4A 2.0时代，如何用整合思维布局未来？

面对全球经济衰退的现状，大部分品牌在预算方面更加审慎和收紧，以4A为代表的广告公司也随之面临增长难题：纯靠广告和创意已不足以支撑生存，4A公司该从哪里寻找未来增长点？

“咨询”一度成为行业风口。毕竟，相比对标市场营销部的广告创意而言，咨询对标的是企业管理层，也有机会撬动更高级别的品牌决策项目。但并非所有公司都有“转咨询”的本钱，如果缺乏专业的宏观战略能力，那么所谓的“广告转咨询”无非只是一种“唱高价”的噱头。

近日，在采访电通中国CEO黄国文（Deric Wong) 后，我们发现了一种截然不同的思维方式：越是在经济不景气的时期，4A公司越是可以用整合和投资的思维布局未来，打造第二增长曲线。

电通中国CEO

黄国文（Deric Wong)

Q&A

Q：新营销

A：黄国文（Deric Wong)

01.4A 2.0时代 4A公司的角色有何变化？

在加入电通中国前，Deric于宏盟集团任职近14年。多年来，Deric带领团队赢得了数百个奖项，在整合营销方面进行了大量创新尝试，还于2013年和2019年被Campaign Asia评为打破广告与媒体界限的“40岁以下无名英雄”之一。从中国香港、中国台湾到大陆市场，在多年的从业过程中，Deric深刻感受到了4A行业发生的剧变。

上世纪90年代，4A刚进入中国时，带来了全球化视野和先进的广告创意能力和广告技术，SP会结合专业的数据分析和洞察能力，为品牌提供战略性策略和建议，助力品牌价值最大化。然而，在不断变化的媒介环境中，越来越多品牌市场部的媒介采买和策略能力快速提升，很多4A公司在策略方面失去了曾经的优势。

如果说4A 1.0时代，4A公司承担的更多是“品牌价值搭建者”的角色，那么来到如今的4A 2.0时代，4A公司就要努力成为品牌的“战略合作伙伴”，为品牌提供全方位的价值服务。

Q

在您的观察中，4A行业这些年发生了哪些重要变化？4A公司与客户之间的关系有怎样的转变？

A

在科技的推动下，整个4A行业一直在进步。作为4A公司，需要更加敏捷地捕捉媒体环境的发展变化，更好地承接来自社交媒体平台、社交电商平台的创新。

当经济形势较好的时候，广告投放比较松散，也提倡很多创新，当时4A会更注重品牌价值的搭建。随着媒体环境改变，电商的重要性与日俱增，4A需要更加注重品牌价值与效果营销的结合，不仅要让目标人群知道、记住你的品牌，同时要让他们买到你的品牌。所以现在的4A更需要实现端到端的服务。即使是线下零售，也在出现很多创新设计——先将顾客从线上引流到线下，再从线下回归到线上会员沉淀，形成客户体验的闭环管理。

Q

在大环境不景气的当下，4A行业会遇到怎样的新挑战？如何看待来自MCN、小型广告代理公司的竞争压力？

A

大环境好的时候，客户手里都有足够预算，广告公司或代理商可以通过很多项目赚钱。但当大环境不景气的时候，客户手里预算也比较紧张，这时他们更需要的是一个战略伙伴，因为企业内部整合也是一件很辛苦的事情。对4A公司来说，要想成为能为客户提供综合解决方案的最佳合作伙伴，就要为每一个项目储备好的人才、好的工具、好的数据。

不同客户会有不同需求。的确有些客户对价格比较敏感，或者不太能看到4A的价值，会把一些项目给小公司做，因为确实费用比较低。而我们更多的客户，可能会把一些日常小项目交给小公司做，但还是会把大项目交给4A，因为交给4A更不容易出错。

02.艰难环境下 4A公司如何求变？

求变，已成为4A公司的共识。只有跳出传统的代理商角色，提供强大的整合型服务，才能在未来占据市场先机。而在这个全新的媒体融合时代，整合型业务涉及商业营销策略、多渠道多形式流量管理、内容/社交、创意/体验、大数据驱动及技术提效等多个层面。能否快速建立新的营销体系服务，并树立差异化的业务能力，直接决定了4A公司的未来竞争力。

问题在于，在传统的媒体与创意业务陷入严重内卷时，4A公司又该从何入手，寻找全新的业务增长点？

电通从客户体验管理中找到了答案。2021年，电通旗下品牌美库尔（Merkle）提出了“客户体验5.0”，即“客户体验转型”的概念，其核心是数字化转型与数据（资产化）管理的结合。今年，基于元宇宙，美库尔的产品和服务开始向下一代互联网体验发展，也就是从传统的客户关系管理（CRM）转向客户体验管理（CXM）。如今在电通中国，客户体验管理已与媒体、创意并列，成为最重要的三大服务线之一，为集团寻找业务增长点提供了重要方向。

Q

具体到实践中，电通是如何进行架构整合，适应当下市场需求的？

A

首先是战略层面。当一个集团有很多子品牌的时候，如何打通内部资源，是一个很大的挑战。所以我们一定要以客户为主导，搭建和加强我们的能力。我加入电通，正是看到电通在管理方面非常具有整合和创新的眼光。

