女神节？女王节？

不，今天是国际劳动妇女节。

曾经，人们因认为“妇女”一词指代年纪大或不够美丽的女性，而对这个词避之不及。加上各大商家为举办购物节而将妇女一词替换为“女神”“女王”，“妇女”这个词在我们的视野中消失已久。

然而，近年来女性主义的崛起，使人们从消费主义中清醒过来，“妇女”不再从节日和活动中失声。

“女性主义”这个概念，越来越多地传到我们耳中。从蒋胜男建议增加男性带薪陪产假时长，到上野千鹤子对话北大宿舍引起争议。女性逐渐开始积极思考有关自身的议题，无论是对于应得权力的争取，还是对不公现象的抗议，都日渐主动起来。

蒋胜男建议增加男性带薪陪产假时长

上野千鹤子对话北大宿舍引起争议

在这种情况下，妇女节于品牌而言，已经不再是简单的“女王节”“女神节”等大促活动。在女性主义日渐崛起的今天，品牌如何兼顾产品销量和消费者的价值认同，成为了重要议题。

现在，就带领大家一起看看今年妇女节广告的“红与黑”。

妇女节营销重在认同 自身议题与女性力量

今年的妇女节广告，似乎不似往年一般强调产品特点和销量，而是真正地聚焦于女性本身议题。

聚焦自身议题，讲述女性心声

国产内衣品牌NEIWAI内外的《身体十问》可以说是一众广告中最出彩的。

一定要遮起来吗？

拿走这一切，我会成为谁？

需要改变的，是我的形状，还是他们的眼光？

我有欲望，我是肮脏的吗？我渴望亲密，这是不得体的吗？ 

我想撒野，我想摇摆，我想自由，我不可以吗？ 

我可以说不吗？他们可以对我做这样的事吗？

为什么我明明觉得痛，他们却说这是爱？

隐秘的难受，谁能为我启齿？

付出到什么程度，才能得到女性力量赞美？ 

从什么时候开始，你不再以我的感受为准？我，是微不足道的吗？

这是女性身体发出的十个问题，也是常常被忽视的女性议题。美的规训、欲望的压抑、疼痛的噤声，舞蹈家吴孟珂的肢体演绎了女性面对社会规训时的痛苦与挣扎，讲出了千千万万名女性的心声。

内外还发布10张海报，表达女性的诉求，同时告诉女性：在意自由，从身体的舒适开始。过去三年中，内外开展的NO BODY IS NOBODY项目一度广受好评，品牌从这个活动中收获的不仅于此，还有许多女性的生命故事。

NEIWAI内外 “身体十问”海报

基于那些故事，洞察到女性痛点的NEIWAI内外将今年的妇女节主题变更为“MY BODY TO ME”，希望让身体成为自我最诚实的发声者——身体的感受，才是唯一的指南针。

正如社会学家李银河所说，“在这个正在经历千年未有之大变局的新时代，中国女性的价值观已经和正在发生着巨大的变迁，她们不再喜欢顺从，不再甘于辅佐男人的角色。”女性已经不甘作为被凝视的第二性，不甘用他人苛刻的标准要求自己，而是想要重新掌握主动权。

品牌从女性自身角度提出问题，获得女性的身份认同，在这个妇女节自然也就大受欢迎。

同样将“羞耻”拒之门外的，还有卫生巾品牌七度空间和薇尔。

七度空间《天生自在 无需黑袋》

无论是外卖，还是在店里购买，卫生巾常常被刻意用黑袋装着。七度空间用一则动画拒绝“月经羞耻”，女性无需黑袋，因为她们天生自在。

薇尔则致力于展示月经最真实的样子，通过展露经期中的女性的不同状态，让更多人了解并尊重女性的需求。而片中玫红色元素替代过去的蓝色“血渍”，也让网友为之点赞。

强调女性力量，打破刻板印象

珀莱雅的“性别不是边界线 偏见才是”主题活动是品牌的“长期主义”。今年，品牌推出短片《女帅男兵》，祝愿所有的女孩和男孩都拥有一个不被束缚、自由舒展的人生。

珀莱雅《女帅男兵》

生活中的一点一滴、无处不在的文化氛围塑造了我们的性别意识。就像片中的女孩，仅仅因为性别就被忽视了自己优秀的球技。改编自真实故事的短片，打破了人们球场上性别的刻板印象，也凸显出女性被忽视的力量。

