我消费，故我在？消费主义与乌合之众

我们终其一生，就是要摆脱他人的期待，找到真正的自己。

2016年3月17日，Adidas在中国正式发售了一款名为NMD的跑鞋。

这款跑鞋结合了Micro Pacer、Rising Star和Boston Super三款经典运动鞋的设计，采取了多样的色彩模块，拥有经典的外观设计。

技术上主要是Primeknit编织鞋面，具有减震效果的Boost中底（俗称踩狗屎感），技术含量并不高，算是一款兼具舒适性和时尚个性的运动鞋。

NMD，是NO MAD 的缩写，意思是不疯狂。但实际上这双鞋却引发了超级疯狂。

首先这双鞋只在中国20个城市限量发售，购买NMD需要凭借身份证登记，每人限购一双，而且仅支持到店购买。

发售当天，北京世贸天阶店仅有25双NMD，国贸店也只有20双左右。据说两间旗舰店北京三里屯店与上海南京西路店分别有1000多双备货，但这两家最终取消了发售，进一步造成了供货紧张。

发售24小时前，各家阿迪店门口已经有超过千人在排队。在上海，黄牛以200元一人的价格，招募人手排队，黄牛甚至衍生出了一套完整的商业模式。

其次，为了制造流行和用户的期待心理，早在2015年底，阿迪就先把NMD给了余文乐、刘德华、陈奕迅等明星艺人穿，在国外还有金小妹、比伯等。

在正式发售前的2015年12月10日，NMD选择了在JUICE 上海提前曝光，JUICE的主理人陈冠希，作为中国潮流文化的先锋人物亲自到场，明星们的加持使得这双鞋万众期待。于是NMD就从原来的1099元一双，一路炒到了4000-5000元。

依托NMD、yeezy、菲董联名这一时尚战略，原本岌岌可危、一路下滑，甚至差点被UA超越的阿迪终于咸鱼翻身，扬眉吐气了一把。

2016财年，阿迪营收192.91亿欧元，同比增长14%；净利润首次突破10亿大关，达到10.19亿欧元，同比增长41.5%，阿迪如今甚至威胁到了老大哥耐克的霸主地位。

与此同时，一个新的名词FOMO也被我们所熟知。

FOMO——Fear of Missing Out 错失恐惧症

我们害怕错过最新发生的新闻和流行，我们害怕没有别人都有的东西，我们害怕不知道别人都已经知道的八卦和热点。

因为这意味着落伍，意味着脱离群众。

尽管不少买了NMD的人不免腹诽：到底哪里好看了？（甚至有人公开表示，NMD丑爆了！）为了一双球鞋熬夜排队值得吗？（你以为自己是iPhone啊）

其实过几个月回头一看，你可能会后悔自己买了这些没用的、自己也根本没那么喜欢的东西！但是当它风头正劲之时，你还是不由自主地想要一双。

这就是FOMO。

快时尚品牌们深谙此道。饥饿营销的标准公式：名人示范+限量发售+排队/黄牛。

四处套用，足以制造疯狂。

可口可乐呢称瓶在上市之前，先给黄晓明、五月天等明星大V们定制款，请他们晒微博，然后才开启上市。

雕爷牛腩开业以前，只邀请微博大V登门封闭内测，留一手当时都发了微博，吊足了大批消费者胃口。

DW从INS上邀请大批网红、时尚界人士配戴，比如著名大叔Nick Wooster，如今满大街都是DW。

带货女王杨幂经常背着MK出现在各种机场街拍中，于是MK一时风靡，杨幂也成了MK全球首位品牌代言人。

请完明星大V示范炫耀，紧接着就开始限量发售，让消费者排队去吧！队伍越长越好，黄牛越多越好。

前爱马仕艺术总监Lemaire操刀的Uniqlo U系列要排队。H&M 的Alexander Wang等各种联名款要排队。

就连喜茶都要排队。

喝上喜茶的人当然喜极而泣，争先恐后地发朋友圈炫耀，喜茶成功晋身网名品牌。不由得让人怀疑排队的都是喜茶自己花钱请的。

这一切的背后，都是这种错失恐惧症作祟。就算你对刘强东免于起诉、杨幂离婚不感兴趣，但朋友们都在谈论、朋友圈都在刷屏，于是你不由自主就去关注了。因为你不想显得落伍，显得与大伙格格不入。

