连和品牌策划(南风方法论)

品牌知名的程度三层水准初级阶段——品牌再认在有提示的情况下能够想起的品牌名称中级阶段——品牌回忆在没有提示的情况下能够回忆的某些品牌高级阶段——品牌关联第一提及知名度品牌建设三方面：尽量找出产品与别人的差异确切找明潜在需求提高消费者的认知和接受度消费者最为理想的状况是：实际售价是中、低档的，而产品是中、高档的超值感受实战推广十六招之一折价手段：实战推广十六招之二附送赠品：实战推广十六招之三退费优待：实战推广十六招之四凭证优惠：实战推广十六招之五焦点换物：实战推广十六招之六联合促销：实战推广十六招之七免费试

南风方法论

从品牌资产到品牌价值

品牌资产包含了

品牌意识、形象、品质、客户联想与好感

品牌资产意味着品牌增值

除去设计与管理、及相关投入费用

就是品牌价值

有人说：只有促销能让产品成为领导品牌

而广告只是策略工具

是长期累积支持者的角色

相反，促销活动则是短期价格导向的技术性工具

可直接看到活动带来的立竿见影的成效。

品牌知名的程度三层水准

初级阶段——品牌再认

在有提示的情况下

能够想起的品牌名称

中级阶段——品牌回忆

在没有提示的情况下

能够回忆的某些品牌

高级阶段——品牌关联

第一提及知名度

品牌建设三方面：

尽量找出产品与别人的差异

确切找明潜在需求

提高消费者的认知和接受度

消费者最为理想的状况是：

实际售价是中、低档的，

而产品是中、高档的超值感受

实战推广十六招之一

折价手段：

实战推广十六招之二

附送赠品：

实战推广十六招之三

退费优待：

实战推广十六招之四

凭证优惠：

实战推广十六招之五

焦点换物：

实战推广十六招之六

联合促销：

实战推广十六招之七

免费试用：

实战推广十六招之八

抽奖模式：

实战推广十六招之九

有奖竞赛：

实战推广十六招之十

促销游戏：

实战推广十六招之十一

竞技活动：

实战推广十六招之十二

公关赞助：

实战推广十六招之十三

会员营销：

实战推广十六招之十四

现场展售：

实战推广十六招之十五

人员推广：

实战推广十六招之十六

通路激励：

阶段工作重点

导入期

为使产品尽快切入市场

产品的营销沟通投资是较高的

大量的品牌广告或公关活动

能迅速提高产品知名度

同时开展试用促销活动

并且开发通路和产品铺市

成长期

促销应保持在一个较高的水准

广告与公关担负着提升知名度的任务

而促销活动可略微减少

以免过多使用给消费者留下负面印象

而人员推广仍是一个较为重要的工具

以帮助产品在通路上的销售

成熟期

营销沟通投资费用可适当降低

以保证企业获得最大的销售利润

在资金分配中

品牌广告的投资比例减少

只作维持性的宣传

而促销活动与人员推广比重随之增大

以帮助企业直接获得销售额与利润

衰退期

促销可能是唯一的沟通工具

以最低的费用促使销售达成

产品生命阶段是很难界定的概念

许多品牌盛销百年

期间几度遭遇营销低谷

却又通过及时调整营销策略

有效的促销组合

焕发出新的生命力

因此

丰富的经验、敏锐的触觉、创新的思维

才是营销沟通的通用原则

【市场份额低的产品】

使用促销工具往往更有利可图

因为其负担不起大笔广告费

而要使你的产品摆上零售店的货架

就不得不提供通路奖励

如果要使消费者试用你的产品

就不得不给予消费者刺激

小品牌通常用价格来设法提高份额

【市场成熟的产品】

由于促销主要作用是吸引追求额外利益的消费者

这些消费者只要能获得奖励优惠就会转换品牌

因此，在成熟的产品市场上

促销不大会培养出长期的购买者

此时应发挥品牌广告的作用建立形象

以求得消费者的认同

【同质性高的产品】

使用促销措施

短期看能产生较好的销售反应

但几乎没有持久的效应

企业应注意形象建立与产品创新

以使你的产品有更多差异化优势

从而吸引消费者

【差异性较大的产品】

促销可以激励人们的试用

让消费者满足

可以使企业不断地扩大市场份额

南风未来——品牌整合营销传播机构

创意设计 / 营销策划 / 品牌执行