第二是文化层面。自从我加入电通以来，我一直鼓励不同业务线的同事互相认识。在过去几年里，电通收购了几十家公司，并不断对它们进行整合，最终合并成五大领导品牌—— 凯络Carat、dentsu X、安布思沛iProspect、电通创意DENTSU CREATIVE、美库尔Merkle，并由资深团队支持提供专业服务。我们在做业务时，可以把营销策略讲得很宏观，但做执行就一定要深入落地，打通内部资源。这时，内部品牌越少，合作壁垒也就越低，而文化搭建就至关重要。

第三是工具层面。每一个子品牌都有自己的工具和数据。在服务客户时，我们需要保证不管它是哪一个子品牌，不管它代表哪一个客户，都能运用到整个集团的所有资源。这件事说起来容易，但执行起来非常难，可能需要特地建立一支小队伍去执行。比如某个项目的创意需要跟美库尔合作，我需要确保我们的项目成员都能理解美库尔能提供的能力是什么，当美库尔给到解决方案的时候，团队成员是否懂得把它整合起来提供给客户。所以在过去一年里，我也大大强化了我们的运营团队。

Q

看到电通在通过三条服务线共同协作——媒体、创意、客户体验管理。媒体和创意向来是头部4A的共同优势，您能否介绍一下，电通是如何将客户体验管理打造为业务增长点的？

A

我们会依照不同的客户需求，为他们定制有针对性的解决方案。我更希望团队可以做到，不仅实现客户跟你说的需求，而且有能力实现客户想不到的需求，给他们带来更多灵感。

比如，在数据化转型层面，最简单的做法就是用数据做洞察，推动内部流程的自动化。而更高端的做法，关注点在于如何将目标人群留在品牌内，如何设计和执行一个流畅的客户体验旅程，如何跟消费者持续保持好的关系。今天的消费者分散在各个不同渠道和媒体，你当然可以用广告投放的方式去触达，但也可以用客户体验管理的思维加上科技的支持，实现更优的客户关系管理。

比如新品上市，如果只是要为品牌做新品发布，那么传统方式就是制作内容、找到目标人群、投放媒体。但如果你的目标是“让大家都说得出产品的好处”，那策划的出发点就很不一样，带来的效果也截然不同。

03.如何用新一代的方式做创意？

传统广告创意受到的最大诟病就是“套路”。这也不难理解：当创意成为一种标准化流程，每个项目组接到brief都要按框架来，连创意思路也大同小异。对4A公司而言，要想体现出自己的核心优势，就要敢于打破套路，用新一代的方式做创意。

今年夏天，肯德基的“跨次元炸鸡店”得到广泛关注：首个国风赛博元宇宙炸鸡店“珍馐阁”，打造肯德基上校的虚拟新身份“肯上校”，推出跨次元汉堡、元宇宙萌宠“凤丸”、虚拟货币“鸡腿币”等创新内容，开业首日便吸引850万用户来访，开业首周曝光高达3亿。这次线上线下的消费热潮背后的推手就是电通年轻的创意先锋团队dentsu Z。

Q

您说到整合思维会带来不一样的创意策划。能否介绍一下，电通创意先锋团队dentsu Z究竟是如何用新一代的方式做创意的？

A

电通一直在提倡年轻力。当你的目标人群是年轻人时，你就要用年轻人来做创意。所以在dentsu Z，我们都是让00后告诉客户现在的年轻人想要的是什么。

除了“跨次元炸鸡店”之外，我们还帮肯德基做了可达鸭玩具项目，一度刷屏社交网络。大家可能会问：肯德基最擅长的是做炸鸡，为什么要用可达鸭呢？其实是因为我们做数据的同事们发现，大家在今年的疫情防控之下心里都有压力，需要一个释放渠道，而可达鸭玩具刚好可以迎合这一诉求。

dentsu Z的核心就是用新一代的方式去做创意。传统的创意团队都有很多层级，而dentsu Z的上面只有一个老板，就是电通创意的首席创意官。

2021年dentsu Z招募时，从国内外500余所知名院校里收到1800+申请者及作品，经过一两周的培训比赛后，最终有49位学员脱颖而出，有15+学员拿到实习和全职offer。

目前，2023届dentsu Z Camp已经正式开始招募。这次我们同样会邀请所有热爱广告的Z世代报名，由跨界嘉宾与创意导师帮助大家快速成长，最终通关的学员将会成团进入到dentsu Z。

除了dentsu Z之外，电通创意的一站式内容制作中心“D-hub”也在江苏南京设立，将作为电通创意的下一代制作中心。无论是元宇宙、AI内容、虚拟偶像还是任何未来趋势，D-hub都能以规模化精制内容打造现代创意，支持所有电通集团客户对快速和高质量内容制作的需求。

结 语

在进博会首日，电通发布了首个企业IP形象“蛋总”，寓意新生、希望和未来。这一形象，也印证着电通中国对未来的期许：4A 2.0时代，机会将留给更具整合力、年轻力、向善力的团队。

在Deric看来，对广大新踏入广告行业的从业者而言，热情与坚持依然是不可缺少的品质。“无论4A公司还是每一个从业者，遇到困难都不要轻易放弃，要想着怎么把困难变成机会，最终实现成长。”Deric说。