MVP：如何寻找新市场，开发新产品？

编辑导语：如今产品市场争斗激烈，买卖双方市场在这个大环境下进行运行，产品经理需要迎合市场需求，制定合适的计划，其中MVP就是适应市场需求的一种做法；本文作者分享了关于如何寻找新市场，开发新产品的思考，我们一起来了解一下。

在众多产品市场，巨头控制着市场主导地位，在产品功能、质量、成本、价格、渠道上占据优势。

面对激烈的市场竞争，中小企业要想脱颖而出，不得不选择市场细分领域进行深耕细作积累资本、经验、优势，而后向市场主导者发起进攻，从而获取更大的生存空间和利润。

大企业为了防止中小企业的进攻和崛起，也在不断的选择细分领域进行市场渗透和产品延伸，构筑护城河，加强防御，以巩固市场地位。

从这两个角度看，在众多产品市场由卖方市场转化为买方市场的大环境下，市场细分是企业贯彻以消费者为中心的现代产品管理观念的必然产物。

市场细分是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在着明显的差别。 市场细分是选择目标市场的基础工作，产品市场细分在企业的活动包括细分一个市场并把它作为公司的目标市场，设计正确的产品、服务、价格、促销和分销系统“组合”，从而满足细分市场内顾客的需要和欲望。

一、市场地图

对于产品经理来说，如果不清楚谁是潜在的客户群体，不知道客户看重什么，将无法成功开发产品。

成功的产品经理深刻理解这个道理，正如哲学家卢卡斯.赛内加所说：“如果不知道要航行到那个港口，那么任何风向都将是无用的。”

通常来说，“市场”由买方和卖方组成。卖方是指在特定的行业和产业中相互争夺客户的公司，在企业战略中我们重点强化的是竞争对手，本章我们将注意力转向客户。

市场细分是一种帮助产品经理将客户根据特定的类别进行分类归纳的一种划分方法，比如基于一些常见的需求或相类似的购买习惯等。

当产品经理真正了解到不同客户类型的需要和动机时，就可以针对这些客户类别创建最佳的产品组合战略，开发出符合市场和消费真正需要，且具有市场竞争力的产品；在了解公司的客户之前首先要明确自身在市场中的位置，能够在任何客户环境下理解“谁是谁”。

产品经理要了解各种客户及合作伙伴类型，而不仅仅是某个企业和消费者。它可以帮助产品经理了解买家、使用者、影响者及决策人的潜在需求。

当产品经理能够与团队成员分享这些客户的特点，他们将能够更好地合理安排自己的工作；同时，准备产品需求或考虑产品设计的时候，能够更好的描述用户需求，或者使用其他技术来描绘客户的具体情况。当为不同的客户开发适合的产品时，也会获得相关的需求导向的价值建议，这些价值建议将在产品竞争中起到重要的作用。

“你的公司”在市场中的位置及价值关系如图3-1所示：

图3-1 市场地图（企业在市场中的位置及价值传递关系）

市场上通常将客户分为两类：消费者客户和企业客户（在这里我将政府客户归为企业客户）。

在B2B业务中，很多人所说的客户实际指的是企业，而一个企业客户包含多个个体：使用者、影响者、决策者等，很多情况下，企业客户所表达的需求并不是它真正的重要的需求。

还有，如果一家B2B公司想要把某个产品卖给一家企业，那么这件产品可能是这家企业所生产产品中的一个组件，最终被销售给另一家企业（B2B2B）或消费者（B2B2C），还要考虑下一个B端或C端的真实需求和期望，只有这样客户才能选择自己成为供应商。

在当前市场细分，高度协同的大环境下，没有任何一家企业可以独存。

我将供应商与企业自身的关系单列，是因为在“生态协同”的产品结构中，供应商与企业自身被视为一个高度融合的整体，以便于向下游获取市场竞争优势。

通过“市场地图”产品经理可以清晰的看到顾客价值的传递模式，从而了解每一种客户类型需要的从产品制造到使用的真正价值，以找到客户真实的行为和意图，为产品工作指明方向，确保做正确的事。

