特劳特营销十要：建立品牌

精灵的品牌智慧

产品制造于工厂，而品牌是在心智中创建的。

当被问及品牌战略这一主题时，精灵笑着说：“它在营销学中被小题大做了。在最近一次关注这一主题时，我发现有关品牌或品牌战略的书已多达2 000多本。曾经只是产品或公司标志和名称的东西，现在却变成了一个近乎神秘的事物。现在它已经不仅仅是产品的名称了，它象征着独特的个性和特质。大量的顾问试图推销这样或那样的品牌战略体系，但我们要把这些全部忘掉，从头开始。正如沃尔特·兰多曾经说过的，‘产品制造于工厂，而品牌是在心智中创建的’。”

拜拉打断它，说：“那正是我一直在思考的问题。品牌名称不过是人们头脑中的一个词汇，只是一个首字母大写的专有名词而已。”

精灵答道：“你只说对了一部分。在美国政府注册的商标或品牌有近200万个之多。一个好名字对取得成功有很大帮助。”

精灵论品牌名称

最好的品牌名称是与产品的优势卖点相关联的。

精灵继续说：“由于品牌是在心智中创建的，所以，你所能做的最重要的营销决定，就是如何命名产品。名称是心智中的挂钩，上面挂满了小衣架，人们用这种方式存放品牌。一个易于记忆的好名称会是一个好的开端，而糟糕的名称则可能会引起很大的麻烦。”

拜拉打断他：“你能说出几个糟糕的名字吗？”

精灵答道：“人们最容易犯的错误就是用首字母作为公司的名称，比如USG、NCA或是AMP。从你茫然的眼神中，我就知道你的心智中没有这些品牌。”

拜拉问：“这些公司的规模如何？”

精灵答道：“这些都是《财富》500强的大公司，但是完全由首字母构成的名称并不是真正的名称，这样的名称容易被人遗忘。如果公司将原有的好名称换成一个糟糕的名称，也会被人遗忘。英国皇家邮政集团改名为孔西尼亚公司，这是一个与邮政服务毫无关联的名称。过了15个月，在遭受了传媒无数的讽刺挖苦之后，它又改回了原来很响亮的名称——英国皇家邮政集团。这一错误决策使之损失了大量的时间、精力和金钱，实非明智之举！”

拜拉接着问：“什么样的名称才能成为一个伟大的品牌名称呢？”

精灵回答道：“最好的品牌名称是与产品的优势卖点相关联的，比如‘长命’就是一种耐用电池，‘一擦净’就是一种玻璃清洁剂，而‘深度护理’是一种护肤乳。

另一个窍门就是使用听起来很美好的名称，比如‘关爱’沐浴香皂或‘特甜蜜’糖精，等等。在很多情况下，记忆是靠听觉形成的，因此你要回避那些听起来很奇怪的名称，像优耐陆、安捷伦或是齐乐格，而应该选择一些动听的名称，如悍马或讴歌。”

拜拉打断精灵，说：“好，我明白好的品牌名称是什么了，但品牌战略又是什么呢？”

精灵论品牌战略

品牌战略的目的是为产品或公司在你所属的领域建立差异化。

精灵回答：“品牌战略的目的是为产品或公司在你所属的领域建立差异化，像杰克·特劳特所说的——如果你没有差异化，你最好能够提供较低的价格。”

拜拉问：“这是大多数营销人员的标准工作流程吗？”

“是就好了，”精灵回答道，“一个叫哥白尼的调查公司调查了48类不同产品和服务的48对领先品牌，目的是测量品牌是否会变得越来越相似。”

“结果怎样？”拜拉问。

“我不想拿一大堆数字来烦你，”精灵回答，“结果是，在所评估的48对产品中，有40对被认为是相似的。”

“为什么会发生这种情况呢？”拜拉问。

“有三个原因，”精灵说，“首先，品牌创建转向促销和打折；其次，广告由信息型日益转向娱乐型；最后，由于无法成功传播差异化，企业营销策略由品牌打造转向了价格控制。我告诉你，最先察觉到品牌具有相似性的是像沃尔玛和家得宝这样的大零售商，为了压低价格，它们会给你施加巨大的压力。如果购买者不愿为你的品牌支付更多的费用，你的品牌就会被放弃。”

拜拉插话道：“那企业该如何应对呢？”

精灵接着说：“关键是想办法表达你的差异化。如果你更快、更迷人、更安全或更新颖，就很容易做到这一点。但通常是你不得不去寻找其他一些非产品本身的特性，比如领导地位、消费者偏好和传统观念等。无论你选择了什么，你都要利用它们来为你的顾客创造利益。许多公司恰恰不能理解这一点，它们所推崇的只是空洞的、无意义的口号。迈克尔·波特说得对，‘竞争战略就是要建立差异化。’这就意味着要审慎选择一系列独特的活动以体现独一无二的价值组合，战略的本质是要以行动来体现的，即选择不同于竞争对手的独特行动方式或开展与众不同的活动。否则，‘战略’就只能是经不起竞争考验的营销口号。”

拜拉插话道：“因此，品牌战略就是在潜在客户心智中建立品牌以及差异化概念。”

精灵表示赞成：“就是这样。”

拜拉颇为骄傲地说：“那确实很简单，像我这样的财务人员也能理解。”

精灵打断了他：“别急，我还没有告诉你品牌战略的难点呢?”

