去搞定一个特定用户群。这一动作的目的是让用户注册并下载一部分内容。结果收效甚微，邮件查看率还可以但是转化率却惨不忍睹。从中你有没有得到一点启发呢?你对你的潜在用户做了一些自以为是的假设，你以为你的策略会奏效，但事实却不然。那就说明你的部分假设是有问题的。你的做法或产品到底那里不对潜在用户的胃口呢？你是不是假设邮件内容对客户有用，但事实上不是？为什么不是呢？你的用户在打开邮件时希望看到的是什么信息？这些问题的答案可能会影响到你正在实行的策略。

 

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