2020年在疫情宅经济的驱动下，大众对于居家清洁需求旺盛，而单一形式的清洁电器已难以满足需求，自动化清洁产品备受青睐。风口之下，智能扫地机器人成为市场宠儿，消费者趋之若鹜。

但在持续高增长态势之后，市场消费遇冷，行业增速不断放缓，整体陷入了增长困境。

相关数据显示，2022上半年国内扫地机器人零售额57.3亿元，同比增长9%；2022全年零售额124亿元，同比增长仅为3.4%。要知道，2020、2021年的零售额都还是呈现双位数增长。

另根据蝉魔方验证，抖音平台上的扫地机器人同样呈现增长困难，其中2022年下半年的销售额环比、同比均明显下滑，低于抖音整体增速，可以很直白的说，扫地机器人行业正在水深火热之中。

▲图片来源于蝉魔方

随着消费者购买热情骤降，行业整体形势不容乐观，各大品牌都开始呈现负增长态势，这其中包括了头部品牌科沃斯、石头科技，以及中腰部品牌云鲸、追觅科技、小米、美的、海尔等等。

现阶段的扫地机器人市场正进入行业瓶颈期，这意味着市场上的“蛋糕”将进一步缩减，行业竞争也将进一步加剧。

面对市场冷却、竞争加剧的困境，各大品牌该如何自处？请跟上蝉魔方，让我们通过对头部品牌科沃斯和中腰部品牌云鲸的抖音市场直接对比，看是否能从中找到启发。

科沃斯VS云鲸，老大哥与市场新贵的竞对PK

根据蝉魔方显示，2022年科沃斯在抖音平台上的「扫地机器人」类目中销售额占比高达40.75%，是该类目的TOP1。其2022年销售额同比增长131.28%，较整体市场的下滑趋势而言，2022年科沃斯在抖音平台上可谓是逆势狂飙。

反观2022年云鲸在抖音平台上的「扫地机器人」类目中销售额占比为7.45%，是该类目的TOP4。与科沃斯不同的是，云鲸2022年销售额同比下降15.49%，在抖音平台上的表现和整体市场现状一致，甚至还出现负增长趋势。

▲图片来源于蝉魔方「竞对竞店」

一个是逆势狂飙，一个却是负增长，双方到底差在哪了？

1.硬件实力存在差距

根据蝉魔方显示，科沃斯在抖音平台上共计有480个商品，而云鲸只有76个。其中科沃斯产品线覆盖了8个品类，包括扫地机器人、擦窗机器人、空气净化器等诸多智能电器产品。相较之下，云鲸只覆盖了4个品类，其主要产品只有扫地机器人。

▲图片来源于蝉魔方

另外在商品销售额分布上，科沃斯5000元以上的高端商品占比高达36.28%，这稳定输出的高端产品线以及消费群可以说是科沃斯最宝贵的“财富”。反观云鲸在5000元以上的高端商品占比只有0.01%，几乎毫无作为。

▲图片来源于蝉魔方「竞对竞店」

从数据对比来看，双方在产品研发及高端消费客群上存在明显差距。

不过云鲸也不是针对抖音平台，云鲸本身的品类和产品线就太过专一。据了解，云鲸成立6年时间仅面向市场推出3款产品，这在当下互联网产品一年一更，甚至半年一更的节奏下，云鲸真的“太慢了”。

另外，云鲸不仅慢，他还在同行友商们不断更迭硬件算法、扩大产品矩阵之际，却始终坚持多年集中在扫地机器人这一个品类上。

▲图片来源于艾瑞咨询

如果说云鲸发展前期的优势在于公司集中精力和资源研发爆款产品来抢占市场，他们也确实成为过行业“黑马”。但当行业整体技术没有重大突破，且其他品牌上新速度极快、全力打造多品类和价格矩阵时，消费者的选项就变的非常多，云鲸原本的市场优势将逐渐被蚕食。

