动辄上万元，高价羽绒服贵在哪？

正值寒冬，“羽绒服”这一市场单品也成为备受关注的刚需单品，前段时间，国货品牌波司登再次因为定价被网友嘲上热搜。

据中华全国商业信息中心数据，2014-2020年，我国羽绒服平均单价已经由452.6元涨到656元；大型防寒服的成交价突破1000元，其中2000元以上的占比已经接近70%。

不少年轻人在社交平台发出感慨，“到底是羽绒服太贵了，还是我太穷了？”那么，越来越贵的羽绒服水有多深？

01.这个冬天 羽绒服为何令人高攀不起

曾几何时，羽绒服还时常因为版型老土、穿着笨重而被诸多时尚和年轻消费者“拒绝”。

如今的羽绒服市场一改过去臃肿且款式单一的形象，越来越多设计多样、体感轻薄的羽绒服在市面上畅销，正成为冬季消费主流。

天眼查数据显示，我国目前有近6.5万家羽绒服相关企业，近六成企业成立于5年内，2021年羽绒服企业注册数量已超过4100家。

随着羽绒服市场的愈发“拥挤”，各大品牌开始以“时尚感”和“科技感”作为发展的风向标，卯足了劲拼设计，拼性能。

2021年，波司登新升级风衣羽绒服，创造出两款创新定制面料——Pro-Proof面料和建筑剪影格纹面料，能够实现防水、防风、抗皱、透气、以及拒油耐沾的功能特性，尽力满足保暖又不显臃肿的消费需求。

其实，自2017年开始，波司登逐步转型，聚焦1000元到5000元的中高端羽绒服市场，从2018年开始持续上移价格，东风证券研报指出，2018年到2021年，波司登羽绒服吊牌均价四年涨了63%-80%。

　　（波司登天猫旗舰店）

与高价相匹配的，波司登也通过开设秀场、签约品牌代言人、IP联名等营销方式，助推自身进一步完成高端化进阶。今年双11之前，波司登官宣了谷爱凌和易烊千玺作为新代言人。

种种营销手段，对品牌确实有所提升。

2021/22财年，波司登营销开支占到了总收入的38%。波司登品牌收入同比上升达到116亿元，连续五年复合增长率23%；归母净利润为20.62亿元，同比增长20.6%；毛利率稳步上涨，最新一年达到60%，超过了CANADA GOOSE。

作为国内羽绒服市场的头号玩家，波司登的举措无疑牵动着市场神经。

李宁、安踏等运动服饰品牌也在“跨界”羽绒服市场，价格均在2000元以上；今年，鸭鸭、雪中飞等大众羽绒服品牌，也分别开拓了价格1000-3000元的中高端产品线。国产羽绒服行业大举“高端”标签，用高调的营销活动，改变消费者对羽绒服的认知，试图成为新晋“奢侈品”。

02.行业龙头推波助澜 涨价潮的背后

2022年冬天，羽绒服大战升级，除了“科技”含量，最直观地体现在原材料开始“卷”了起来。

羽绒服的“灵魂”自然在羽绒，羽绒原料作为羽绒服的重要组成部分，很大程度决定了羽绒服的成本与品质。

今年4月1日，GB/T 14272-2021《羽绒服装》的新国标开始实施，将羽绒服“含绒量”的标准修改为“绒子含量”，与国际市场接轨。

随着羽绒服新国标的实行，意味着对羽绒服填充物的品质有了更高要求，鹅绒、鸭绒的价格也随着水涨船高，近半年整体呈现出上涨的态势。

据羽绒金网，以保暖效果更好、含绒量更高的白鹅绒为例，今年五月份，95白鹅绒的价格为71.4万元/吨，8月份开始价格最高涨到76.5万元/吨的高价，如今有所回落至71.6万元/吨。

其次，国人消费观念与消费心理的变迁，对羽绒服保暖性需求持续上升的同时，对于羽绒服的款式设计、时尚程度也有了更高的要求，在这些综合因素影响之下，处于高价位的羽绒服也是越来越多。

品牌的各项成本不断叠加，涨价并未影响销量，反而使得品牌的毛利润不断攀升。据网上公开数据显示，波司登自2018年全面提价后，营收即跨过百亿大关，此后连续四年营收稳健增长。到2021年时，实现收入162.14亿元，同比增长19.95%。

03.高价羽绒服 是行业今后的主阵地吗？

根据中国服装协会数据，2021年国内羽绒服市场规模为1562亿元，2016-2021年的年均增速为12.7%，高于整体服装市场。

相比欧美国家30%-70%的羽绒服普及，中国作为人口基数大、冬季寒冷地区广布的国家，羽绒服普及率尚不足10%，未来增量空间还很大。

这也意味着，羽绒服市场仍然是一个消费蓝海。但目前羽绒服的消费印记仍是一个带有强季节性的单品，购买频次并不高，相比起“复购”，拉新才是重点。

现阶段羽绒服品牌仅借助营销手段推动行业往高端化发展，显然不足以说服消费者买单，动辄几千、上万元的羽绒服依然只是小部分人的消费狂欢。事实上，大部分的年轻人对于羽绒服的选择还是以高性价比为主。

根据有意思报告发布的“羽绒服价格”调查中，年轻人能接受的羽绒服价位在千元以内的占比超六成，选择商场里2000至3000元羽绒服主流价位的占比仅为4.7%。

接下来，羽绒服品牌更要注重的是如何做好日常运营，打破羽绒服“季节性”标签，才是更大、更长线的挑战。

归根结底，买羽绒服的终极目标是保暖，所谓“联名”“科技感”等毕竟是附带价值，通过抬价和营销打造出的高端感觉，在未来能持续打动消费者吗？