关于做好自有品牌的发展，看便利蜂的数字化创新实践

面对当前便利店、超市行业竞争激烈的发展现状，如何不断寻求自身的经营差异，增强竞争优势成为企业经营突破的重点。

这几年，加大自有品牌的发展力度成为很多便利店企业当前经营工作的重点。目前观察，很多超市、便利店企业都在发力自有品牌开发。自有品牌对于增强便利店、超市企业的商品差异，提升毛利水平，增强企业的总体经营优势将会带来重大的帮助。

但是，从目前看自有品牌的发展过程，大多企业走的都不太顺利。大多企业目前的自有品牌销售占比不到5%，对比国外同行企业占比达到45%以上有较大差距。由此，企业所期望的通过自有品牌开发提升企业竞争能力的目标远没有实现。

从超市、便利店等一些零售业态未来的经营发展趋势看，发展自有品牌是企业在进入规模化发展阶段后，进一步提升企业自身经营实力的必由之路。所以，当前很多企业包括一些商业联合组织都在积极探讨自有品牌的中国式发展模式。

从经营的角度讲，做好经营创新的关键在于重点要解决好经营的效率问题。特别是对于自有品牌的发展来讲，重点是要通过自有品牌的发展，体现更显著的经营效率，能够通过效率的提升形成明显的经营差异，形成更显著的成本优势，达到发展自有品牌的目标。

还是定位于借助自身的“渠道垄断”优势，以经验判断为主的自有品牌发展模式，传统低效率的商品运营体制已经不能适应当前的中国零售市场。

当前，影响中国零售企业发展自有品牌有两大关键要素：

一是市场的分层化、个性化、小众化特征，把自有品牌开发的重点由大众化需求转移到了个性化、小众化的需求市场方向。准确聚焦小众市场需求成为当前中国消费品市场品牌创新、品类创新、市场创新的重点。更是当前零售企业发展自有品牌需要把握的主要方向。

二是数字化技术的发展为企业更有效率的开发、运营自有品牌带来了重要的技术支撑。数字化技术可以有效提升企业自有品牌开发的准确性、消除以往靠经验判断的盲目发展模式，更能有效帮助企业提升准确运营自有品牌的效率。

在这两个方面，便利蜂借助自身所已经形成的数字化运营能力，把这种数字化的运营能力充分运用到自有品牌的发展实践中，走出了一条数字化自有品牌创新实践新模式。

便利蜂是这几年快速发展起来的“新型”便利店。从观察和研究的便利蜂发展模式看，最主要的创新是在整体的数字化运营方面实现了较大突破。从用户的数字化，到门店、企业整体营运的数字化方面对比传统便利店企业实现了较大创新。

三年左右的时间，便利蜂的门店数量已经达到了1500余家。支撑企业快速发展的关键是企业借助数字化能力构建了新的数字化便利店运营体系。

一是借助自主开发的自助收银系统，实现了对所有用户的数字化。在便利蜂，顾客在完成自助交款的同时，收银系统能够同步完成对顾客的数字化转换。用户（顾客）的数字化对零售企业的整体数字化转型是非常关键的一步，本质上讲是解决了以往非数字化环境下用户（顾客）与企业之间的失联关系，变成了一种数字化的链接关系。这为企业准确洞察用户需求、更好的经营用户奠定了重要基础。

二是企业建立了完整的数字化运营体系。数字化运营的核心，是把传统便利店几十年的靠流程驱动、人驱动的运营模式，变成了数据驱动的数字化运营模式。企业形成了一套数据驱动“人”作业的更有效率的运营体系。形成了数据决策、数据执行、数据协同的数字化运营体系。

数字化运营体系能够消除由于人的各种主观因素或能力问题对企业运营带来的负面影响。包括可以有效解决各级人员在自有品牌发展方面所表现出来的消极影响。

目前看，这两大数字化体系，对便利蜂的自有品牌的开发、运营发挥了非常重要的作用。

--数字化选品，使自有品牌的开发选品更精准。当前，很多企业自有品牌发展遇到的主要问题是选品的“盲目”，大多企业的选品方式是基于经验判断为主。提升选品的准确性是做好自有品牌开发的首要问题。

便利蜂借助其数字化优势，特别是用户数字化带来的更精准用户需求洞察的能力，更准确的把握了用户需求。特别是把用户的数字化画像与用户的需求场景做精准匹配，把用户需求场景与门店的实际运营做精准匹配，把门店的实际运营与整体供应链体系搭建做精准匹配，有效提升了自有品牌开发选品的准确度。

