创业融资，从一个好故事开始

今天给大家说的这本书叫作《创业融资，从一个好故事开始》，这是一本向创业者传授融资秘诀的工具书。

关于创业融资，就算不是内行的人，估计都能说出个一二三来。但是就在这些普遍被大家接受的想法中，却有不少陷阱。就比如说，很多创业者引以为豪的是：“我有一个非常厉害的 idea 。”醒醒吧年轻人，有想法的人这么多，为什么你的想法就可以吸引投资人？每天在中关村的咖啡厅里高谈阔论的人那么多，为什么你的论点就可以脱颖而出？好创意这个陷阱，掉在里面的人太多了。就连一些知名度很高、用户很多的公司也不例外。像是免费电子邮件提供商 Hotmail ，很多人都在用，这家公司就曾经急切地寻找投资，但最后还是没能拿到资金，最终被微软以４.５亿美元收购。如果这样的公司都没能拿到投资，那么你要凭借什么成功融资？

今天这本书说的通通都是融资秘诀，你会发现接下来我们要讲的观点，会挑战你关于创业融资的认知。比如说，伟大的商业创意不会获得融资。你觉得成功的公司都是因为它们有个好的创意吗？创意是必要的，但仅仅有创意是不够的，关键还要看你怎么展示自己的创意，这本书就告诉我们，融资最好的方法就是，向你的投资人讲一个好故事。下面我们就来分别说说讲故事为什么很重要，什么才是好故事，以及讲好故事的必要工具。

人人都爱听故事，英国小说家福斯特曾经说过: “王后死了，国王死了，这是事实；王后死了，国王死于心碎，这是故事。”看见没有，加上几个字，一个故事就这么产生了。其实呢，谁知道国王是怎么死的，但是为了让这件事变得鲜活有意义，你就要把它演绎成一个为情而死的故事。

讲故事太重要了，学生都喜欢会讲故事的老师，员工都喜欢会讲故事的领导，同样，投资人也喜欢会讲故事的创业者。在这本书里，作者就向我们介绍了讲故事的重要套路。

这本书的作者比尔·费舍尔，曾在富国银行担任执行副总裁，管理北加州地区的业务，那个时候他就近距离观察了数千家小企业的生命周期。上世纪90年代比尔开始自己创业，有21个成功的项目。可以说，比尔作为创业者和投资者，都具有丰富的经验。

关于讲故事的重要性，比尔是这么说的：“它远非某种说服人的把戏，它的重要性根植在人类的心灵之中，我们都无法逃避。”也就是说，每个人都发自内心地爱听故事。有了故事，你的听众才有兴趣，你的想法才有机会展示。可能有些人会觉得头大，讲故事太难了，普通人哪能把故事讲得跟郭德纲似的啊？这你大可不必担心，讲故事也可以学，凡事皆有套路。我们这就来把这个套路理理清楚。

所有伟大的商业故事都具备３个特点: 第一，引人入胜; 第二，可信; 第三，简洁。

第一部分

接下来，我们就围绕这三个特点详细讲讲，怎样讲好一个故事。我们先来看看：怎么样才能创造出引人入胜的故事情节呢？

这就像看电影，好莱坞大片人人爱看，要说引人入胜的故事情节，应该是个中翘楚了。而好看之外，大家也发现了一些套路，基本上这类电影，资深影迷只需要看个开头，就能把电影的角色定位和情节走向推算个大概。故事的套路与电影情节很像。一个好的商业故事，要具备一系列特定的要素，这些要素如何组织，也有一个固定的套路。

有很多有效的故事套路供你选择，比如: 男主角在远离家乡的地方创业打拼，最后衣锦还乡; 情侣间的激情被残酷的现实打败; 或者是喜剧故事里的主角不停地制造种种误会。对于一个商业故事来说, 最适宜采纳的架构是人们熟悉的正派对抗反派，外加一个完美结局。这听起来过于简单了，但的确就是这样。这个故事情节的根本力量恰好就是它的简单。这个模板对所有行业都适用。保险业? 反派是灾难性的损失。银行业? 正派是你的钱是安全的。医药业? 完美结局是你过上了好日子,至少是能负担得起医疗费的日子。你应该明白了——正派跟反派战斗, 正派获胜, 创造一个完美结局.