有个数据说：如果你在朋友圈连续3次看到某一文章链接、某一事件，那么你就会去关注。因为你想搞清楚，有什么（大家都在传的）大事发生了，而你还不知道。

大概这就是三人成虎的大数据形式。

广告的秘诀：洗脑、重复

更深层次一点说，这源自于我们从众消费和权威崇拜的心理，特别是对于我们这个有着漫长集体生活习惯的国家而言。

大家都关注的事情我也必须关注！ 大家都拥有的东西我也必须拥有！ 大家都买的东西品质就是最好的！ 大家都喜欢的东西我还能不喜欢？

所以我们才会看到那么多的“遥遥领先”式广告，从众心理。所以我们才会看到那么多的“领导品牌”式广告，权威崇拜。所以传统品牌打造的秘诀一直都是：明星代言+央视投放+渠道铺货。

它以知名度建设为中心，以从众消费为驱动，强调被尽可能多的人记住。只要名气上去了，大家都知道，品牌就成功了。因为大家都知道的品牌、大家都买的品牌，肯定是最值得买的，决策风险是最低的。

围绕着这一品牌打造范式，广告创作的秘诀实际上只有两个字：洗脑。

广告要有一句口号或是一个符号，作为记忆抓手，劈开用户脑海，被消费者所记住，购物时能想起。或者干脆就直接喊吧，销量遥遥领先，某某品类领导者。

（一句口号或一个符号洗脑）

而与此相配合的，媒介投放秘诀也只有两个字：重复。

最经典的投放方式，莫过于将购买的一条15秒变成三条5秒，然后广告语喊三遍。这种投放形式，登峰造极于恒源祥羊羊羊。

重复灌输、拼命洗脑、形成记忆、品牌知名、从众消费。传统营销业，说到底就这么多秘密。故弄玄虚谈什么高深战略呢？

虽然弱智，但它一直以来，的确是有效果的。因为我们长期以来，都是以他人作为消费的参照系，买大家都知道的、都认同的、都在买的。

在我们的内心深处，我们既害怕落后他人，又害怕与众不同。所以最好的选择就是和他人保持一致。

古斯塔夫·勒庞在《乌合之众》一书中说道：

“人一到群体之中，智商就会严重降低。为了获得认同，个体愿意抛弃是非，用智商去换取那份让人备感安全的归属感。”

啊，归属感。马斯洛需求层级的第三层，仅次于生存需求和安全需求。

我消费，故我在

今天我们有句话说，我消费，故我在。（U are what U buy）

我们通过消费来表达自己的渴望、梦想和价值观，我们通过消费者来展示自我形象和自己的生活方式。但是，当我们消费的底色都是从众消费，都在购买所谓“遥遥领先”的品牌，他人喜欢的品牌，我们认为能赢得他人认同的品牌。

那么，“我”在哪里？“我”又是谁呢？

尽管我们总是坚持认为，是自身在把握着自身的命运，但我们却无处不受到自身所处群体的影响。

2007年，美国博士，哈佛大学医学院医学社会学教授尼古拉斯.克里斯塔基斯发表了一项研究成果，引起了全世界的关注：

肥胖是可以传染的！

如果你的朋友是个胖子，那么你长胖的风险将增加三倍。

这不是因为什么肥胖病毒，而是因为社交网络。当我们环顾四周，发现身边很多人长胖了，这将会改变我们对社会可接受身材的评价标准。即当很多人都发胖时，我们会重新设定关于多少斤才是“超重”的标准。