此外，珀莱雅还推出性别教育绘本《我们都可以》，告诉孩子们不必被性别偏见和刻板印象束缚，而是应该成为自己想成为的样子。

珀莱雅性别教育绘本《我们都可以》

同样是女性力量，全棉时代选择了纪录片的形式，讲述中国第一位穿越北冰洋的女航海驾驶员白响恩的故事。

白响恩的故事，让她足以成为每个女孩的榜样，仅仅在于：她坚持了一个不被看好的梦想。她就像棉花一般，既有内心柔软，又有面对人生挑战的坚韧。全棉时代用这样一个女性榜样庆祝妇女节，既将产品的特点传递给消费者，也将品牌的态度表达出来。

放眼未来，为儿童普及知识

UKISS则将重点放在儿童教育上，携手守护花蕾计划团队，邀请更多人一起向孩子们普及性教育。

儿童虽还未成长为妇女，但她们面临的社会环境是相同的。UKISS将眼光放得长远，儿童的性教育普及是常常被忽视的重点，此举不仅用切实地行动帮助了那些接触不到性教育的孩子，也彰显了品牌的社会责任感。

“雷点蹦迪”的翻车案例 本末倒置与混乱文案

看了这么多好的案例，当然也有在女性“雷点蹦迪”的品牌。妇女节营销，其实大多无功无过。但北美地区最大的巧克力制造商好时公司（Hershey's），却在妇女节前夕遭到了强烈的抵制。

事情的起因，是该品牌2月8日的一则广告中邀请了跨性别者Fae Johnstone出镜，并将她的头像印在了“HER for SHE”加拿大地区限量版巧克力包装上。

好时加拿大限量包装上印有Fae Johnstone头像

这条妇女节广告引起了一部分人的愤怒，他们认为它“在包装上用跨性别女性抹去女性形象”。推特用户发起了一项“BoycottHersheys（抵制好时）”的活动，抗议这家公司过度追求“政治正确”，侵占女性空间。

《费城问询者报》报道称，这场运动在推特上激起了反种族主义的尖刻抨击；《时代周刊》称，好时在国际妇女节运动中面临抵制跨性别女性的呼吁。这些完全可以预见的反应，都淹没了好时本想要强调的重点。

而在引起巨大争议后，好时巧克力的回应也没有就这件事展开解释，而是在声明中强调品牌近年来“认识到多样性带来的力量”。

好时回应争议

好时以“HER for SHE”为主题进行营销已有多年，但今年的翻车主要集中于对跨性别者形象的使用上。

诚然，尊重性别选择的多样性是社会进步的标志，但在专属于女性的节日中，为女性获得更多权益发声，才是更为重要的举措。跨性别者虽然心理上是女性，但在“平权”始终是个伪命题的当今社会，对跨性别者的过分尊重，有时也是对女性议题的忽视。

虽然国外品牌会因为在支持LGBTQ这件事上把握不好尺度，而造成一些误解。但这种情况也并不多见，譬如梅赛德斯-奔驰的妇女节广告，就将目光放在了女性的职业比例上。

在各个领域内，女性不是“The only women”，而是“One of many”。这条广告没有关于品牌的露出，却通过反对刻板印象和鼓励女性强大的态度给人以深刻印象。

今年国际妇女节(IWD) 的主题是“DigitALL：创新和技术促进性别平等”，由此也诞生了妇女节的全球活动#EmbraceEquity，呼吁人们消除偏见和歧视，选择包容来推动变革，拥抱公平。显然，梅赛德斯-奔驰的广告更加顺应主题，地域差异并不是广告质量的决定因素。

国内的翻车案例，则体现在文案的割裂感上。

今天，运动内衣品牌MAIA ACTIVE的公众号推文就引起了部分网友的反感。品牌想做另类思考，但奈何文案水平不佳硬拽词，可以说是营销时的大忌。在其他品牌都为女性发声的时候，提出对女性主义的抗拒，也难怪会引起争议。

MAIA ACTIVE公众号推文

当然，翻车案例也仅仅是少数。相信今年翻车的品牌今后也会在营销方向上进行调整，在人们心中刷新自己的旧印象。

结语

妇女节，是为庆祝妇女在经济、政治和社会等领域作出的重要贡献和取得的巨大成就而设立的节日。品牌在这样的节日，通过聚焦社会现象、探讨女性自身议题、用榜样彰显女性力量等方式，都可以在消费者心中刷一波好感度。

《看不见的女性》一书中探讨了女性在全球范围内面临的数据缺口，呼唤女性被这个世界看见。

缺口同样在营销中存在，但从今年的案例来看，话语权似乎又重新回到了女性手中。而当妇女节回归女性本位，真诚就成了最好的营销思路。让人们从消费主义中抬头，更加注重态度和价值的表达，也许并不是一件坏事。

在这样特别的日子里，祝愿大家：妇女节快乐，今后也要勇敢做自己！