品牌与营销策略(产品同质化严重，生活家居品牌，营销策略需要哪些改进？)

虽然网易严选的品牌标志在几经变更后更加简洁、形象，但是频繁更换品牌标志对于给消费者留下深刻印象全无好处，也无法体现品牌自信，而且目前网易严选的产品设计风格、APP界面风格、包装风格、广告风格都不尽相同，这种“花里胡哨”的风格只会让消费者更加无法定义网易严选的品牌调性。

产品同质化严重，生活家居品牌，营销策略需要哪些改进？

#2月财经新势力#

品牌不仅仅是企业的名称、商标或者是广告语。品牌通过外在形象来代表企业的产品、理念，也承载着消费者对企业提供的产品和服务的认同。随着国内经济持续稳定发展和消费水平的逐步升级，消费者开始追求生活品质上的提升，进入消费3.0时代；在这一环境下，网易严选推出了基于ODM自营模式的生活家居品牌。

由企业选择优质的制造商，并且从设计、原料选取加工、质检到销售层层把关，以保证为消费者提供优质的生活家居产品和服务。然而ODM模式存在由于无法构建竞争壁垒而导致的产品严重同质化问题。再加上传统生活家居企业的品牌知名度较高，并且也在布局品质电商，使得网易严选面临着激烈的市场竞争。

网易严选是网易公司旗下自营的精品生活家居品牌。首创电商ODM模式，深度贯彻“严选好物，用心生活”的品牌理念，与全球最优质的供应商进行合作，商品目前已覆盖居家、餐厨、服饰鞋包、美食酒水、个护清洁、母婴亲子、运动旅行、数码家电、文娱特色、床品家具10大品类，致力打造为全品类的精品生活家居品牌。

网易严选于2016年4月正式上线，同年618大促和双十一期间力推“三件生活美学”概念，倡导合理有度的消费观。活动受到众多用户的肯定，营业额翻20倍。2018年开始，网易严选陆续入驻天猫、京东、拼多多等各大电商平台，上线“严选一起拼”拼团购和严选众筹业务。

同年12月开始布局线下渠道。包括直营店、亚朵·网易严选新业态酒店、屈臣氏合作门店、与万科合作的严选HOME，打造体验式消费场景，开启生活家居新零售之路。截至目前，网易严选SKU已经由刚上线时的100个扩张至20000多个，开启与茅台等企业的战略合作，会员数量翻倍增长。

与此同时这也带来了巨大的库存压力，选品环节似乎也力不从心。淘宝、京东等也推出同类品质电商，带来残酷的流量竞争，无印良品这样的传统生活家居品牌也开始布局线上渠道，网易严选面临极大的挑战。

市场细分。第一，消费者市场细分。消费者对品牌的选择主要取决于用户自身的年龄、收入水平、所在城市、职业等。首先根据职业、年龄、地理位置等特征对用户进行了人口细分。按职业层级来细分，可以划分为学生、白领、公司管理者、自由职业者、产业工人、农民。按收入层级来细分，包括富裕人群、中产阶级、低收入人群。

第二，产业市场细分。按照销售方式可以分为：平台型、社交型、内容型、体验型。平台型是指像淘宝这样的电商，搭建一个线上交易平台，供其他商家入驻来进行商品销售，发货、客服、售后都由卖家自己负责；社交型通过社交网络平台，将分享、讨论等社交化元素应用到电子商务中去，通过互动传递信任感，从而使得交易更好地完成。

网易严选市场定位存在的不足。目标市场选择存在偏差。据调查可知，网易严选的用户当中有18.18%在三四线城市生活，也是不可忽略的重要组成部分，但是不知道网易严选的消费者56.52%来自三四线城市，这就说明网易严选并没有把三四线城市消费者当作目标市场，也缺乏针对他们制定的营销策略，导致品牌传播不到位。

结合目前的城市发展状况，二线城市正在发生“都市化”，三四线城市也已经发生大幅度的消费升级，对于网易严选来说，三四线城市存在广阔的市场前景。因此网易严选应该增加对三四线城市用户的维护，并推广针对性的营销活动。

营销策略存在的问题与不足。第一，产品方面。一是品类扩张过快，出现品控问题。从上线的30个SKU到现在20000多个SKU，随着品类的极速扩张，出现了个别产品存在设计缺陷的问题，引发了网友对网易严选的质疑。

网易严选既然标榜“精品”和“严选”，消费者的期待值自然比较高，类似这样的品控问题会直接影响品牌信誉。而且并没有即时下架调整，这对于品牌形象也是极大的损害。尤其是对于网易严选的忠实用户，会对品牌感到失望，可能彻底放弃该品牌。

