不知所云的slogan，到底要讲给谁听？

从长安福特的“进无止境”，到东风本田的“越，无止境”；从奔驰新C的“Game Changer驾驭改变”，到捷豹XE的“The Game Changer拥‘豹’改变”。这些品牌和产品的slogan口号终于越整（不是整容，是学来的东北话）越像了。

对于患有“创新综合症”的营销人来说，这多少让人有点尴尬。泡杯热茶，我们来聊聊slogan吧。

当人们买一件商品或服务时，往往出于两种考虑：一是能满足功能需求，二是满足情感需求。这么一来，相对科学的做法是，品牌的slogan负责满足情感需求，产品的slogan负责满足功能需求。

情感需求是精神层面的上层建筑，是找另一半时的灵魂伴侣，越是能和这个时代以及这个时代中的人产生共鸣的东西，就越有吸引力。风总会吹向空气稀薄的地带，人心的动力常来自“弥补空缺”，人们总为自己缺失的东西而着迷。宝马用“悦”，因为年代高压焦虑，英菲尼迪用“敢·爱”，因为生活平庸琐碎，雪佛兰用“热爱我的热爱”，因为青春易逝，热爱也随之远去。还有那些兜售梦想和情怀的品牌突然流行，是因为长时间里梦想太遥远，情怀太少见。

满足情感需求的品牌slogan往往抽象而博大，满足功能需求的产品slogan则不同，反而是越明确鲜活越好，最好是让人一听就能产生一种即视感。比如：一款国产MP3的slogan“纤细灵动，有容乃大！”，就不如乔布斯给iPod的slogan“把1000首歌装到口袋里！”；再比如：“超强夜拍手机”就不如“能拍星星的手机”。

如果是一些人们不熟悉的新技术新产品时，可以借助一些熟悉的东西产生联想，比如刚推出电视机顶盒，它宣传“自由遥控”，大家可能没什么概念，但是如果说“让电视1秒变电脑”，就会让人立即明白原来是可以像电脑一样自由操控电视。

不过汽车圈向来都是高大上，宁可在高冷的世界里优雅冻死，也不愿意落地生怕沾染一丝土气。汽车品牌们最擅长在品牌slogan上和你讲情感，到了产品slogan上还要继续和你讲情感，以至于很多产品的slogan都陷入一种表达品牌自身而不是说服消费者的怪圈。你说，“驾驭改变”到底是要卖什么？

市场上领先的大品牌们更愿意在满足情感需求上进行品牌投入，因为客户已经不再纠结其产品的具体某一个卖点，更多是简单地通过与产品本身无关的外部因素来做购买决策：“这是大品牌，有档次！”“这个德国产的，质量肯定好！”

面对这样的品牌壁垒，后起的品牌反而要思考通过高效极致的、突出产品卖点的slogan，把消费者拉到产品本身的比较上来，让消费者从一个“模糊的大概印象”到“精确地了解”。当消费者有兴趣花费时间精力来比较产品本身，而不是简单地通过品牌和产地来判断，市场后来者的机会才会显现。

想清楚了slogan讲给谁听，以及讲什么，剩下的就是最见文字功力的表达了。在这个层面上最多的困扰就是，slogan是不是越短越好？

生活节奏越来越快，人们的耐心就像鞋底一样越磨越薄，短，确实不失为让人留下印象的一大利器。再加上宝马“悦”的成功示范，slogan们也都开始了积极瘦身。

短虽容易，但挑战在于，怎么才能在有限的字数之内准确表达并产生意境？要想在文字表达上以最小成本得到最大收益，可能需要一些引导和启发。既然字少不能把所有信息一览无余地展现出来，那就要开启一段探险的旅途，让人们和品牌一起走上一段，才能发现你想要表达的真实含义。让他们去猜，让他们着急，让他们自己走完这段路。像点穴一样精准地点到读者的情感，然后让他们的情感去引导他们的体验，再根据自己的体验，品出slogan的余味。你想到了哪个品牌？

长slogan其实同样可以出色，只是长得行云流水、浑然天成的slogan实在是对才华的要求太高。“滴滴香浓，意犹未尽”、“钻石恒久远，一颗永流传”、“人头马一开，好事自然来”，这些如同诗歌一样slogan，朗朗上口，莫逆于心，听一遍就能记得住。再来听听这些——“智造经典，惠创未来”、“同心同行，标新致远”，像不像一块块砖头砌起来，笨重而僵硬。

当然，slogan这事也不完全是营销人的责任，再好的slogan都有可能死在领导的坏品味上，没办法，谁让领导有钱呢，有钱就是可以任性啊。

 

作者：Ms_桑德拉