一支令人破防的大片背后，是「品牌社会价值传播」的范本

越来越多的品牌开始思考，如何以一种可被大众感知的方式传播社会价值。

如果你也在面对这样的课题，那么腾讯SSV发布的这支短片，是值得花时间来感受下的。

3月3号，全国爱耳日，非传统的传播节点，腾讯SSV却选择在这个时候推出这样一条质感上乘且走心的品牌片《第三只耳朵》。

“那些出彩的品牌叙事，往往正在改变社会。”初看此片后，我对这句话有了更深刻的认同，甚至是赞叹。

作为一支承载着品牌诉求与社会议题探讨双重价值的短片，它有别于传统TVC，有观点，更有态度，与此同时又没有传统公益广告说教或劝服的意味，可谓是为我们打开了品牌传播社会价值的一扇新大门。

1、议题设置，界定品牌角色，结合业务现实提出可持续的沟通点

在这个千变万化的大内容时代，真正具有力量的传播，并非只取决于内容本身，而应该严格遵循品牌、以及自身业务的发展逻辑，以高度统一的文化指引品牌在更多环境下生发品牌对话的方式。

简而言之，即“我是谁“决定了“我要创造与沟通什么价值”。

① 建立大众共识，打造“可持续”社会符号

在正式剖析腾讯SSV这次传播之前，先简单了解一下这个品牌的前情提要。

2021年4月19日，腾讯启动公司历史上第四次战略升级，把“推动可持续社会价值创新”纳入核心战略，并以此牵引所有核心业务。而腾讯SSV也因此应运而生。

从业务角度来看，“可持续”三个字一加，承载了腾讯“科技向善”使命的腾讯SSV就有了十分耐人寻味的差异化定位——既不是普通的公益组织，也不是传统的CSR，它综合了商业与科技的力量，持续地、深入地、宽广地创造社会价值。

 

来源：2021腾讯可持续社会价值报告

从品牌角度来说，“可持续”也是腾讯SSV品牌文化叙事的主线。这是品牌价值观与时代价值观的融合。

当“可持续风潮”按下加速键，善于捕捉趋势、动向的腾讯SSV自然会嵌入更多个人现实生活，并在不同环境下面做延展和复制，通过更聚焦的观点和更有力量的内容，让品牌在同质化的价值传播中延伸故事的文本空间，成为“可持续“的社会符号。（注意，这里的“可持续”是一个名词。）

就好像，当我们一说起碳酸饮料就能立刻想起可口可乐和百事可乐一样。腾讯SSV这个品牌从诞生之刻起就有着成为“可持续”生态引领者的优势，具有创造更长远价值的可能。

② 将义务变业务，配置一个“可持续”的议题

理解了腾讯SSV的品牌定位和野心后，再去看它通过《第三只耳朵》所提出的核心议题：关爱听障老人，我们或许会有更多启发。

首先是议题本身的包容性与讨论度能带来持久影响力。短片用一种慢节奏的方式将听障老人在生活中的痛点层层剥开，片尾又随之抛出了一个1.2亿的庞大人群数据。在感性与理性数据的共同作用下，公众对“听障老人”的困境有了更具象和深刻的认知。

更重要的是，这个“议题”的持续价值并没有停留在引发关注的层面，还将义务变成业务，提供了具象化的可持续解决方案。

短片中，能让听障老人最终重获听力的助听器，得益于腾讯天籁行动AI音频技术的加持。

而天籁技术本来是腾讯会议里面用于解决排除噪音，让会议声音效果更好的技术。

以2020年9月为起点，腾讯将这个技术开放，并运用于助听器的研发，联合开发者、硬件厂商等行业伙伴，共创了一款“公益助老款”助听器，提升国产助听器性能85%。价格更低，体验却更好。——它让听障人群听见话语，还能欣赏音乐、感受鸟鸣。

除了技术，在今年爱耳日，腾讯还宣布将与各地民政部门、街道社区、专业听力协会与组织合作共同打造“15分钟银发听力服务圈”，深入社区，开展老年人听力障碍预防、康复知识科普、听力筛查等相关工作。

从角色定位到议题选择，再到传播实践，腾讯SSV弥合了品牌主张与业务行动的鸿沟。它用独具特色的AI技术造福了一个独特的人群，让“可持续”的议题从理念变为现实，使其更具有传播感知力，也具有了说服力。

