托马斯和他的朋友们的东家美泰在华的玩法：品牌授权

全球最大的玩具品牌商之一的美泰公司，正在中国市场加码授权业务，以在这一潜力无限的市场上谋得更大的发展。

　　这个旗下拥有芭比、托马斯和朋友、费雪和风火轮等多个品牌的企业，尽管遭遇过芭比娃娃上海旗舰店关闭的小波折，但在中国市场的增长速度仍然不错，业务扩张速度也在加快。

　　过去的18个月里，“美泰的消费品业务在整个亚洲地区取得了近30%的增长，在中国实现了40%以上的增长。目前在华与超过50家被授权商合作。”

　　美泰中国区总经理王峻枫告诉记者。2014年，在亚洲市场，包括像中国、印度和印尼等成长型市场，美泰的出版品、鞋袜、配饰、授权玩具以及美容护理等关键品类都实现了强劲增长。

　　这样的增长得益于美泰旗下的以芭比为代表的品牌组合，美泰的出版业务今年增长超过90%，鞋袜品类的增长也超过40%，“未来增长潜力巨大。”

　　王峻枫说。

　　10月16日，美泰全球公布的第三季度财报显示，该季度利润下滑22%，全球销量下跌8%至20.2亿美元。因此，在业绩增长上，与其他市场相比，美泰中国可圈可点。这也凸显出中国市场对美泰的至关重要，近3年来持续加大投资，“除了美泰自制玩具外，还有对服装配饰、鞋袜、箱包、文具、个人护理、出版品等产品品类的品牌授权。”王峻枫告诉记者。

　　品牌授权在国内一些行业尤其是动漫产业已不新鲜。除了美泰、功夫熊猫、驯龙高手、变形金刚等国际知名授权品牌，国内的喜羊羊、熊出没等动漫品牌在授权业务上也颇具看点。目前这一市场正处于高成长期：虽然全球授权市值中美国占比近60%，但中国的授权业务已从2005年的1亿美元上升至2013年的50多亿美元，增速惊人。很多企业也在纷纷抢滩在中国的授权业务，今年某国际品牌授权展上参展的授权项目超过650个，其中新品牌占比就近五成。

　　对美泰而言，旗下多个知名品牌目前仍深受儿童喜爱，尽管未来在中国市场将面临乐高这样的竞争对手，但中国的玩具市场足够大，中国的人均GDP已经达到6800美元，从全球的发展经验看，当一个国家的人均GDP超过6000美元时，人们的消费（包括玩具消费）将会有一个大幅度的提升。目前中国已超过日本成为仅次于美国的全球第二大玩具市场。调查数据显示，过去3年里，中国每个家庭在孩子身上的玩具消费至少翻了一番。而在未来5～8年，中国有望超过美国成为全球最大的玩具市场。因此，美泰等玩具品牌在这一市场上的未来增长充满想象空间。

　　或许也正是缘于看准了这一趋势，美泰对被授权商的选择在地域和品类上都会有所外延。“在地域上，我们会进一步加深在一二线城市的渗透，同时选择部分消费能力较强的三四线城市进入。”王峻枫说。在品类上，除了加强现有授权品类中如服装、配饰、包袋等品类的细分，美泰还将对核心品牌进行长期的组合发展规划，重点发展芭比、托马斯和朋友、费雪和风火轮等中国消费者更喜爱的品牌，建立满足不同年龄和性别的品牌组合：费雪和托马斯覆盖0~3岁婴幼童，3~8岁的女孩品牌芭比，3~8岁男孩的品牌托马斯和朋友、风火轮，以及适合成年女性的芭比品牌等。

　　美泰也在计划全线的婴童产品，包括玩具、床上用品、手推车、洗护用品等，并在功能上更加注重教育性。比如托马斯和朋友，故事的起源就是爸爸为了照顾生病的儿子，以家门口的铁路为原型编出各种小火车的故事讲给儿子听，把很多小男孩需要具有的优秀品质，如何去交朋友，怎么培养勇敢自信的精神等等，通过这些小故事传达给孩子，这个品牌的DNA里就有着教育孩子成长的价值基因。

　　更有意思的是，在婴童类各种品类授权业务成功经验的基础上，美泰也开始在中国市场试图探索更多的品类，以实现其品牌价值链的进一步延伸。王峻枫对《中国连锁》记者透露，美泰近来开始与H&M、优衣库以及Forever21等快时尚服装连锁企业合作，授权这些品牌生产美泰旗下品牌的服装类商品，使美泰授权产品线扩大到了成人消费者，目前成效不错。当然，这样的尝试是否能换来市场的掌声尚需时日检验。不过，一旦反馈良好，美泰在品牌授权业务方面就不再仅限于只针对婴童人群，而是打开了一片新天地。

　　但是，要成为美泰的被授权商也并不容易。除了必须具备专业的行业和品类知识，对某个品类的消费者及该品类的渠道也必须精通。同时还要拥有较强的产品开发、设计、生产及渠道营销的能力，并在品质、品控和质量各个方面达到美泰的要求。当然，作为全球最大的玩具品牌和制造商之一，美泰拥有较强的服务能力，不仅会对被授权商的产品的开发、品类运营的策略以及产品的设

　　截至目前，美泰对被授权商主要按照产品品类划分，不同的被授权商负责不同品类的开发。但随着电商渠道的愈加重要，王峻枫表示，美泰在一些消费者习惯网络购物的品类上如婴童用品等，会考虑引入一些专供线上的被授权商。

　　换句话说，美泰在中国市场已经不再拘泥于某一品类、某一领域或某一渠道，开始考虑任何形式的品牌以及企业，虽然这对于一个品牌来讲，究竟是利大于弊还是弊大利、是否会加大品牌的风险等还有待商榷，但已经足以看出美泰中国在授权业务上的“野心”勃勃了。（《中国连锁》杂志

陈岳峰）