奔驰品牌营销(对话奔驰张焱：关于数字化和新渠道模式 奔驰一直在探索)

事实上，在所有跨国车企的在华战略中，“数字化”转型已成为战略之首。张焱称，数字化的理念、触点以及大数据的应用，让奔驰在营销过程中能够更加精准地了解、触达客户，为客户提供所需的服务。过去两年中，中国的奔驰用户能直接感知到的数字化触点的增多主要在四个层面：1、在数字化零售方面，奔驰推出了移动端的“掌易通（OTR）”经销商操作系统；

对话奔驰张焱：关于数字化和新渠道模式 奔驰一直在探索

经济观察网 记者 刘晓林数字化、大数据、用户运营，这些正在成为汽车智能时代的关键词，也是中国新造车企业使用得风生水起的利器。对于在传统体系和服务模式下做强的主流汽车制造商而言，这不仅仅是工具和操作方式的改变，更是对市场的重新理解，对汽车企业角色定位转换的思考和接受。

“作为豪华车企，奔驰积极看待行业营销模式的这种变化，同时也在学习、探索和研究适应未来行业发展的营销模式。”回顾2021年激烈厮杀、硝烟弥漫的中国汽车市场，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁张焱在日前接受经济观察网记者采访时，显得十分淡定。

但淡定只是一个侧面，作为奔驰在华销售渠道负责人，张焱面临的是一家跨国豪华车品牌如何跟上中国飞速升级的智能网联消费趋势，以及与之匹配的数字化营销变革的全新课题。

“新势力企业在造车理念、客户触达以及网络布局模式等方面，为行业提供了有意义的思考和很多实践经验。”张焱并不避讳谈及新造车企业带来的市场冲击力。相反，对于中国新造车力量的思路、打法，以及对市场走势的影响，呈现给外界的印象是，包括张焱在内的奔驰中德高层都在积极观察和努力理解。

“你们是怎么看待这种变化？你们觉得奔驰应该在哪些方面加强？有什么建议吗？”2022年年初，在被赋予众多汽车领域“元年”标签的新一轮竞争开启时，张焱选择主动请教和聆听中国汽车行业人士对于未来走势的判断，以及对奔驰的建议。

如何借“数字化”转型为奔驰加分？这是张焱的首要命题。事实上，在所有跨国车企的在华战略中，“数字化”转型已成为战略之首。

张焱指出，中国也是奔驰最大的市场，2021年其在华销量已经突破70万辆，保有用户达到500万。中国消费群体的理念变化、数字化技术手段的进步，都在催促奔驰加快数字化体验升级。

“对于奔驰而言，数字化是非常重要的手段。”张焱称，数字化的理念、触点以及大数据的应用，让奔驰在营销过程中能够更加精准地了解、触达客户，为客户提供所需的服务。

2020年9月的成都车展上，奔驰宣布，经过两年的先期试点，奔驰在华经销商“2020网络升级计划”正式全网启动，以2020年作为元年，首先以北、上、广、成为重心着力进行流程和人员的升级。

过去两年中，中国的奔驰用户能直接感知到的数字化触点的增多主要在四个层面：1、在数字化零售方面，奔驰推出了移动端的“掌易通（OTR+）”经销商操作系统；2、在销售层面推出了数字化客户端，包括官方网站、微信平台、手机应用、车机互联四大数字化平台；3、数字化服务方面，目前累计超过300万车主激活了Mercedes me互联服务，日活达到25万人次；4、数字化金融方面，提供线上全程的金融服务，10分钟内完成汽车金融贷款服务。

“多维网状流程”的概念被张焱反复提及。“我们的终极目标是将销售、服务、金融统一，形成全方位的闭环，通过多维网状流程，带给客户多样化的触点。”

如果说数字化由于涉及车企所有层面和环节，是个从面到点全覆盖的宏大话题，那么由特斯拉、蔚来等新造车企业带来的渠道革命，则是所有传统车企都逃不脱的挑战。

“目前，新势力多采取直销模式，他们在前期设置展示、体验、交付中心，随后逐渐增加售后服务并向综合经营模式发展，即由直营模式转变为探索合作经销商模式。”张焱对比称，传统车企在现有的经销商网络基础上，也在探索如何更直接地触达客户，比如在商场里建设城市热点展厅等。他认为，“所有的这些探索对于行业和品牌的发展都是有积极意义的。”

