手把手教你做好会员积分体系的设计
积分体系是用户激励的有效手段,它可分为两种:一种是会员等级式,一种是虚拟货币式。这两种有什么区分?适用于什么场景?如何设计?有什么需要注意的地方?下文将会讲到。
2018年上半年过去了三分之二,这上半年的明星产品在我看来有且只有一个,那就是趣头条。
趣头条是个颠覆认知的产品,在此之前没有人想过可以靠这样简单粗暴的手法,做出一个千万日活的产品来。最起码我没想过。
最有趣的应该是对产品经理想法的颠覆:在一个成熟的市场、有多个巨头级产品的情况系,在没有颠覆性的产品模式,没有任何壁垒的情况下,靠一个不可持续的补贴方式,在三线城市立稳了脚跟。
有人曾说互联网的下一个时代将是运营驱动的时代,而趣头条这个产品的出现,从侧面一部分佐证了他的这个判断。这对产品经理来说将是一个大挑战,毕竟移动端的用户体验逐渐趋于稳定,产品将难以在这一点上拉开差距,而产品经理的价值也将不再主要是为用户做出『好用』的产品,而将是以数据为导向,用产品机制拉升数据表现。
今天我想彻头彻尾的进行一个整理,借着趣头条,说一说积分体系这件事。
同时也希望能帮你解决以下的几个问题:
我要做一个积分体系,但我该如何入手? 既然趣头条可以靠这样的方式快速占领市场,那么我可以借鉴它的方式吗?我的产品会因此而成功吗?我把这个分析过程分成三步:
一、确定商业目标 Business Goals
今日头条 2017 年日活达到了 1.2 亿,全年的广告收入为 150 亿。
可以看出来,新闻资讯类产品的广告收入其实非常可观。即使广告主并不会立即的涌入一个新平台,长远来看只要有用户,就会有良好的收入预期。良好的收入预期是基础,让趣头条在没有可观收益的情况下获得投资人的认可,持续进行资金投入。
在前期无论是市场还是投资人,对于产品都会相对宽容,允许短期内获客成本过高,甚至高于 ARPU 值的情况。但长期内,一家公司无论是内部还是外部,都会有产出>投入这条底线。
趣头条的底线是:
单个用户的获客成本<单个用户生命周期内带来的收入
在这个过程中,产品应该是这样的一个运作方式——不断的降低单个用户的获客成本,同时提升单个用户生命周期内带来的收入。
二、定义用户价值:用户最佳行为路径
商业目标是公司的、是产品经理的、是一厢情愿式的。如何将商业目标转化成为用户的目标,并引导用户实现呢?
对商业目标进行拆解,从中定义出用户价值。
我引用一张来自《精益数据分析》的图来说明用户最佳路径的分析步骤。
我们可以通过这个产品的商业模式,来推导一张这样的商业模式图,这个图解释了用户从哪里来,到哪里去,要经过哪些步骤。
而在上面,我们也曾确定了趣头条的商业目标是提高用户价值,降低获客成本。
那么在整个的这张商业模式图中,用户存在一个最佳路径,这个最佳路径会满足我们的商业目标。基于此,我们可以推导出用户的最佳行为路径。
三 、面向核心指标设计激励体系
在确定了用户最佳的行为路径后,我们可以看出:在特定的情况下,用户怎样的行为是更符合产品商业目标,更能提高我们的商业收益的。针对这样的用户行为,我们需要给予特定的激励,以使得用户尽可能的在最佳行为路径上进行行动。
『激励』是目标,具体到解决方案可以有多种方式,例如新手指导、勋章荣誉等等,不同的解决方案应对不同的激励场景。
那么比如像是工具型的产品,用户面对的问题在于——不会用,那么新手引导就是合适的激励方式。又像是 O2O 类的产品,用户没有培养起使用产品的习惯,注册之后流失率高,那么首单补贴就是合适的激励方式。
什么样的产品/场景是适合于积分体系的呢?