二、市场细分

通过市场细分，有利于企业发掘和开拓新的市场机会，有利于选择目标市场，有利于进行产品战略和角色定位，有利于制定市场营销策略，有利于提高企业经济效益。

产品市场细分是在最终产品和服务的交换场所及交换关系的总和中，依据不同类别的客户需求和相同的客户需求将市场划分为不同群体。

产品市场细分的基础是消费者需求的差异性，即在差异化市场需求中寻找需求一致的消费者群，实质是在差异化化市场中求同质。

根据消费者需求细分市场的基础如下：

1. 消费者需求存在差异性

消费者费者需求差异性是指不同消赀者之间的需求是不一样的。

在市场上， 消费者总是希望根据自己的独特需求去购买产品，根据消费者需求的差异性我们可以把市场分为“同质性需求”和“异质性需求”两大类。

同质性需求是指由于消费者的需求差异性很小，甚至可以忽略不计，因此没有必要进行市场细分；而异质性需求是指由于消费者所处的地理位置、社会环境不同，自身的心理和购买动机也不同，造成他们对产品的价格、质量、款式需求的差异性。

——这种需求的差异性就是我们市场细分的基础。

2. 消费者需求存在相似性

在同一地理条件、社会环境和文化背景下的人们会形成相对类似的人生观、价值观的亚文化群，他们的需求特点和消费习惯大致相同。

正是因为消费需求在某些方面的相对同质，市场上绝对差异的消费者才能按一定标准聚合成不同的群体；所以消费者需求的绝对差异造成了市场细分的必要性，消费需求的相对同质性则使市场细分有了实现的可能性。

3. 企业资源有限

现代企业由于受到自身实力的限制，不可能向市场提供能够满足一切需求的产品和服务。

为了进行有效竞争，企业必须进行市场细分，选择最有利可图的目标细分市场，集中资源，制定有效的竞争策略，以取得和增加竞争优势。

企业进行市场细分的目的是通过对消费者的需求差异予以定位，来取得更大的经济效益。

众所周知，产品的差异化将导致生产成本和推销费用的相应增长，所以企业在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间要做一个权衡。由此，有效的市场细分应满足以下五个原则，如图3-2所示。

图3-2 市场细分五个原则

1）差异性

差异性指细分市场在观念上能被区别并对不同的产品组合因素和方案有不同的反应。凡是使消费者需求产生差异的因素都可以作为市场细分的标准。如果不同细分市场消费者对产品需求差异不大，行为上的同质性远大于其异质性，此时，企业就不必进行市场细分。另一方面，对于细分市场，企业应分别制订独立的产品方案。如果无法制订出这样的方案，便不必进行市场细分。

2）可衡量性

可衡量性是指细分市场的标准及细分后的市场是可以识别和衡量的，即有明显的区别、合理的范围。如果某些细分市场或购买者的需求和特点很难衡量，市场细分后无法界定，难以描述，那么市场细分就失去了意义。

一般来说，一些带有客观性的因素，如年龄、性别、收入、地理位置、民族等，都易于确定，并且有关的信息和统计数据，也比较容易获得；而一些带有主观性的因素，如心理和性格方面的，就比较难以确定。

3）可进入性

可进入性指企业通过努力能够使产品进入并对消费者施加影响的市场。

一方面，有关产品的信息能够通过一定媒介顺利传递给该市场的大多数消费者：另一方面，企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。否则，该细分市场的价值就不大；比如，生产手机的企业，如果将豪华手机市场作为一个细分市场，没有品牌和高端技术的支持，恐怕很难以进入。

4）可盈利性

可盈利性是指细分市场的规模要大到能够使企业足够获利的程度，使企业值得为它设计一套产品规划方案，以便顺利地实现其产品目标，并且有可拓展的潜力，以保证按计划能获得理想的经济效益和社会效益；如一个县城饭店将西餐作为一个细分市场，开一家牛排店，而整个县城吃西餐的人群太少，不足以养活一个牛排店，那这个细分市场决策就得不偿失。

5）稳定性

稳定性指细分市场有相对的时间稳定。细分市场能否在一定时间内保持相对稳定，直接关系到企业生产营销的稳定性。周期长、转产慢的企业，细分市场如不能相对稳定更容易造成经营困难，严重影响企业的经营效益。

每一种产品应该有自己独特的价值和消费市场，如何设定产品的价值去满足消费市场的需求？

如果所划定的产品市场范围过宽，就会使自己的产品不具有针对性；如果划定的范围过于狭窄，就会缩小产品的市场份额，消减产品利润；因此，我们需要根据市场客户的特性来进行市场细分。

根据“市场地图”我们将产品市场分为消费者市场和企业市场。消费者市场是指为满足自身需要而购买的消费者群体；企业市场是指为了生产或再生产的需求而购买或准备购买生产资料的企业客户群体。