但张焱更强调，无论是新势力还是传统车企，无论是何种营销模式，都要从客户需求和客户体验出发，这一点是毋庸置疑的。

“奔驰现有500万客户，且不断有新客户加入，因此做好客户运营是我们工作的重中之重。”他总结称，对奔驰来说，无论是数字化营销，还是新渠道模式探索，所有决策作出的前提，都是要让现有的500万用户真正体会到益处。

对中国500万用户的运维，是奔驰在华品牌营销的要务。这也是过去两年间，在电动智能新高端品牌的冲击下，奔驰始终将“新豪华主义”产品理念和“心豪华主义”服务体验放到最高战略点上加以强调的原因。

事实上，这也是包括奔驰在内的所有传统主流车企的改革态度，与新造车企业从零到一的起步不同，传统车企是从N到N+1的“转”变，要带着几百万的用户基盘一起转型，而这庞大的用户基盘也是车企最大的竞争优势。

以此出发，张焱直言，“关于渠道，奔驰尊重同行厂家对于新模式的尝试和探讨，在积极关注市场趋势的同时，慎重地考虑适合自身品牌发展的新模式”。

他进一步表示，“我们非常看重现有的经销商合作伙伴和经销商体系，将携手经销商伙伴在条件具备的情况下共同探讨和开发未来新模式，为客户提供具有品牌温度的服务。”

“慎重考虑、积极探索适合自己的经营和渠道新模式”——这是奔驰对外界关于转型速度和模式疑惑的答复。

在新造车模式冲击下，传统主流车企的焦虑感在过去两年达到高点。在“窗口期所剩不多”的行业氛围下，转型速度过慢、失去先机的质疑围绕着合资品牌，在被新造车品牌分流走客户资源的传统豪车领域，从产品到营销的“催促”声量更为明显。

但对于已经规模化经营的传统车企而言，新造车企业开辟的是另一种诞生形式和生长逻辑，并不适用于已经大规模运转的现代汽车制造业。

对巨大的试错成本的可预见性，也让传统车企形成了无法用“试错”的方式去转型的共识。在此基础上，不盲从新造车科技公司的模式，适合的才是正确——这是包括奔驰在内的诸多车企巨头的现有选择。

但这并不意味着奔驰拒绝新路径的探索。事实上，这是奔驰的当务之急。据张焱介绍，随着奔驰旗下电动车EQ系列车型在中国铺开销售，奔驰针对EQ的新渠道模式尝试也在推进中。

按照计划，EQ的销售主要采用在现有经销商体系中授权的方式，目前已有超过450家奔驰经销商获得EQ品牌销售授权。

“在品牌授权经销商的选择上，我们有自己的一套标准”。张焱称，选择标准会综合到所在城市的电动车消费潜力，以及使用环境；其次，高压系统技术要求、电池储能技术等针对电动车的技术配备，也被纳入考虑范畴。此外，EQ销售岗位的培训和专业性要求也已制定，需要真正具备理解并销售好新能源车的意识、能力和技巧。

除了目前超过450家EQ经销商网点外，奔驰还计划今年一季度末在上海推出第四家EQ城市展厅，打造崭新的形象。

不过，留给奔驰探索的时间并不多。随着补贴的即将终结，新能源汽车在中国已进入市场化阶段。无论是数字化技术的覆盖，还是渠道模式的新探索，都需要快速为奔驰的纯电动转型的规划和战略提供支持。

按照计划，2022年，奔驰将向中国市场引入21款新车型，其中8款为新能源产品，目标是进一步提升在电力驱动和智能科技领域的领先地位。全球层面，自2025年起，奔驰所有新发布的车型架构将均为纯电平台，其每款车型都将向客户提供纯电版本选择，也做好准备在2030年前实现全面的纯电动转型。