飞速成长的抖音电商，已逐渐占据品牌销路的重要位置。

新年首月，抖音电商风头依旧，诸多品牌下场自播，品牌自播成为品牌长效经营的阵地。

强者恒强，品牌自播杀出高销量

2022年抖音正式升级为“全域兴趣电商”，打通“货找人”和“人找货”的双向消费链路。

传统的货架场景容量有限，而全域兴趣电商下货架场景的“店”与内容场，给了产品更多的展示，搭建自营渠道基本盘成为品牌出圈的必要途径。

数据来源：果集·飞瓜数据

果集·飞瓜数据显示，2023年1月抖音直播销售额榜单前十分别是：东方甄选、交个朋友直播间、米叨叨、隋心、云上珠宝、千屿sheila、董先生（只卖好货）、波司登、teenie weenie官方旗舰店、Host华少。

头部账号东方甄选、交个朋友直播间仍稳坐龙头，展现出强者恒强的姿态。与此同时，Top10中也冲出“米叨叨”、“云上珠宝”两位黑马，在2023年赢得开门红，带货指数分别为92.9、91.4。

除了头部博主、黑马杀出，2023年首月也有稳定发挥的几位抖音超级达人，他们分别是：“隋心”、“千屿sheila”、“董先生（只卖好货）”、“Host华少”，除“千屿sheila”预估直播销量为50w-75w，其他三位博主1月份预估直播销量均位于100w-250w，展现出较高的带货能力。

图片来源：果集·飞瓜数据

值得注意的是，TOP10中出现了两个品牌自播账号，分别是：“波司登”和“Teenie Weenie官方旗舰店”。除此之外，在1月份品牌GMV排行榜中，品牌“中国黄金”、“耐克”也凭借品牌自播杀出了亮眼的销量，预估销量均位于100w-250w。

图片来源：果集飞瓜 - 商品详情 - 数据概览

进一步分析自播龙头“波司登”的带货数据，可以看到品牌主打“轻薄羽绒外套”这一款商品，依靠品牌自播带货，占比高达99.54%。同时，在官方号主页，配合大量种草内容引流直播间，快速实现“短视频营销种草-直播间转化”短链路。

这些迹象表明，随着抖音带货在电商领域的深耕，越来越多的品牌入局抖音自播，在抖音做店播带货，已是品牌们心照不宣的财富密码。

图片来源：果集·飞瓜数据 

果集·飞瓜数据显示，截止至2022年下半年全品类蓝V认证号自播销售指数占比在50%左右，2023年随着抖音超市大动作，货架场的逐渐完善，品牌自播将迎来全面的增长。

现在已有越来越多的品牌选择在抖音上搭建直播间，开启24小时常态化直播。一些大品牌甚至拉起了十几个账号矩阵，根据旗下的不同品类或不同的门店，专门进行直播。

为什么品牌会选择自播？

首先，品牌自播能够强化品牌。商家长期与达人合作，就越容易弱化品牌属性，而选择自播则将消费者留在“自家庭院”，培养消费者品牌忠诚度。并且自播能够帮助品牌打造自身的私域流量池，给品牌带来长久转化率。

此外，自播更懂产品、可控性强。品牌自家的主播一定会比达人更懂产品的功效、性能，每个产品都会得到详细的讲解。以及自播能够节约成本，省去了头部达人的坑位费，还能在直播时及时调整产品、价格策略，包括下一场直播的复盘。

以上并非是否认达人带货的全部好处，只是长期主义的品牌营销下，品牌自播是必经之路。

妃鱼月销过亿，垂类产品决定主播特质

主播是品牌自播的灵魂，主播不仅需要对产品功效、卖点了如指，而且还要对时节流行、KOL/明星同款信手拈来。

妃鱼，成立于2016年，深耕于二手奢侈品行业的“老玩家”，踩上直播带货的风口，妃鱼实现了新的飞跃。果集·飞瓜数据显示，近月来妃鱼直播预估销量2.5亿-5亿，打破了人们对“奢侈品销售不适宜线上化”的固有印象。

图片来源：抖音截图

妃鱼2020年初开始在抖音搭建品牌矩阵，建立了矩阵单账号不超100万粉的“小”直播间，并且各个账号都拥有各自的品类标签，如夏妍主售箱包，妃鱼腕表精选主售腕表，妃鱼优品主售成色可充新的二手奢侈品等。  