积分体系代表着将一整套的运营流程产品化,用于稳定的用户行为激励。如果产品本身非常低频,如婚嫁、求职、购房购车等,是很难起到什么作用的,只有高频产品才适合于积分体系。
事实上我们去查看拥有庞大且完善积分体系的产品就会知道这一点,这些产品有信用卡积分商城、阅读、资讯、社交、电商类 App 等等。像是微信读书、掌阅都有虚拟货币式积分体系,京东和天猫都有会员等级+虚拟货币式的双行积分体系,QQ 则有等级制的积分体系。
从我举的例子你可以看出来:积分体系分为两种,一种是会员等级式,一种是虚拟货币式。这两种有什么区分?适用于什么场景?如何设计?有什么需要注意的地方?
别着急,接下来就会讲到了。
3.1 怎么选择
那么这两种积分体系怎么选呢?
如果大家注意观察,会发现虚拟货币式的积分体系基本只用在电商中(当然也有特例,例如派派和我们聊到的趣头条),同时会员等级式的积分体系则应用的更广泛,像是阅读类、社交类。
为什么呢?
虚拟货币式的积分体系,基本都需要真金白银的长期投入,不是所有的产品都能承担的起这个成本。如果单个用户终身价值较高,能高于对用户的激励投入,那么虚拟货币式的积分体系就是可行的;如果单个用户终身价值较低,那么会员积分体系更可行。
3.2 会员等级式积分体系
会员等级式积分体系是指:在用户完成指定行为后,产品将给予用户一定的积分,积分累计后,用户会得到等级、勋章类的荣誉奖励,有时还会伴随着一定的特权奖励。
上瘾这本书里,讲了用户习惯的培养机制。
这个过程有四部分:触发-行动-多变的酬赏-投入。
等级式的积分体系,就是一种培养用户习惯,让用户对产品『上瘾』的方式。在用户通过某些特定场景触发,开始使用产品后,用积分的方式,给予用户酬赏。同时积分又会转化为用户等级的上升,让用户有不断的新鲜感、成就感。
在上面我们得到了用户最佳行为路径,通过对用户最佳行为路径进行拆解,我们可以拿到对产品最有价值的多个核心指标。对这些核心指标进行排序并赋予权重,我们可以得到一个系列的带权指标。
那么指标我们确认了,哪些指标更重要我们也确认了,该如何引导用户的行为以提升这些指标表现?指标的表现如何变化、变化多少,可以算作一个阶段呢?
这个时候我们需要通过对用户进行分类、分级。
先说为什么分类,不同属性的用户有不同的特征,诉求、能力都是不同的,如果对不同类型的用户加之相同的一套激励体系,就很难起到最好的效果。
再说为什么分级,譬如平台上有新注册用户小红、活跃用户小明、资深用户小青三个人,那我们对三个人的目标是不同的,我们希望小红成为活跃用户,小明变成资深用户,小青成为超级资深用户,即每个人都朝着下一个阶段前进。
那么接下来我们举个例子。
激励体系是面向核心指标进行设计的,前文已经提到过。例如对于早期的 QQ 而言,可以触达好友,并且与好友产生对话是最核心的体验。那么产品就要保证通讯录中的好友有较长的在线时间,试想一个全灰色的好友列表,会不会让你灰心丧气,感觉无聊,再也不愿意登录呢?
那么对于 QQ 来说的核心指标是『用户在线时长』(当然也有其他的核心指标,我们这边暂且认为,用户在线时长是最最核心的指标)。
用户在线时长有两个维度:一曰每日在线时长,二曰连续登录天数(或累计登录天数)。所有的用户被这两个维度切割,坐落在坐标系的某一个点上。而 QQ 的会员积分体系目标是让所有坐落在左下角的点,向右上方移动。
为了达成这个目标,用户的两个行为需要得到酬赏:
每日在线时长 连续登录天数好的,那我们已经知道在会员体系里,哪些指标会被作为积分的考量行为。那这些指标如何完成,赋予多少积分,而多少积分可以让用户升级呢?
