《复仇者联盟4》背后的商业思考

漫威超级英雄IP的成功打造，系列电影的票房好成绩，其背后也是印证着迪士尼强大的商业能力。

随着《复仇者联盟4：终局之战》的上映，大家这一段时间都不敢看朋友圈了，生怕有人剧透了内容。

作为可能是漫威超级英雄系列的最终章，整个系列贯穿了二十多部电影，历时超过十年。漫威的IP在迪士尼的商业化能力下，重新焕发了青春。而这个系列的巨大成功，也反应了迪士尼强大的商业化能力。

超级英雄电影的大行其道

过去十年好莱坞最大的变化是，超级英雄电影系列大行其道。

我们看2018年票房最高的十部电影，排名第一是漫威系列的《黑豹》，排名第二的又是漫威系列的《复仇者联盟3：无限战争》，排名第五的是《海神》，其他排名前十的超级英雄电影包括死待和蚁人系列。

超级英雄几乎等同于超级票房。

我们看到，1996到2000年美国的超级英雄电影一共只有8部，包括当时拍过的“蝙蝠侠系列”。而从2010到2015年之间，超级英雄电影大幅提高到了21部。

过去几年，迪士尼的漫威系列开始出现加速推出。从2017年开始，每年推出数量由两部增加到了三倍。

我们知道关于“复仇者联盟”系列的电影已经包括了：钢铁侠三部曲，雷神三部曲，复仇者联盟三部曲，银河护卫队两部，蚁人两部，奇异博士，蜘蛛侠归来，黑豹，惊奇队长等。

好莱坞本来就是一种商业，为什么出现那么多超级英雄电影呢？

背后也有简单的商业本质。

我们知道电影行业最大的风险是什么？

是票房的不确定性。

电影有典型的“项目制”模式，一部电影票房的好坏是难以预测的。经常有知名的导演和演员，拍出来的电影成了票房毒药。甚至有许多口碑很好的电影，在最初推出时，并没有获得很高的票房。

比如笔者最爱的“肖申克的救赎”，在1994年的票房排名中，居然排到了50名之后。

所以过去十年，我们看到了越来越多的基于IP系列以及续集系列的电影。

这种电影通过第一部的成功，获取了一部分粉丝，然后就能大幅降低票房不可预测性的问题。

Superhero的IP价值都是最大的。毕竟这些超级英雄沉淀多年，有大量的死忠粉丝。

不可忽视的迪士尼商业化能力

当然，仅仅拥有IP就一定能保证成功吗？绝非如此！

我们看到的是一个个超级英雄，但背后需要强大的商业化能力。

迪士尼到底是一家什么公司?我们许多人总是能从身边感知到迪士尼的存在，无论是上海的迪士尼乐园，还是各类迪士尼的玩具，或者是迪士尼电影中的漫威系列，甚至是迪士尼英语补习班。

那么迪士尼到底是一家什么公司呢？

我们先看看2016年的年报。

根据迪士尼自己对于板块的划分，基本上分为四个板块：电视媒体，游乐场和度假酒店，娱乐事业部，消费延伸产品。

我们也一一做拆分。

电视媒体：

2016年电视媒体贡献了236亿美元收入，是迪士尼收入来源最大的业务，2016年收入增速放缓到了2%。

这一块其实就是有线电视台，其中以当年收购的体育电视台ESPN的收入占比最大。

ESPN是我自己最喜欢的一个电视频道，每天有大量的体育比赛和内容，还有Sports Center体育新闻集锦。

过去几年美国电视最大的趋势就是流媒体崛起。

Netflix刚刚公布了超预期，股价接近800亿美元。

在这个大趋势中，ESPN相比其他电视台受到冲击要小一些，毕竟体育比赛还是要看直播，不适合流媒体。

下图是美国有线电商大概的频道付费情况。我们看到ESPN价值远超TNT这种。

游乐场和度假酒店：

2016年游乐场和度假酒店贡献了169亿收入，同比增长5%，也是大多数人心中的迪士尼业务。

迪士尼乐园可以说是全世界最梦幻的游乐场，在这里大人，小孩，甚至老人都能玩得很开心。里面有大量漫画里面的场景，云霄飞车并不刺激，但是很温暖，许多细节也是做的一流。

今年春节就和父母，太太和儿子去了奥兰多的迪士尼乐园，那几天是我这一年最开心的几天。2016年6月16日在上海开幕的迪士尼乐园，在一年不到的时间就获得了超过1000万访客。在我所有去过的游乐场中，迪士尼是把Loyalty Program做的最好的，也运用了大量的科技。

比如这次去迪士尼，就有一个迪士尼专属手环，可以进出所有的游乐场，拿Fast pass，酒店消费等等。

这些消费数据能生成在App里面，绑定信用卡直接付费。

我们这次去，就发现几乎所有人都已经有了迪士尼手环，说明都是回头客来旅游。

下图是迪士尼16年财报中，关于游乐场和度假酒店的收入分拆。

我们看到美国本土依然是大头，收入142亿美元，同比增长5%。

美国本土的增长就是我说的更强的Loyalty Program。用户在迪士尼乐园的消费整体在增加。事实上过去一年，迪士尼的客单价增长了5%，客流量是下滑的。国际业务主要受益于上海迪士尼开园，增长了7%。

