影响电商品牌传播的消费者因素变化

今年以来我国的经济形势总体呈现放缓趋势，如何在这一时期解决调结构、转变经济增长方式问题显得尤为重要，其中营销渠道变革又是这一问题的重要方面。根据相关研究2011年我国通过网络购物人数约为2.12亿，网络购物在网民中的渗透率为41.5%，网络购物的市场规模达到8090亿元，占我国社会商品零售总额的4.4%。伴随着互联网飞速发展和网络购物的兴起，今天人们在足不出户的情况下，轻点鼠标，几秒钟之内就可以完成商品交易。网络营销对消费者理念和行为将是一次变革，同时对目前的商业运营模式和商业生态系统建设也将是一次“洗牌”或变革。网络购物正在由一种网络时尚逐步成为大众消费模式，渗透到社会各个阶层，并引发消费行为和消费理念的转变。有关电商企业发展特别是电商品牌传播的研究越来越引起业界的重视，作者通过小范围的调查并在此基础上，从网络购物的消费心理变化谈电商企业发展，特别是品牌传播中应注意的问题。

　　从网络购物消费者人口学特征来看其年龄大多集中在18～40岁，占网民比例的40%以上，职业结构以企业白领和学生为主。根据零点咨询的调查显示（2011 ） “大学生以旺盛的购物力已经成为网络购物的生力军，作为未来中国中产阶层的主要构成，这一群体进入社会后将继续成为支撑网购市场的重要力量。”可以说,谁抓住了大学生群体,谁便抓住了未来消费的主流人群。对未来的电商企业来说，谁占领了现在的大学生市场,谁就掌握了中国未来的中高端消费市场,因此研究大学生网络购物的心理因素变化，对分析电商品牌传播有着重要的意义。作者通过小范围的调查并在此基础上，总结出影响网络购物的消费心理变化因素，这些因素对电商企业发展，特别是电商品牌传播有着重要的意义。　　

　　因素1：网络口碑。

　　研究发现大学生特别是女大学生在进行网络购物时受到以下心理因素的影响更为明显:如主动、实用、爱美、冲动、情感、追求个性化消费，追求自我表现，追求物美价廉，追求方便，追求文化品位，注重购买的感受，受用户评论的数量和质量的影响等。最新的调查发现（2012）：网络的可靠性和安全性，网站进入的方便性和可行性特别是网络口碑因素是影响大学生网络购物的更加重要的因素。

　　因素2：重复购买意向（Repurchase Intention，RI）。

　　重复购买意向是指消费者保持与现有供应商交易关系的愿望或倾向，也就是说顾客在购买和使用商品或服务后的购买意向。在网络购物背景下，可以延伸为顾客在未来继续在该网站购买商品/接受服务，或与该网站卖家维持互动的意向与行为反应。重复购买意向通常是顾客忠诚的心理表现。顾客忠诚的形成有四个阶段:认知忠诚阶段、情感忠诚阶段、态度忠诚阶段、行为忠诚阶段。顾客重复购买意向属于顾客忠诚的态度忠诚阶段。而重复购买行为则属于行为忠诚阶段。市场调查发现重复购买意向对重复购买行为有较高的预测作用。虽然以往研究已经证明，具有购买意向并不一定是就会导致购买行为，但在网络购物环境下大学生重复购买意向仍然是一个预测顾客重复购买行为的非常重要的指标。调查发现用重复购买意向来预测重复购买行为的误差比率比较稳定。目前国外电商经营研究中主张将重复购买意向作一个因变量来研究，对重复购买意向的影响因素研究又主要集中在：顾客满意、感知价值、信任、转换障碍等方面。研究表明这些因素对消费者网络购物的重复购买意向有着重要作用。