一部电影好不好，最关键是情节是否吸引人。你的故事也是一样，要讲出吸引人的故事，你需要找到我们说的这几个要素：正派、反派和完美结局。这几个要素缺一不可，凑在一起就能成就一个激动人心的故事。这就是我们所说的引人入胜的故事情节。

为什么超人拍了那么多部？为什么大家都爱超级英雄？为什么红蓝搭配的内裤外穿成为了经典？因为有一个正派——超人，有一个反派——超人的死敌卢瑟，最后邪不胜正，皆大欢喜。还有吗？太多了，钢铁侠、蝙蝠侠、蜘蛛侠、星球大战、复仇者联盟等等所有正派都会有实力劲敌，最后两强对决，正派获胜，世界和平。

有人会问了，在创业故事中，反派是谁呢？在创业实践中，反派就不是具体的某个人了，它可以是饥饿、可以是无知、可以是疾病、也可以是浪费。你的企业想要征服哪个反派？是低效率吗?是威胁生命的健康问题吗? 是糟糕的消费体验吗？如果你的商业创意没有对应一个明确的反派, 那么你是不可能拿到融资的，因为你不能解决现实问题。这是融资漫漫长路上的第一步。正派也是一样，它可以是食物、是浪漫、是娱乐、是健康，或者是更多的时间和精力。当正派战胜反派的时候，我们就迎来了故事的完美结局。

公式有了，我们来应用一下，首先我们来看看成功企业，它们是不是应用了这样的套路。在谷歌的商业故事中谁是反派？缺乏信息获取的渠道。很多人都会觉得，“我知道问题的答案就在某个地方，但是我就是找不到。因此对于这个问题，我依旧一无所知。”谁是正派？谷歌的搜索算法和技术，它向用户提供了应有尽有的信息。什么是完美结局？数以百万计的人进行着数十亿次的谷歌搜索。正是这个过程，创造了商业史上最盈利的公司之一。

再看看国内的几个打车软件，谁是反派？大家想打车又打不着车。谁是正派？打车软件。什么是完美结局？大家都有车坐。

你的故事也是一样，首先找到你想要征服的反派。这个反派是想结婚却找不到对象？想买进口货却找不到途径？想看书却不知道哪本好？好了，现在我们假设你的反派是大家都懒得做饭，可是如果不做饭就没饭吃。那么，你的正派是什么？是你的外卖网站。你的完美结局呢？是不想做饭的人也有饭吃。

就是这样，具备了这三个要素，你就已经搭起了好故事的框架，创造出了引人入胜的故事情节。这个故事情节有多重要呢？如果你的三个要素足够有说服力，有时候投资人刚听到这儿，可能就已经做出了投资的决定。

第二部分

但多数情况下，这个故事情节仅仅是个开始，接下来要解决的问题就是，让你的故事切实可行，让你的投资人相信你的故事。这也就是我们接下来要讲的：你的故事要可信。

伟大的商业故事从来都不是纯粹的虚构作品，投资人或许会被虚构的故事逗得哈哈大笑，但是他们不会向你投资，如果你的商业故事是令人激动的，那么故事构建的下一步，是用例证和事实研究来证实这些故事的情节。举个例子，你要向你的投资人声情并茂地讲出下面这个故事：

现在是晚上9点，你结束了一天的工作，你从座位上站起来，环顾四周，办公室里已经没有什么人了，空空荡荡。你把手机和钥匙扔进包里，刷了门卡走出公司。这一天的工作已经让你疲惫不堪，你打了一个小时的电话，才让一位重要客户的火稍微平息。你写了好几天的文案，被老板无情地批判。你筋疲力尽，神情呆滞，你拖着沉重的双腿走向地铁站。这时你才想起来，晚饭还没有着落。家里并没有人等你吃饭，你也不能现在去找朋友出来陪你吃饭，你压根没力气自己做饭。这时候你觉得自己就是被全世界遗弃的人。