娱乐事业部：

2016年来自迪士尼娱乐事业部的收入为94亿美元，大幅增长了28%，是迪士尼所有版块中增速最快的。

这一块就是迪士尼的电影事业部。

2016年的财年，迪士尼有好几部卖座大片，包括星球大战，美国队长内战，疯狂动物园，寻找多利等。

在收购了漫威之后，对于迪士尼电影IP起到了很好的商业化补充。

从漫威各种超级英雄，再到超级英雄们的大混战，每一次的彩蛋又会预告一个新的英雄。 一环扣一环，可以说迪士尼是商业化能力的老司机。

另一块是迪士尼的内容分发，包括一些流媒体电影和电视剧的分发，这一块虽然很多国内朋友感知不到，在美国买皮克斯的流媒体内容是很常见的。

而收入在2016年也有36亿，几乎和电影票房收入一样了。

衍生品业务：

最后一块，是迪士尼的衍生品业务，2016年收入55亿美元，唯一出现负增长的业务。 这一块主要收入来自于授权迪士尼的IP，贡献了38亿美元收入，另一个快就是实体零售，贡献了17亿美元。

也就是，我们很多时候看到的迪士尼玩具，也不是迪士尼生产，而是他们授权的。迪士尼有许多经典卡通人物，大家去迪士尼商店，迪士尼乐园都会买几个回去。还有就是一些迪士尼授权的手游，但销售一直也比较一般。包括冰雪奇缘，星球大战等等。

迪士尼成功的基因：商业化能力

当我们简单分析了迪士尼过去一年各个业务板块的变化之后，我们再来反思这个以米老鼠和唐老鸭起家的公司是如何做到1600亿美元市值的全球娱乐巨头。

我个人觉得主要是迪士尼本身的商业化能力和美国文化的输出。

我们先看商业化能力，IP变现真的那么容易吗？

一个反面的例子就是超级IP蝙蝠侠和超人，在华纳兄弟手里完全没有做好IP的变现。下图是2015年北美票房的市场份额。

我们看到Universal Studio和迪斯尼占到了42%的市场份额。

迪斯尼过去几年的崛起就是来自于其对漫威IP的不断变现，推出了一系列的超级英雄系列电影，包括复仇者联盟，钢铁侠等。而且这些电影都拥有超级高的毛利率：44%。

相反，华纳兄弟在伟大的诺兰系蝙蝠侠三部曲之后，并没有再推出过超级英雄系列电影。 而之前的印钞机魔戒系列也已经变现完了。

这也导致华纳兄弟的市场份额从2009年的20%下滑到了2015年的14%。

所以虽然超级英雄系列占美国电影票房的比例越来越高，但是这是一个结果，而且是体系迪士尼商业化能力的结果。

漫威作为一个超级IP，在被迪士尼收购前，其推出的每一部电影都被诟病。而迪士尼却很好的做到了商业化，通过宏大的世界观，故事情节的独立和连贯相平衡，将复仇者联盟，钢铁侠打造成了一款超级印钞机。

这个IP商业化的过程是环环相扣的。基本上每一次复仇者联盟都会出现一个新的英雄，这个英雄又会单独拍成一部电影，然后下一部复仇者联盟又会加入新的英雄。整个关于漫威系的二十多部电影，他们是独立，但又是互相关联的。甚至每一部电影结束的彩蛋，都会对下一部电影做一个大广告。

不可忽视的文化输出

漫威的成功背后也有着美国文化的推动。美国队长、钢铁侠都带有强烈的美国文化色彩。

文化的定价权，才是最有价值的。也是一个大国的根本。

中国在其巅峰的时候，将汉字，中国文化输出到了周边的韩国，日本。

美国在成为全球第一大超级大国后，也不断输出其文化。

可口可乐，麦当劳汉堡，迪士尼商品背后都有鲜明的美国文化。

迪士尼的成功在于，这些动画人物，超级英雄，甚至价值观来自于美国，而美国的普世文化越来越被大家所接受。

今天我们为什么要和星巴克咖啡？

因为美国人在喝。

为什么很少有人喝马来西亚的白咖啡，因为马来西亚不够强大。

这也是为什么日本虽然有许多非常强大的动漫IP，却很难出现类似于漫威这样的宏大电影系列。

连今年最新推出的七龙珠：布罗利电影，也更多是对原有内容的“炒冷饭”。除了精美的打斗以外，没有更多深层次的内容植入。从文化的强大感上，日本和美国的差距还是很远，很难刻画多个有血有肉，同时被大众喜欢的角色（七龙珠那么多人物，搞来搞去就还是孙悟空和贝吉塔）。

未来好莱坞的电影会走向什么趋势呢？

我认为奈飞的模式会对传统电影冲击越来越大，未来奈飞依靠全球最强大的渠道，叠加投入最大的内容体系，将会推出越来越多制作精良的独立电影。许多用户在家里足不出户，依然能够在奈飞的平台上看到好电影。

小众电影要再出头变得越来越困难。这几年的奥斯卡就是一个典型趋势：要么你有票房，要么你有高评价。但很难出现又能拿奥斯卡，又拿高票房的电影了。

最后，我会无限怀念1994年那个电影的黄金年代。从《阿甘正传》到《肖申克的救赎》，都是那些能够触动我们灵魂深处的好电影。

Hope is a good thing. Maybe the best of things. And no good thing ever dies.

祝大家观影愉快！

 

作者：朱昂，微信公众号：点拾投资（ID：deepinsightapp），财经自媒体点拾投资创始人。前瑞银证券机构销售部董事，东北证券华东区销售负责人。毕业于纽约大学，在海外工作生活超过十年。

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