而一旦产品无法满足不同用户群体的需求，这就会造成潜在用户的流失。

2.对抖音渠道投入存在差距

在抖音带货渠道方面，科沃斯可以说是全面碾压了云鲸。

首先科沃斯在渠道数量上就有着绝对优势。根据蝉魔方显示，科沃斯拥有1900个抖音号和25家抖音小店，云鲸则只有580个抖音号以及2家抖音小店。

▲图片来源于蝉魔方「竞对竞店」

这其中科沃斯的带货抖音账号矩阵采用了最常见的金字塔模型，以＜1万粉丝的尾部达人账号为基础，逐级在1万-10万、10万-100万、100万-500万、＞500万的区间进行递增投放。云鲸则是采用橄榄型矩阵，更注重10万-100万粉丝量级的中腰部账号，其次才是＜1万粉丝的尾部达人账号。

▲图片来源于蝉魔方「竞对竞店」

其次是在投放抖音号类型上，科沃斯的投放策略就更有针对性。科沃斯首选的是「时尚」类账号，其次是「测评」类账号。而云鲸首选的是「家居家装」，其次是「生活」类。相对于「家居家装」的用户群，「时尚」、「测评」类抖音账号的年轻用户相对更多。

而相关报告表明，从抖音的消费人群来分析，年龄上25岁-30岁之间的更具有购买力，而男性19岁至24岁以及41岁至45岁之间，女性19岁至30岁之间的关注抖音是比较高的。想必科沃斯也正是因为如此，才会想要通过「时尚」、「测评」类抖音账号来触达到更多年轻用户。

▲图片来源于蝉魔方「竞对竞店」

对于抖音平台的布局，科沃斯做的可远不止这些。

首先是2020年科沃斯就在抖音上开设账号，通过自制内容和达人合作，以短视频形式让用户了解产品。时至今日科沃斯依旧有在联合达人共同创作种草视频，不断覆盖用户心智。

▲图片来源于网络

接着在直播方面，科沃斯有计划地开启品牌自播，选拔出一批门店导购员作为待培养的主播，并完成了从导购员到主播的身份转换，截至目前科沃斯已在抖音上建立了30多个门店直播间。

在直播内容上，科沃斯也有在不断尝试，比如加入威震天、大黄蜂等IP元素，以此吸引年轻人关注，强化消费者对“科沃斯就是机器人品牌”的心智认知。

▲图片来源于网络

除了短视频、直播间形式外，科沃斯也有在联合抖音官方的营销活动，来加深品牌布局。比如联合抖音开新日，完成了品牌从新品发布、新品种草、新品预售以及品牌资产沉淀的营销通路；除此之外还有抖店贴片、商城页活动展示等的方式，成功让更多的消费者通过抖音商城、搜索入口，触达到科沃斯。

在之前的抖音电商超品日期间，科沃斯通过打造#召唤机器人朋友#的挑战赛活动，吸引用户拍摄同款变装视频，并提供现金奖励，截至目前，该活动播放量已达到2.5亿次，单人最高收益额超过2000元。这也帮助产品在更广的用户群体间实现破圈传播。

▲图片来源于网络

要想在当下市场中脱颖而出，品牌就需要在市场上一直保持较高的认知度，做到渠道平台、目标人群的全覆盖。相较于云鲸在抖音上的布局，科沃斯是值得参考学习的对象。

在竞争日益激烈的扫地机器人赛道，一旦品牌方没有了绝对的技术优势，科技和产品力就不会是决定消费者选择的关键因素，反而是哪个品牌先占领了消费者心智才更为重要。

从现阶段的市场格局来看，无论是“大哥”科沃斯，还是“四弟”云鲸，亦或是石头、追觅这等其他品牌，想要持续扩大市场占有率，除了围绕技术和服务去深耕外，对线下线上任何平台的品牌经营都不容忽视。

可以预见的是，未来扫地机器人市场的突围之路依然艰难且漫长。