消费品市场的细分依据可以包括地理因素、人口统计因素、心理因素和行为因素四个方面，每一个方面又包含一系列的细分变量，如图3-3所示。

图3-3 消费品市场细分依据变量一览表

按地理因素细分：即按消费者所在的地理位置、城镇大小及地理环境等因素来细分市场。处在不同地理环境下的消费者，对同一类产品往往会有不同的需求与偏好。例如，对手机的选购，可以按地理位置来划分，城市居民喜欢美观、轻巧、高性能的手机，而农村的居民注重功能齐全、质量可靠、耐用的手机。 按人口统计因素细分：即按年龄、性别、职业、收入、民族、宗教信仰等因素，将市场划分为不同的群体。由于人口因素比其他因素更容易测量，且适用范围比较广，因而人口因素一直是细分消费者市场的重要依据。纵然现在是智能手机时代，可你并不知道在老年细分市场，功能手机的市场份额多达每年2000万台以上。 按心理因素细分：即将消费者按其生活方式、性格、购买动机、态度等因素细分成不同群体。这种细分方法能显示出不同群体对同种产品在心理需求方面的差异性。如企业家购买高端的三星商务手机主要是为了彰显身份和地位，年轻人购买苹果手机除了产品质量高以外还有虚荣心的成分，而农村老大爷主要是为了通讯。 按行为因素细分：即按照消费者购买或使用某种产品的时间，数量，频率，对品牌的忠诚度等因素来细分市场。比如米粉热衷于购买小米手机，而智能手机产品的生命周期基本为两年，所以小米必须每年更新迭代产品，以免客户流失。

综上所述，以我国手机市场为例：按地理因素可以分为城市和农村；按人口统计因素细分可以分为年轻人和老年人；按心理因素细分可以分为豪华、高档、中档和普通、低端；按行为因素品牌忠诚度细分可以分为苹果、华为、小米等。如图3-4所示。

图3-4 以心理因素为主的手机市场细分

很多用来细分消费者市场的标准同样也可用于细分企业市场。例如根据地理、追求的利益和使用率等变量加以细分。

不过，由于企业客户与消费者在购买动机与行为上存在差别，所以，除了运用前述消费者市场细分标准外，还可用一些新的标准来细分生产者市场。常用的有客户要求、客户经营规模、产业集中度等因素。

按客户的要求细分：不同的客户对同一产品有不同的需求，如企业对服务器的需求，网络运营商建设“公有云”向市场提供云服务，需要采购服务器集群构建服务能力，要求存储量大、性能高、稳定性强；大中型企业选择购买服务器进行托管，要求质量有保障，稳定性强，售后服务到位；小微企业选择租用“云服务器”，要求性价比高，维护成本低，网络稳定。因此，企业应针对不同客户的需求，提供不同的产品，设计不同的市场营销组合策略，以满足客户的不同要求。 按客户的经营规模细分：客户经营规模决定其购买能力的大小。按客户经营规模划分，可分为大用户、中用户、小用户。 以用友软件为例，T3系列产品主要面向小微企业，T6系列产品主要面向中型企业，U8系列产品主要面向大型企业，NC系列产品主要面向集团化企业。 按客户的产业集中度细分：企业市场有一个明显的特点就是产业集中。以大数据市场为例，提供大数据服务的企业和需求大数据的企业基本都集中在大城市，不仅受人才结构的影响，关键是产业结构。互联网企业及大型企业都集中在大城市，因此数据中心也建在大城市，形成了稳定的产业集群。以阿里巴巴为电商引擎带动了成千上万家电商服务企业落户杭州，形成了电子商务产业集群。按客户的产业结构细分市场，选择客户较为集中的地区作为目标，有利于节省推销人员往返于不同客户之间的时间，而且还便于产品价值交付，降低运输成本。

以上从消费者市场和企业市场两方面具体介绍了细分依据和变量。

为了有效地进行市场细分，有如下几个问题应引起注意：

动态性：细分的依据和因素不是固定不变的，如收入水平、城市大小、交通条件、年龄等，都会随着时间的推移而变化。因此，应树立动态观念，适时进行调整。 适用性：市场细分的因素有很多，各企业的实际情况又各样，不同的企业在细分市场时采用的细分因素和依据不一定相同，究竟选择哪种变萤，应视具体情况加以确定，切忌生搬硬套和盲目模仿。 组合性：要注意细分因素的综合运用，在实际产品活动中，一个理想的目标市场是有层次或交错地运用上述各种因素的组合来确定的；如手机行业将市场细分为豪华、高档、中档、普通和低端五个等级，消费者却在年龄、地理、性别、收入结构上都是交叉的。