讲到这里，你的投资人会觉得自己仿佛就是那个苦逼的上班族，又累又饿。你的反派必须活灵活现、有血有肉。在经过研究的事实上面，加上一些自己的想象，你的反派就会变得很有感染力。这个时候，你就该亮出你的正派——一个外卖网站。要注意的是，你已经对故事的反派进行了生动细致的描述，你要记得对故事的正派进行同样深度的论证，为什么你的正派有能力击败反派？落实到你的外卖公司上，你的公司因为什么样的特点不同于其他竞争对手？是突破性的技术还是服务创新？这些驱动因素是怎样解决问题的?

正派和反派经过激烈的交锋，正派终于取得了胜利。饿肚子的上班族拿出手机在你的外卖网站上点餐，不一会儿送餐小哥就像天使般降临了。没有老婆做饭，照样可以舒舒服服地享受晚餐。你的投资人终于可以长出一口气，这样的完美结局才会有说服力。

我们刚才说正派和反派都需要经过细致的描述，那么完美的结局需要什么呢？你需要一个合理的市场预测。你预计会获得多大的市场份额？你用多长时间来获取这个份额？你要花多少钱？你会赚多少钱？以及，所有这些预测你是基于什么得出来的。你的预测要有理有据。

如果让你给一个空气净化器品牌起名字，你会怎么起？你要怎么讲品牌故事？我们再来看一个讲故事的高手——三个爸爸。他们的故事是从一个孩子的诞生开始的，“凌晨两点，护士从产房走出来告诉你‘男孩，母子平安’。走到床边，你看到这个皱巴巴的小家伙，一种血脉相连的幸福感从天而降。接下来，是无数次半夜起床冲奶粉的辛劳，无数次被尿到身上的尴尬。可是，当你看到他甜甜的笑脸，当你听到第一句奶声奶气的‘爸爸’，你觉得，只要能让他健康愉快长大，无论付出什么都是值得的。”

对！健康愉快长大，不仅是你的愿望，也是所有爸爸的希冀。这个诉求多么有力强大，故事足够吸引人。故事接下来，反派该出场了，“面对窗外日益严重的雾霾以及孩子频发的呼吸道疾病，我们决定负起责任，用心为孩子研制一款专用的空气净化器。”一切有害孩子健康的都是大反派，一个好的空气净化器是绝对的正派，它还是一种使命一种承担和责任。故事最后，“我们深知，改变整个世界，我们的力量太过单薄；但是我们同样坚信，让孩子在家中能自由呼吸，是爸爸应有的承担。我们相信，每个爸爸都想给自己宝贝一个自由呼吸的家，无论是文艺爸爸、普通爸爸还是……逗比爸爸；无论是土豪爸爸、经济适用爸爸还是……草根爸爸。所以，我们把品牌名叫做‘三个爸爸’。这里的‘三’是众数，不仅仅是我们，还有你们。”瞧瞧，孩子自由呼吸，完美的结局！

现在，故事的要素都有了，足够可信吗？还没有。要让你的故事站得住脚，你还要揭露出你的正派面临哪些风险。很多创业者在投资方面不愿意提风险，他们觉得单单是风险这两个字就会把投资人吓跑，这恰恰是对投资人心理的错误判断。凡事都有风险，没有100%成功的投资，这个道理其实大家都懂，千万不要藏着掖着。你应该勇敢地站出来，指出你的公司面临着哪些风险，然后，重点是要说明你打算怎么去化解这些风险。听起来很难吗？我们来举个例子：

假设你面临的风险是在宣传推广上的经验不足，吸引不到足够的客户数量。你的对策是什么？你可以说，你已经找到了一个非常强的营销团队，这个团队曾经做过很多次非常成功的产品推广，现在，这个团队的核心成员已经被你招至麾下。这么一来，你一方面展现了足够的诚意，一方面又增强了投资人对你的信心，你那个有着完美结局的故事就变得更加可信了。