二是品牌标志变换频繁，风格不统一。虽然网易严选的品牌标志在几经变更后更加简洁、形象，但是频繁更换品牌标志对于给消费者留下深刻印象全无好处，也无法体现品牌自信，而且目前网易严选的产品设计风格、APP界面风格、包装风格、广告风格都不尽相同，这种“花里胡哨”的风格只会让消费者更加无法定义网易严选的品牌调性。

三是缺乏原创特色产品。网易严选的合作制造商还可以同其他企业合作，因此市场中充斥中同质产品，这对于品牌塑造来说是致命的伤。网易严选不像无印良品的产品——极简实用，宜家的产品——个性定制、方便安装，网易严选原创特色产品占比非常小，这就无法让顾客产生“非你不可”的心理，还可能被诟病“山寨”等法律问题。

第二，定价方面。一是成本过高，导致定价偏高。结合调查结果，我们发现网易严选的用户对于产品的价格不是非常满意。这是由于网易严选选品、质检、设计团队的人力投入和仓储、物流的高成本。相比同质电商，小米有品同第三方品牌合作，生产、仓储、物流等都由第三方企业自行承担，京东京造、淘宝心选都有自己的物流体系。

必要商城采用C2M模式，制造商按需生产，基本实现零库存。网易严选的成本居高不下，自营性质相当于代替制造商承担库存风险，为了保证不断货，更是需要放缓库存周转，因此同质产品而言，定价相对高于竞争对手，这对于消费者来说没有价格优势。

二是渠道定价差异大。经对比发现，网易严选采用渠道定价法，多渠道铺货虽然方便了消费者在线购买，但是选择不同的定价方法和促销方式会带来更严重的信用问题。网易严选在2021年三月份推出411周年庆预售活动，同款拖把原始定价在京东旗舰店为177，网易严选APP为149。

再加上促销活动不一致，京东旗舰店特价159，网易严选APP先付定金30即可119元入手，价钱差异较大，其他产品也存在同样的问题。这样的定价问题严重影响品牌形象，长此以往会导致用户的流失。

第三，渠道方面。一是线上渠道风格、货品不一致。网易严选目前虽然已经建立起多元化线上购物渠道，但是不同渠道上架的货品不尽相同，例如网易严选APP里很多高科技产品在淘宝、京东旗舰店是找不到的，而且店铺风格和APP里简约大方的风格也不一致，对于用户来说，降低了品牌辨识度。

二是线下门店铺设少，选址、服务存在问题。从调查结果来看，用户对网易严选的线下门店选址、门店服务、线下渠道扩张不太满意，首先，网易严选目前的线下店铺相比无印良品、名创优品等品牌相当的少，2019年上海首家线下店，2020年天津首家线下店，这些门店选址都在重点商圈，对于品牌的推广和传播是很不利的。

第四，促销方面。一是广告形式单一、传播范围小。网易严选通过网易的邮箱、云音乐等平台投放的广告形式以单纯地推荐某一款产品为主，虽然受众较广，但有极大的可能性直接关掉推送，用户转化率并不高。

二是促销活动缺乏特色。网易严选目前的促销形式多样复杂，光是特价促销就分为六七个个栏目，消费者还需花时间了解各种活动方式，这与网易严选提倡的简单购物，鄙视复杂玩法相矛盾，不符合网易严选的高品质定位，也为消费者选购增加了难度。

三是社群互动不足。首先，网易严选仅在自己的APP设立晒单专区和甄选家社区，而且这两个社群入口并不在首页，而是被放在“值得买”的界面，和其他特惠活动入口一起呈现，本身就降低了用户参与的积极性。而且当用户的意见被采纳体现到产品功能上的时候，用户参与了价值共创，更能同品牌产生情感依赖。

四是APP/网站设计缺陷。网易严选APP商品展示区界面图片展示简洁精致，有纯背景产品图和产品场景图，为用户提供参考，但是商品说明文字中包含产品名称及产品属性、商品好评率及优惠活动，但是字体过小，需要仔细盯着看，复杂的描述还容易让人产生厌烦感，整体体验不佳。

要想将“严选”作为网易严选的核心竞争力，就必须打破现在市场中充斥着同质产品的问题。网易严选一方面是必须放缓SKU扩张的速度，在“选品”上精益求精，打造优良的选品团队，完善选品制度，制定相应的奖惩措施，将选品质量问题责任到人；同时制定严格的产品淘汰机制，对于问题产品即时下架，必要时做召回，并给予消费者赔偿。

另一方面，网易严选应当增加自主品牌的设计比重。目前网易推出的“网易智造”智能硬件、轻运动品牌“Yessing”、肉食品“网易味央”的市场反响都不错，网易严选应该重视产品创新，利用新技术推出智能生活家居产品，打造产品个性，形成独特的严选好物，保证品牌的精品定位。