如企业开发的麻辣牛肉，借助用户画像数据与门店消费场景数据的准确匹配，使整个产品定位的目标用户更具个性化特征，更符合女性、零食便利店消费特点。非常好的受到了目标用户的欢迎，产品开发上市后一炮打红。

目前便利蜂的自有品牌仅蜂质选系列，已经覆盖了休闲食品、乳制品、饮料、个护用品等多个高频品类，SKU数近400个。由于开发选品的数字化支撑，自有品牌的选品均取得了非常成功的效果。

--数字化运营，大大提升自有品牌的运营效率。由于传统便利店、超市的运营体制主要是靠人为主的运营模式，“人”对企业的商品运营起着“太”大的影响。很多人为的因素，在干扰着企业很多正常的运营秩序。

包括在自有品牌开发方面，会受到店长等各级人员的人为“干扰”比较多。特别是面对推新品的压力，可能会使很多自有品牌死于“腹中”。

便利蜂的数字化运营体系较好的解决了这一传统零售企业的运营“难题”。

便利蜂的数字化门店补货体系，解决了靠人补货可能会带来的因门店店长主观因素、能力问题对商品经营的“人为”影响，把补货这一事关门店商品经营的重大问题，由靠人的经验判断变成了准确性更高、整体补货效率更强的数字化补货体系。

并且，数字化体系把补货、上架、陈列展示等关键环节同步做出体系化的决策、执行、协同规划，实现了能充分体现企业商品经营策略的数字化决策体系，使企业的商品经营策略、自有品牌发展战略能够得到更好的执行。

对自有品牌的运营来讲，数字化运营体系能够充分根据企业发展自有品牌的战略规划，把商品开发、实时到店、最佳的门店展示一步到位。使整体的运营效率得到了最好的体现。

做好自有品牌，运营效率一定是非常关键的。便利蜂的数字化运营体系模式是非常重要的转型方向。

--数字化营销，提升自有品牌的动销效率。在当前的市场环境下，门店是非常重要的商品展示销售阵地，但是仅仅只靠门店的商品展示想实现最佳的动销效果已经远远不够了。最主要的是要借助当前的用户数字化体系，特别是借助各种的在线化链接，提升企业的数字化营销能力。

在这一方面，便利蜂主要做了以下几个方面的创新实践：

一是借助APP构建以用户运营为主体的新营销体系。便利蜂有着非常强的互联网基因，有着非常突出的用户思维，造就了企业特别重视借助在线化工具构建以用户运营为中心的营销体系。

企业一直在不断尝试APP、小程序等一些在线化手段，构建以拉新、用户转化、产生复购为主线的新营销体系。运用目前便利店年轻消费群体更喜欢接受的在线卡券、红包等一些营销方式，提升新的营销效率。

特别是结合自有品牌的开发与上市，有效运用线上的营销体系发动线上营销活动，使产品在上市之初马上就能产生理想的动销效果。

二是积极尝试社群、直播等一些新的用户运营方式，提升用户运营效果，推动自有品牌的有效动销。

以门店为主体，建立相关的用户会员群。结合企业的经营实际，特别是结合自有品牌的发展需求，借助群的作用，发挥好推广、动销、带货等重要作用。

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三是构建新传播体系，形成用户链接、用户运营的内容营销体系。新的内容传播体系已经成为当前移动互联网时代重要的新营销方式。特别是对便利店来讲，面对主力消费群体需要借助新传播构建起新的在线化对话体系。

目前，便利蜂已经建立了包括公众号、头条、抖音、微博等在内的新媒体传播体系，在其快速发展过程了发挥了非常重要的作用。

特别是结合自有品牌的发展，新传播体系发挥了非常重要的品牌传播、用户互动、传播裂变的重要作用。

总的看，面对当前的市场环境，便利店企业加速自有品牌的发展是必由之路。在自有品牌的发展过程中，必须要结合当前的数字化大环境，积极尝试能够带来更大运营效率提升的数字化发展模式。

在这一方面，便利蜂的数字化自有品牌发展模式值得关注。

作者：鲍跃忠yz111246

文章来源：鲍跃忠新零售论坛（ID：byz_STU），原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/V2w6y4YSrqUWFuf6kX1law