第三部分

千万不要低估说明风险的重要性，你的故事是不是可信，这个环节很重要。那现在怎么样？我们通过情景化的描述让故事生动有感染力，通过详细的叙述、可靠的数据和风险阐述让故事具备了可信度，第二点算是完成了。接下来我们来说说最后一点，也就是我们提到的好故事的第三个特点：一定要让你的故事简洁。什么是简洁？我们来听三个例子。

第一个是本书作者的父亲，他是一位在全世界演讲的福音传道者，他经常重复这段话: “如果你想要我做一段５分钟的演讲，我需要用一个月的时间来准备；如果你想要我做一段２０分钟的演讲，我需要用两个星期的时间来准备；如果你想要我讲一小时，我现在就准备好了。”

第二个例子是丘吉尔，他在谈到英国皇家空军在第二次世界大战中的壮举时说了一句话：“从没有如此少的人为如此多的人做出过如此巨大的贡献。”对于英国空军在二战中的作用，很多人写过很多著作，发表过很多文章, 但是丘吉尔的这句话被人们记住了并广泛引用。为什么? 因为他用简单的一句话就总结了这一切.

第三个例子，社交网站 Twitter 的商业模式被定义成一句话：“推特推动思想扩散”，没有长篇大论地赘述，简短有力。

感觉到简洁的力量了吗？简单的目的是让人难忘。如果有投资人让你说说自己的商业模式, 你要花多长时间? 10分钟? 抱歉，没人感兴趣. 投资人没有10分钟。如果你需要10分钟来告诉投资人你的创意, 你永远也拿不到融资。其实我们都有类似的体会，坐在台下听领导讲话，头一分钟聚精会神，第二分钟还算听得进去，再往后，往往就开始神游了。

所有的听众都是一样，更何况是那些日程满满，面对着成群创业者的投资人。所以，当你面对你的投资人开始讲故事的时候，记住，你只有120秒钟时间引起听众的兴趣，超过120秒钟之后，你会注意到投资人的眼神开始变得呆滞，因为他的脑子已经开始想他需要买一支新的万宝龙钢笔，或者是下周末他要去哪个高尔夫球场打球，你和你精心编排故事早已被抛到了九霄云外。好不容易编的故事，就这么浪费了，是不是很可惜？记住，要让人印象深刻，你的故事必须简洁。把你精彩的故事淬炼成一颗子弹，然后直接命中投资人的心。

我们来总结一下，一个好故事就是这么简单，你只需要让你的故事具备三个特点，引人入胜; 可信; 简洁，那么这就会是一个让投资人感兴趣的好故事。你这个紧凑的故事能在两分钟内带领人们由悲到喜, 你已经准备好用这个故事去吸引潜在投资人的注意力，但还没有那么快。

我们今天要讲的最后一部分就是：你需要准备好一套工具，来兜售你的故事。这套工具包括你用来获得投资人注意力的所有材料，没有它,你永远也不可能站到真正对你感兴趣的投资人面前。这套必不可少的工具由5个组成部分:

1.完美无缺的商业演讲。

2.一页纸的总结。

3.正式的展示。

4.３年预算。

5.辅助材料和研究资料库。

为什么有了故事还要有工具呢？我们想想看，假设午餐时你向坐在餐桌另一边的一群企业高管发表了非常完美的演讲。他们邀请你到他们公司去见见他们的同事, 这些同事可能会对你的公司感兴趣。带上一个已经准备好的 PPT ,你就能吸引他们的注意力。如果你在走的时候给他们留下一页纸的总结, 就能把你的理念继续留在他们那里。如果没有准备, 没有你的必备工具, 你会迅速失去他们的注意力, 就像获得他们的注意力那么快，你精心准备的故事会因为你的推进不力而黯然失色。有满满一屋子投资人愿意听你讲话, 而你却什么都提供不了。失去了这个机会, 你需要回到原点, 从头再来。为了避免浪费时间和宝贵的机会, 你现在需要专心准备你的必备工具。