同龄人的饮食习惯、健身行为，会对我们能否控制体重产生很大的影响。就好像如果让你跟某个胃口很好的陌生人同桌吃饭，你也会吃得更多。因为我们总是下意识地模仿别人。（所以各位志在减肥的亲们知道该跟谁约饭了吧？）

不光肥胖会传染，快乐、忧伤和孤独都会传染。

同样有研究表明：如果你的朋友快乐，那么你快乐的概率约增加9%；如果你的朋友不快乐，那你快乐的概率将减少7%。如果一个和你关系密切的朋友感到孤独，那么你孤独的概率将增加52%。如果你朋友的朋友感到孤独，那么你孤独的概率将增加25%。

社会评论家埃里克.霍弗曾说：

“如果人们可以自由选择自己喜欢做的事情，他们通常会相互模仿。”

商业哲学家吉米.罗恩则有一个经典论断：你就是你平常花最多时间相处的5个人的平均值。

我们的命运，取决于我们选择什么样的人交往，选择跟什么样的人成为朋友。因为他们就是我们设定自身的参照系。

board创始人Horace说，你生活在怎样的10000人当中，决定了你之后面对100000人的思维方式。

在一个环境里，所有人都认为75分就很满足了，你拿个80分，很开心；在另一环境里，90分是平均线，你拿95分，不好意思跟人打招呼，诚惶诚恐，战战兢兢。坐标参照系的力量，是可怕的，是个体几乎无法对抗的。

就连智商，都受到群体的影响。在《基因组》一书中，马特里德利有这样一些结论，我们的智商大约有一半是由遗传决定的，不到五分之一是由你和你的兄弟姐妹们共同的环境——家庭所决定，剩下的30%则是子宫的作用、学校的作用和其他外部影响，比如朋友对你的影响。

从小到大我们被教育，要学习别人家的孩子，别的班上的学生，别人公司的员工，别人家的女朋友，别人家的老公，别人家的父母……

当我们花着自己的钱，还要照着别人家的眼光、喜好来买东西。

在广告裹挟中成为自己的主宰

当然，还是有好消息的。

随着今天中国如火如荼的消费升级，今天的消费精神正在从从众消费走向出众消费，从群体认同走向自我表达。

请明星投央视大铺货的传统品牌打造三板斧、传统洗脑式定位式广告、大生产+大品牌+大媒体+大渠道的传统商业模式，正在遭遇强力挑战。

典型品牌如宝洁，在中国已经连续三年下滑，直到2018财年才实现业绩好转。

飘柔/海飞丝/潘婷曾占据中国洗发水市场60%以上份额，它们代表着流行、大众消费、从众，至2016年已降为35.8%，年轻一代消费者们将海飞丝、飘柔、潘婷等称为“妈妈品牌”。

越来越多的小众品牌出现在年轻消费者的化妆台上，大家都买的超市货架品牌则越来越少。宝洁2018年的增长90%都来自于高端小众品牌和产品。

今天的消费者越来越不在乎谁是细分品类第一，谁销量最大，他们在乎的是品牌能否赢得自己的认同与共鸣，能否凸显自我的品位和个性。

中国人的消费心理正在悄然改变。

广告作为一门捕捉人性的艺术，理应成为每个人一生的必修课。它意味着你需要去思考——如何成为自我的主宰，而非只会被大众媒体所裹胁，被商业消费所操纵？

意志坚强者能够操控命运，出污泥而能不染，这些鲜有的人，最终成就了自己的自由意志。而更多如你我一般的普通人，却总是被社会所同化，被群体所裹胁，终于我们融入群体，泯然众人矣。

最后用美国知名华裔小说家在《无声告白》中的一句话收尾吧：

我们终其一生，就是要摆脱他人的期待，找到真正的自己。

 

作者：空手，广东省广告集团｜策略群总监，微信公众号：空手（ID：firesteal13）

本文由 @空手 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自 Pexels，基于 CC0 协议