品牌体验式营销(如何用体验式营销“直连”消费者？)

对于品牌来讲，做好体验式营销，就是要拉近品牌与消费者之间的距离。相比传统的线上、线下零售模式，直连消费者（DTC）的做法，在拉近品牌与消费者之间的距离上作用更加明显。很多新消费品牌主要依赖互联网，其线下渠道可能不具规模化优势时，一方面可以看做对线下渠道的探索，思考未来要走到线下究竟用什么形态来做；

如何用体验式营销“直连”消费者？

相比传统的线上、线下零售模式，直连消费者（DTC）的做法，在拉近品牌与消费者之间的距离上作用明显。

对于品牌来讲，做好体验式营销，就是要拉近品牌与消费者之间的距离。

实际上，从产品的研发阶段起，体验式营销便可以开始有所准备。比 如，在研发阶段，给消费者发放测试样品，鼓励种子用户提意见，其中就涉及到了产品设计。种子用户挖掘之后，重要的是在参与共创之后继续参与传播，鼓励这部分用户成为 UGC（即用户将自己原创的内容，通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户），让用户去分享体验，和其他用户创建连接，与品牌共情。

共情主要体现在把用户的感受在品牌的价值主张里面做一种延伸，通 过一些文字视频的方式来表达，然后传递出去。消费者接受到信息后，会对内容产生认同，从而产生共鸣。

相比传统的线上、线下零售模式，直连消费者（DTC）的做法，在拉近品牌与消费者之间的距离上作用更加明显。比如，DTC 品牌可以通过最直接的手段，获取消费者的反馈，倾听消费者的声音，挖掘消费者的需求，和消费者直接交流，由此产生认同感。

总的来看，深度挖掘用户价值主要体现在两个方面：

其一，对线上不同的社交媒体分人群、分圈层进行运营。场景挖掘就是一种鼓励用户参与的方式，通过日常生活中的场景来调动用户参与，鼓励消费者参与品牌命名、品牌设计等环节，围绕产品特点去引导消费者产生想象。

以三顿半为例，它还在微博上联手一些设计师、漫画师、策划师等等，帮助其品牌进行扩列，通过情绪引导来调动用户参与；在知乎上更多是做软内容的植入，比较常见的是一些提问和内容分析；相比之下，抖音渠道可能略有不同，抖音目前呈现出“品效合一”的发展趋势，既是品牌宣传的阵地，同时它又可以直接产生一些销售行为，以品牌商参与为主，消费者的可参与度不如小红书、微博开放。

当下，营销渠道越来越多，整个渠道成本变得非常高，但触达消费者却越来越难。从初期品牌的推广来讲，悖论只会越来越明显。由于顾客过于分散、集中度不高，会对品牌传播带来很大的挑战。但从品牌运营的角度来讲，也可以看做是多了一些触角， 因此洞察不同渠道核心用户的喜好和偏好变得更加重要。

其二，深度挖掘线下门店的导流作用。对于品牌而言，线下门店的规模化是大趋势。通过大量的线下门店，可以将分散的用户流量快速导入到品牌自身的“流量池”中。

很多新消费品牌主要依赖互联网，其线下渠道可能不具规模化优势时，一方面可以看做对线下渠道的探索，思考未来要走到线下究竟用什么形态来做；另一方面可以利用现有的热度，发展成线下网红的聚集地，持续传播和发酵，培养更加忠诚的用户，此时线下渠道承载的更多是一种体验和网红宣传打卡的功能。

采访整理 | 哀佳

作者 | 王晓峰（极致零售研究院院长、 资深零售专家）

封面 | 摄图网