三、市场分析

市场分析是对市场供需变化的各种因素及其动态、趋势的分析。

分析过程是： 搜集有关资料和数据，采用适当的方法，分析研究、探索市场变化规律，了解消费者对产品品种、规格、质量、性能、价格的意见和要求，了解市场对某种产品的需求量和销售趋势，了解产品的市场占有率和竞争企业的市场占有情况，了解社会产品购买力和社会产品可供量的变化等，为企业产品经营决策——合理安排生产、进行市场竞争、正确调节市场、平衡产销供应提供重要依据；同时也为从细分市场中选择目标市场提供决策依据。汇报呈现形式如图3-5所示。

图3-5 细分市场行业特征及行业发展趋势分析

市场分析的内容和市场分析的研究对象是紧密相连的，根据市场分析的研究对象，市场分析主要表现在两个方面：行业特征分析、行业发展趋势分析。

1. 行业特征分析

行业分析是公司产品分析的前提，行业特征是决定公司是否具有投资价值的重要因素之一。

如果直接进行行业细分市场决策，会影响我们对产品未来发展的预测，因为我们不知道公司所在行业的发展现状和公司在整个行业中的位置，因此首先有必要从行业进行分析。

行业特征分析主要包括行业的市场类型、经济周期和生命周期三个部分：

1）市场类型分析

随着行业中企业数量、产品性质、价格制订和其他一些因素的变化，行业的经济结构呈现不同的特征，根据行业的经济结构，可将行业基本上分为四种市场类型，即完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断。

按照经济效益的高低和产量的大小排列，四种市场类型依次为完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断；而按照价格的高低和可能获得的利润的大小排列，则次序正好相反，即依次为完全垄断、寡头垄断、垄断竞争和完全竞争。

2）经济周期分析

各行业变动时，往往呈现出明显的、可测的增长或衰退的格局；根据这些变动与国民经济总体周期变动的密切程度不同，可以基本将行业分为增长型行业、周期型行业和防御型行业。

3）生命周期分析

一般而言，每个行业都要经历一个由成长到衰退的发展演变过程，这个过程便称为行业的生命周期。

与产品生命周期类似，行业的生命周期也可分为四个阶段，即起步期、成长期、成熟期和衰退期，每个阶段都有不同的表现特点，识别行业生命周期所处阶段的主要指标有：需求度、市场增长率、产品品类结构、竞争者数量、技术变革、用户购买行为、进入壁垒及退出壁垒等。

通过对行业市场类型、经济周期和生命周期的分析、判断，可以初步判定该行业这一时期盈利水平的高低、经营的稳定状况等特征，对后续的产品市场细分决策，选择目标市场起指导作用。

2. 行业发展趋势分析

行业发展趋势是建立在目前行业发展状况的基础上，对行业未来发展走向的一种预测。我们将从行业历年经营状况、行业成长性、行业安全性和行业发展驱动力四个方面进行分析。

1）行业历年经营状况

行业历年经营状况是分析该行业在某区域入市以来销售额、利润等的表现情况，通过各项目数据统计，可以将结果呈现在图表中，便于后续分析。

2）行业成长性

行业成长性是指行业在一定时期内经营能力的发展状况，它是衡量行业发展速度与稳定性的重要指标，可利用总资产增长率、固定资产增长率、主营业务增长率、主营利润增长率和净利润增长率等指标进行评价，其中最重要的参考指标是主营业务年度增长率。

整合公司三年以上的财报，主营业务年收入平均增长率连续稳定在50%以上的属于高速发展，在30%~ 50%属于快速增长，在10%~ 20%属于稳定增长，10%以下的属于缓慢增长，当然还有负增长。新兴行业的增长率比传统行业高，而传统行业的增长稳定性要比新兴行业好。

3）行业安全性

行业安全性是指行业的风险抵御能力，安全性在经济不景气时的影响会非常大（例如经济危机）。判断行业安全性有行业企业数量占行业总体规模比例、行业增长率的稳定性、行业集中度、行业社会评价和政策四个指标。

4）行业发展驱动力

行业发展的驱动力是指能促使行业向前发展的力量，具体体现在行业需求、行业供给、成本、技术水平、政策激励等方面，每一个驱动力有若干个驱动因素，例如，行业需求受人均GDP、人均可支配收入、经济景气指数等因素影响。