电商里有一个统计,说是在一个平台购物四次以上的用户,基本上就会成为这个平台的忠实用户。对用户分类,就是要找出这些分水岭。怎么找?笨办法,去对核心数据做数据统计和分析,从中找分水岭,找某一类用户的共性,界定出这个关键点。
即使界定不准也没关系,会员体系是动态的,适度调整是可以被接受的。
3.3 虚拟货币式积分体系
虚拟货币式积分体系的设计与会员等级积分体系有很大的相似之处,唯一最大的不同在于:虚拟货币式积分体系需要考虑货币式积分的货币属性(这不是废话吗)。货币属性会带来汇率、通胀、通缩等问题。
整个积分体系分为三部分:用户行为、虚拟货币激励、虚拟货币兑现与回收。
那么整个设计过程就还是像这张图所展示的那样,最核心的地方就在于汇率控制。这也是我在接下来会着重讲的部分。
(1)第一部分:用户行为如何确认?
前面我们说了在最佳用户行为路径中,其中一些用户行为是尤其重要,可以为整个产品带来额外价值的行为。我们从中提取出最重要的一部分,进行加权排序,依据权重给予用户激励。
(2)第二部分:货币激励怎么给?给多少?
在这里的积分与会员体系中的积分不同,涉及到实实在在的成本投入,因此需要更严格的计算。此外还需要引入外部的参数,初期可以获得的预算有多少?以后每月固定的预算有多少?单个用户的成本线是多少(以 KPI、历史数据、市面价格水平、转化率指标等进行衡量)?
事实上货币激励的绝对值并不重要,你给用户100积分还是1000积分,对用户来说区别并不大。核心在于100积分到底是可以当1元用,还是100元用,这才是用户关心的,也是影响到整个积分体系运转的部分。
(3)第三部分:货币兑现与回收
在现实世界里,如果纸币不能兑换成黄金,或者不能在市场上购买其他物品,那纸币就是一堆废纸而已。在产品中也是这样,不能兑现的虚拟货币,于用户来说一文不值。同时产品也需要以一定的方式,规模性的回收货币,以保证不会通胀导致虚拟货币大幅度贬值,进一步导致虚拟货币积分体系的整个崩塌。
而货币兑现或是回收有三种方式:
直接提现 积分商城兑换商品 到期作废直接提现是实现起来最简单,可是对于企业来说成本最高的一种货币兑现方式:
需要直接给用户现金,真金白银没有回旋余地; 真金白银会吸引大批的羊毛党,一个不慎,运营预算就被薅的一干二净。积分商城兑换商品,有两种做法:实在一点的,和不实在一点的。
实在一点的呢,积分可以直接兑换商品,譬如信用卡积分商城,但是商品的标价会比市面上稍高一些,再加上有批发进价,至少可以回收其中1/4-1/2的成本。 那不实在一点的,像是简书、饿了么的积分商城,兑换商品需要积分+现金,基本上就是另一种方式的电商变现了。第三种就是到期作废制度,这个基本上每家都有,同时也是每个积分体系必备的虚拟货币回收销毁制度。这个制度可以督促用户在一定时间内,尽快的去兑现积分。
回收方式的适用条件:
题外话:
我们处于最好的时代,也处于最坏的时代。
移动互联网的时代逐渐尘埃落定,下一个大的变革还不知道什么时候到来。互联网产品的形态逐渐趋同,追求以好的交互方式提高用户体验,从而在市场上获得一席之地的方式也不再行得通。那么在这个阶段,产品经理的核心价值应该在于:用新的玩法,改造旧的产品,在旧的市场开拓新的天地。
趣头条这个产品告诉了我们:即使在成熟市场,也有新机会。
觉得这篇文章怎么样?会员体系这个大 feature 你在设计的过程中还遇到哪些问题、踩过哪些坑?在留言区留下你的宝贵想法吧~
作者:张小四儿,微信公众号:产品小怪兽
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