奢侈品的品类标签决定了妃鱼的主播特质。

图片来源：妃鱼矩阵直播间截图

妃鱼的账号并非打造个人IP，每个主播都是各大门店的专业导购，具备过硬的专业知识，直播中发挥种草和导购角色功能。

值得注意的是，妃鱼官方矩阵粉丝体量整体较小，单个直播间却可以带动百万级的GMV，背后很重要的原因正是高针对品类、强精准吸粉的推动，以账号矩阵的形式，提升了整个妃鱼品牌的流量承载力。

一言蔽之，品牌自播要完成从种草到拔草的快速转化，主播的选择需要依据品牌自身垂类产品的深度与宽度进行匹配，最终以不同的细分单品打透细分圈层。

品牌自播:看内容，也看选品

一直以来，各大直播间都以“全网最低价”吸引消费者，但长期的价格内卷只会造成恶性循环，从低价引流最后还是要转到盈利上，有可能会洗掉最初薅羊毛的那部分消费者。对于品牌自播而言，应避开价格战老路，通过优秀内容与选品定价吸引消费者。

好内容带来好生意，“返场”不断随时可买

从本质上，直播作为一种新的传播体系，带货是传播带来的增值，如何做好传播是非常重要的前提。在抖音电商，品牌或产品一旦有热点话题或营销战役可以联动平台，流量反馈特别直接，加速爆发。

基于此，好的传播效果自然会产生相应的销量。22年，前有董宇辉的诗词歌赋式带货直播引燃全网，后有“T97咖啡”凭借喊麦式直播火速蹿红，年末“多余和毛毛姐”混乱式直播间突破10w+人数在线，通过优质差异性内容，引发网友疯狂冲进品牌直播间“吃瓜”，进行冲动野性消费。

三者都通过制造新奇现象、话题，情绪共振引起用户关注，在社媒上呈指数级传播后，自然就会增收许多免费流量，有了流量之后自然就有了销量。

但如果想要将抖音直播运营成长久的生意，仅靠单场爆发是不够的。品牌自播间越来越像是一家品牌开在线上的“门店”，只要开播，就会有消费者时不时地“路过”，直播时长也成为商家们思索的点。越来越多的直播间采用“24h日不落”打法，高效承接种草流量转化。

对品类的把握

但仅仅是在线时间长，没有好的产品，想要拼出头并不容易。直播带货，最终绕不过的还是选品。

品牌在抖音成功的背后，不止是主播、直播间内容、短视频种草的功劳，还有品牌选择的这个品类在现阶段处在爆发的阶段。

以立白直播间为例，立白洗衣凝珠霸榜9月份抖音洗衣凝珠品牌销售榜NO.1，而作为中国洗涤用品领域的畅销品牌，立白在品牌直播爆发期间主推洗衣凝珠品类，引来业界人士惊奇。

图片来源：果集·飞瓜数据

实际上，这是出自于立白对于衣物清洁需求消费升级的人群洞察，以及品牌在战略布局上的深层思考。果集·飞瓜数据显示，洗衣凝珠的品牌自播从2021年Q1-Q3阶段的14.45%增至2022年Q1-Q3阶段的20.68%。

图片来源：C咖 

另外当品类处在待教育阶段，也有一定的品牌发展空间。比如涂抹面膜市场，活跃品牌数走势平缓，弹性空间较大，这说明有非常大的用户增量空间存在。正如护肤品牌C咖，通过品类细分进入涂抹式面膜品类，推出小罐膜霸榜抖音。

总之品牌自播是讲全盘布局的，老生常谈的“人、货、场”组合。但中小型品牌如果软硬实力追不上大牌，也要思考自己的优势是什么。

简单来说，如果你的主播素质高，就深耕直播间的穿透率；如果产品强，就专注于商品点击率和转化率；如果直播间特别会加戏，就努力做好停留时长和加粉率。将一个点做到极致，无限放大你的优势，力出一孔，也能获得直播间赛马机制下综合打分的高排名，近些年借着抖音起势的抖音白牌们很好地证明了这一点。 

人在哪，生意就在哪。如今的品牌自播正发挥着销量增长、营销承接、品牌建设等功能。只要布局开始稳定，就可通过内容差异打开流量，从而带动销量。品牌自播，还有很长路要走。