公司可以根据不同行业分析其驱动力，明确驱动因素。关注重点驱动力，可以为公司的发展创造有利条件，促进行业与公司的快速发展。

四、目标市场

为什么要选择目标市场呢？

因为不是所有的子市场对本企业都有吸引力，任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过分大的目标；只有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。

所谓目标市场，就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，选择为哪个或哪几个细分市场服务的市场。

目标市场的选择通常有以下5种模式供参考：

1. 市场集中化

企业选择一个细分市场，集中力量为之服务。

例如海澜之家专注于男装品牌这一细分市场，并且只为成年人提供服饰产品。目标集中使企业深刻了解该细分市场的需求特点，采用针对的产品、价格、渠道和促销策略，从而获得强有力的市场地位和良好的声誉。

这一模式的缺陷是不利于后期企业的产品延伸。

2. 产品专门化

企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品。

例如服装厂商向青年、中年和老年消费者销售高档服装，企业为不同的顾客提供不同种类的高档服装产品和服务，而不生产消费者需要的其他档次的服装。

这样，企业在高档服装产品方面树立很高的声誉，但一旦出现其他品牌的替代品或消费者流行的偏好转移，企业将面临巨大的威胁。

3. 市场专门化

企业专门服务于某一特定顾客群，尽力满足他们的各种需求。

例如企业专门为年轻时尚消费者提供各种档次的服装，专门为这个顾客群服务，能建立良好的声誉。但一旦这个顾客群的需求潜量和特点发生突然变化，企业要承担较大风险。

4. 有选择的专门化

企业选择几个细分市场，每一个对企业的目标和资源利用都有一定的吸引力。但各细分市场彼此之间很少或根本没有任何联系。

例如，生产运动装耐克不仅选择品类细分，还根据不同的年龄区间提供不同的服饰产品，这种策略能分散企业经营风险，即使其中某个细分市场失去了吸引力，企业还能在其他细分市场盈利。

5. 完全市场覆盖

企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求，即以所有的细分市场作为目标市场，例如上例中的服装厂商为不同年龄层次的顾客提供各种档次的服装。

一般只有实力强大的大企业才能采用这种策略。例如阿里巴巴在电子商务市场，美团在生活服务领域开发众多的产品，满足各种消费需求。

银行业的信用卡市场竞争是激烈的，假设你是一家银行负责信用卡产品的产品经理，在针对信用卡市场进行细分和目标市场选择时你会怎么做？

作为金融行业从业十年的产品经理，我的经验是至少做以下两件事：

保证现有客户不会流失，尤其是那些收支良好能为你提供盈利的客户； 通过寻找盈利能力强的客户，并从你的竞争对手那里抢夺市场份额。

要做到以上两点，首先要对信用卡市场进行细分。

虽然信用卡产品市场的客户具有明确的属性：性别、年龄、职业、家庭资产、区域等，但是信用卡产品通常是针对所有人的产品，客户交叉性很强，而客户的需求主要体现在额度上；因此我们将信用卡额度作为第一要素进行市场细分，然后根据市场分析做出相应的产品市场战略选择，如图3-6所示。

图3-6 信用卡产品市场细分及战略选择

信用卡产品初次准入，产品经理根据客户属性来对客户的信用等级做出判断，给出初始额度，后期根据客户消费使用情况及产品的细分客群整体表现对额度进行升降管理，从而实现资金合理配比、控制风险、获取最大利润的战略目标。

5000元以下的小额信用卡竞争最为激烈，准入门槛低、额度小、客户通常作为日常消费使用，一般都能准时还款，做分期的少，银行获取利息收益也就少；虽然用户基数大，但是盈利能力却低，因此在战略上选择保持。

随着额度的提升，竞争激烈程度降低，风险指数上升，符合要求的客户数量也在减少，但做分期的客户却在增加，给银行带来的利润增加；因此，产品经理会将产品战略重心放在能给银行带来利润的细分市场上，致力于开拓大额市场，优化产品结构，调整业务规则，合理资金配比，争取更多大额客户市场份额，帮助企业获取更多利益。

通过这个简单的例子，产品或投资经理就可以根据在产品投资风险过程中不同市场的回报率不同，来进行决策。

良好的细分模型可以更好地研究客户，同时使产品经理和市场营销人员可以更有效地集中精力推动客户使用产品，这一模型在研究市场需求和产品新功能开发方面起到了推动作用。

 

作者：长乘，公众号：MVP-PM，历任两家世界500强企业产品专家！内容摘自：人民邮电出版社《独具匠心：做最小可行性产品（MVP）方法与实践》

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