第1个工具是完美无缺的商业演讲。所谓商业演讲，就是把你的创业故事讲出来，一个简短的展示,不一定在正式场合，它可能是随时发生的。不管你是在半夜醒来，或者在地铁上或者在电梯里，亦或是在杂货店偶然遇见某个人, 你都要能够马上侃侃而谈。就像突然响起的警报, 机会随时都会出现. 你讲故事的次数将多到不可思议。你讲得越好, 这个故事越紧凑,它的影响力就越大。

第2个工具是一页纸的总结。你的一页总结，其实就是把你的故事提炼出来，写在一张纸上，不要太长，可以把它在适当的时候留给你的潜在投资人。这个一页总结要保留吸引人的故事要素, 确保各部分顺序与演说完全一致。你也可以在里面加入团队成员的背景以及其他介入的合伙人的资料。凡是能证实你的创意合理性的要点，你都应该把它放在这一页总结里，但是, 一定要记住, 这个总结要控制在一页纸里。

第3个工具是正式的 PPT 演示。在你的 PPT 里，一定要把焦点放在你好不容易创造的那个强有力的故事上。伟大的商业故事能获得融资, 而不是花花绿绿的图片，你的故事才是主角。在演说的过程中，要记住这些原则：

1.直到你确信大家对当前幻灯片都没有问题之前, 不要转到下一张，你的观众在一张幻灯片上流连的时间越长越好。

2.有时候你会被问到一个你不知道怎么回答的问题. 别假装自己很博学, 老老实实地告诉投资人你不知道这个问题的答案, 但是你回头会给他反馈。

3.不要认为投资人的行为能反映出他们的真实意图。有的投资人在你介绍的时候一直噼里啪啦敲笔记本，其实他有可能会向你投资，有的投资人向你问了一大堆问题表示特别感兴趣，其实他不一定会投你。

4.不要事先发放任何书面材料。如果你的听众提前拿到了材料，他们就会一直看自己想看的那几页, 而你将失去对演说的控制。

第4个工具是３年预算。你得做好这样的心里准备：有关收入的每一项内容都可能被投资人问到，比如说，谁是你的顾客; 你有什么证据能表明那些顾客会购买你的产品; 你的产品定价跟别人的定价相比是什么水平; 市场有多大; 获得这个市场份额需要多长时间; 等等。除了收入，你还要进行费用分析、敏感性分析。但收入还是最重要的，只有当投资人认可了你的收入假设之后, 才会对费用感兴趣，如果没有足够的收入，你的费用是多少根本没人在意。

最后, 你还得把收益预测转化为一个长期估值，根据预计的公司估值, 基于当前股票价格, 你就可以计算出你的公司目前估值是多少,别让投资人自己算出这个结果。

第5个工具是研究资料库。一些独立的文章能帮你凸显你的故事情节中必不可少的元素——反派、正派还有完美结局。 你用的那些文章应该是及时准确的, 还要有可靠的来源。你要找的文章应该出版在那些对你的投资人来说有说服力的媒体上。像是路透社、哈佛商业评论、«华尔街日报»等等这种就算是高品质的信息来源; 像维基百科或者各种博客上的文章就不是。你得找到３-４篇能够支持你的创意确实存在市场需求的文章. 不管你的创意有多新颖, 你都应该能找到支持你的想法的文章。 如果你真的找不到, 那你就该好好反思反思自己的商业模式了。

以上的这5个必不可少的具有高度影响力的工具, 向你提供了使投资人从漠不关心到感兴趣所需要的一切，它们会帮助你讲好你的故事，用好你的故事。这就是创业融资的秘密——总结出来的经验。

总结

我们来回顾一下，今天给大家讲的，讲好一个故事的秘诀。一个好故事需要具备三个特点：引人入胜，可信，简洁。为了讲好这个故事，你要准备5个有力的工具：完美无缺的商业演讲、一页纸总结、正式的 PPT 展示、３年预算和研究资料库。

当然，融资是一个复杂的事，作者在书中还向我们传授了其他几个秘诀，都是创业者很容易掉进去的陷阱。比如说，资金也有个性不是谁的钱都能要，比如只有钱到了账融资才算成功等等，相信这些内容同样会对你有启发。