“是什么？”拜拉问。

“保持专注。”精灵答道。

精灵论专注

品牌是一种承诺，它建立了产品所必须实现的预期。

精灵继续说：“维护品牌和让其免受内部力量的摧毁往往比创建一个品牌更难。”

拜拉问：“为什么会这样呢？”

“基本上是由于你们这样的财务人员给管理层施加了压力。”精灵回答，“为了实现你们所要求达到的数字指标，人们开始做一些有损品牌的事。”

“比如说呢？”拜拉问。

精灵说：“为了获得更多的业务，组织失去了焦点，不再聚焦自己的独特之处。它们进行侵蚀核心品牌的活动，追求本不应追求的业务。例如，万宝路试图销售薄荷香烟，凯迪拉克试图销售小型凯迪拉克汽车，保时捷试图销售运动型多动能汽车，等等。有时它们还会创建子品牌，希望能将它们新的努力成果合理化，例如，假日酒店的子品牌皇冠大酒店。但顾客感觉皇冠大酒店似乎有些贵，不符合假日酒店在人们心智中物美价廉的定位。”

拜拉插嘴道：“我理解低端品牌打入高端市场所存在的问题，但是如果情况相反的话，结果又会怎样呢？”

精灵回答道：“沃特福特水晶试图通过销售侯爵水晶打入低端市场，其实，这种廉价水晶做得越成功，对昂贵的沃特福特品牌的损害也就越大。品牌是一种承诺，它建立了产品所必须实现的预期。”

拜拉又有了新问题：“单一品牌能否以多种形式或样式来销售？”

精灵答道：“当然，只要不同的形式或式样不偏离品牌精髓，不削弱其差异化概念就行。如果沃尔沃是看上去像坦克一样安全的汽车，那么敞篷的沃尔沃在消费者心智中就是不合理的；如果耐克是给世界顶级运动员穿的，那么耐克牌高尔夫球就没有存在的意义——因为耐克高尔夫球根本没法穿。大多数人觉得好的高尔夫球应该是老虎伍兹所使用的高尔夫球，而不是耐克牌高尔夫球，因而老虎伍兹牌高尔夫球要比耐克牌高尔夫球好卖得多。”

拜拉对人们采用的明显愚不可及的做法表示震惊，他问：“这是怎么回事？我非常赞同这些例子，但为什么还会有人做出这样的决策呢？”

精灵论贪婪

品牌战略就是将特定品牌连同其差异化根植于顾客的心智中。诀窍就是把精力集中于品牌的核心特征上，而不是过于贪婪。

“问题在于，”精灵回答道，“贪婪。一般来说，新上任的管理者往往受到华尔街的鼓动，会将品牌过分延伸，丽兹-卡尔顿豪华酒店这一品牌就是这样。”

拜拉感到奇怪，问：“发生了什么事？”

精灵解释说：“万豪公司拥有这个品牌，但不拥有酒店，它代表投资者管理酒店，以一定百分比的收益和其他费用作为回报。”

拜拉的财务大脑迅速捕捉到了这一点：“你是说，即使酒店不赚钱，万豪公司也能赚钱？”

精灵表示赞同：“对，因此万豪公司的动机就是开办尽可能多的饭店，甚至开在一些并不繁华的地方。渐渐地，丽兹酒店肯定就不再高贵了。”

拜拉又问：“那么该怎样做才能避免丧失品牌焦点，防止对品牌的破坏呢？”

精灵把头探出了电脑，说：“舍弃。有时候舍弃一些东西对你的业务会有好处。如果你对较长一段时期的产品种类目录进行研究，你就会发现过多地增加品种只会削弱增长速度，而不会对增长有任何帮助。增加的品种越多，基本的差异化概念被损伤的风险也就越大。舍弃有三方面，请做一下笔记。”

拜拉抓起一支铅笔：“好吧，都是些什么呢？”

精灵继续说道：“首先是产品舍弃，也就是说要将精力集中在一种产品上。例如，金霸王专营碱性电池，肯德基专营鸡肉食品，西南航空公司专门从事短途航空旅行。顺便提一下，西南航空公司的赫伯·凯莱赫是我的一位优秀学生。

其次是特性舍弃，也就是说要将精力集中在一种产品特性上。例如，沃尔沃强调其产品的安全性，戴尔强调直销，棒！约翰比萨强调好的原料。你的产品可能会拥有多种特性，但你传递的信息一定要集中在产品的核心特性上。

最后是目标市场舍弃，也就是说要将精力集中在某一品类的一个目标细分市场上，这样，你才有能力成为该细分市场备受青睐的产品。例如，得伟专营专业工具，百事主要面向年轻一代，雪佛兰的一款跑车考维特主要针对追求年轻的一代……如果你同时追寻其他的细分市场，你就可能会失去原有的顾客。”

拜拉放下笔，说：“我想我明白了，品牌战略就是将特定品牌连同其差异化根植于顾客的心智中。诀窍就是把精力集中于品牌的核心特征上，而不是过于贪婪。”

精灵笑着说：“我相信你的确已经理解了。现在你需要做的是确保你的员工也明白这些道理。”

屏幕变暗了。

随之而至的备忘录

第二天，拜拉给公司的营销总监和产品经理发去了题为“品牌意味着什么”的备忘录。在备忘录中，他记录了与一位国际营销专家谈话的内容。他指示，今后这份备忘录的内容将成为国际联合机器公司的品牌战略，任何与这些指导方针相左的意见都应该让他知道。不用说，许多人都感到奇怪——这位高明的营销专家到底是谁？

他们永远也不会知道。

【精灵的智慧】

Branding is all about differentiating your product or company in the mind of your customer.

建立品牌，即在顾客的心智中实现产品和公司的差异化。