2、叙事方式，把议题讲成大众故事，让社会价值可持续扩散

一个可持续沟通的议题，落到执行层面，要怎么才能形成大众对品牌社会价值的感知？把议题讲成大众故事，是腾讯SSV的答案。

① 聚焦真实：从宏大叙事到个体生活

据了解，《第三只耳朵》故事的来源于天籁项目的一个真实案例——一位爱弹三弦的老人唐臣。

通过场景还原再现，听障老人一个个具体而微的困境被直观披露。这让人不自觉地就会想到自己家里的老人，或多或少都有过类似的困境。越老越孤单，越老脾气越怪。

这种身边的真实无关宏伟奇观，它只是呈现了那些可能被人忽略的事实。而这些事实，又恰恰能够触发个体人性维度和情感维度上的共情粒子，引起认同，从而在认知层面促进公众去传播社会价值。

② 去品牌化：从品牌高光到个体微光

《第三只耳朵》的另一个叙事差异在于品牌始终后置。即使是当老年人带上了腾讯天籁音频AI技术的助听器后，它也没有选择在此刻露出品牌信息，而是以不打断的方式继续完整呈现听障老人重获听力后的生活。

他们又拉起了二胡，又开始与友人喝两杯，又唱起长亭外古道边……没有品牌的高光伟绩，只通过这些朴实的生活细节，扎实地记录他们生活的变化。

片中的听障老人最后说道“人呀，都有第三只耳朵，那只叫‘知音’的耳朵”。知音，既是指他的挚友，也是在指帮助他再次与世界周边连接上的助听器（科技）。

“听懂你说的，也听懂你没说的。”影片以这样一句极富诗意的独白在悠扬的笛声中结束。

无需讲解产品和其中的技术，也无需强调科技向善，反而更能让人感受到科技的温度。这种品牌对自我标榜的克制，难能可贵。

这让我想起了品牌人格化理论中的观点：品牌价值观决定了品牌底色。当一个品牌愿意俯身倾听社会痛点人群的声音，愿意真心诚意以利他的理念去增进公众福祉，它所表达的、所实践的也就自然能打动人心。

另外值得一提的是，在影片开篇，还有一个非常有意思的细节：可持续列车“第一站”。这是大概率会推出续作的意思，让人充满期待：下一站会去哪里？

当想象半径放大，隐伏于一个个不同社会领域，不同社会群体故事背后的策略主线跃然于眼前：基于长期主义精神，腾讯SSV将社会价值传播视作为一种连续性的品牌行为，通过对社会保持着动态关注和洞察，不断扎根于痛点处，也不断地解决痛点，让创造社会价值这一目标可以持续地延展下去。

3、价值传递，由点聚面，激发主动性共创可持续的力量

话题热浪就像潮水总会褪去，喧嚣之后又能留的下什么呢？腾讯SSV通过共创模式，形成了从组织到个人，以点及面的长期主义价值传递。

就像短片中腾讯开放AI音频技术，与国内厂家共创国产助听器实现人群普惠，再如它扎根农村的“腾讯为村”项目，以农村人才培养，数字化工具赋能，实现价值共享。这些都是试图在激发不同参与主体的主动性与积极性。

品牌将技术能力赋予个体，个体又带动个体创造价值。这样，每一个人都有机会加入到社会价值的传播中，身体力行地共享价值、创造增量，构建了社会价值的可持续循环与共生。

以上，我们可以总结出一个结论：“品牌社会价值传播”应该放到更广阔的视野中去看，它应该是理念传播（叙事）与行动传播（共创）的合一。

在腾讯SSV成立之初，腾讯CEO马化腾就曾撰文，他感受到“社会领域的议题，急不得，它需要一个社会各界‘共识、共享和共创’的过程。”

这句话放到当下，其实指明了品牌社会价值传播的进路：用理念传播去不断凝聚公众对社会议题的共识。虽然这很难，但却是难而正确的事情。

与此同时，它又强调行动传播，重点在于社会共创。无论是品牌之间共创，还是品牌与公众一起共创，它都在以创造更大的社会福祉为目标，卷入更广大的群体，将技术服务的主要对象从用户变为社会。

当品牌的“社会价值”完成理念与行动的合一，品牌才可以长期主义帮助社会发展出具有自我造血能力的人才、机制或产品，为可持续创造社会价值提供可能。这种方式既回应了国家、社会对一个广为人知的品牌的期待，也为品牌更好地立足于世界提供了方法论。当然，更有可能成为未来品牌与公众沟通的新形式。