快时尚品牌营销策略(「陇珈咨询」快时尚何去何从？黑马UR冲出重围)

在疫情的大背景下，快时尚行业也迎来了寒冬，欧美快时尚品牌在中国市场正在面临重新洗牌。前不久，ZARA母公司Inditex旗下Bershka、Pull。

「陇珈咨询」快时尚何去何从？黑马UR冲出重围

在疫情的大背景下，快时尚行业也迎来了寒冬，欧美快时尚品牌在中国市场正在面临重新洗牌。前不久，ZARA母公司Inditex旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三个品牌电商渠道发布闭店公告，自2022年7月31日起，在线商店将停止销售品牌系列商品，并称品牌在线客服和品牌客服热线将延长至8月31日。

同时，据2022年第一季度财报显示，H&M当季整体经营情况不佳，仍然不及市场预期。2021年全年营收也只有6%，截至今年2月底，全球门店减少228家，一季度在中国市场关闭超40家门店，业绩状况不景气。并且H&M集团旗下的低价快时尚品牌MONKI，发布关店公告，主品牌H&M关闭了位于上海淮海中路的中国首店，可见退出中国市场似乎成为了其唯一选择；同为国际快时尚的GAP也“落荒而逃”，Gap旗下品牌Old Navy依然关门大吉，退出中国市场，其今年第一季度营收同比下降13%，线上和线下均下滑，营收仅达35亿美元，并未实现盈利。

麦肯锡发布了“2022年时尚报告”，报告显示：从2019年开始，世界大部分地区都受到与新冠疫情相关的限制，全球时尚业面临着异常严峻的挑战。但经过近两年的颠覆，该行业开始重新站稳脚跟。尽管不利因素持续存在，但到 2021 年年中，有迹象表明情况正在好转，就算是疫情的影响十分深远也不至于让这么多国际快时尚品牌都退出中国市场，况且根据前瞻产业研究院在《中国服装行业产销需求与发展前景预测分析报告》中预计，到2023年，中国快时尚行业零售收入将保持年均17.6%的增速至5236亿元。中国快时尚市场规模足够大，未来仍有很大的市场机遇。

那为何在市场前景还算不错的情况之下，国际快时尚品牌选择放弃中国市场？

其实不是国际快时尚品牌放弃中国市场，而是中国消费者摒弃国际快时尚品牌。前几年还风迷全国的国际快时尚，近几年却频繁被嫌弃，其核心原因就是同质化严重，这些快时尚品牌推出的基础款式大同小异，虽说很容易搭配但是也面临撞衫的可能。

随着时间的变化，国际快时尚品牌的消费主力成为Z世代，Z世代的消费者有很大的独特性，喜欢追求新鲜、个性的事物，且常常追求猎奇的事物。从盲盒的发迹就可以看出，猎奇心理对消费者的影响是不可忽视的。再加上Z世代的消费者的消费趋向于理性，国际快品牌的质量太差、风格千篇一律实在是无法满足Z世代人群的消费需求，如今的年轻人不再以穿国际品牌为追求，正呈现出不同的消费特征。

在欧美市场大行其道的快时尚品牌，来到中国市场却有些“水土不服，以“ZARA”为例，网上关于其设计过于欧美化，只适合又高又瘦的人穿的吐槽铺天盖地。对于消费者的消费需求ZARA似乎视而不见，依然一意孤行，自然消费市场会不断萎缩。

另外，受我国数字化转型的大潮流影响之下，以往的传统线下销售也逐渐开拓线上零售渠道，极大程度地提高了服装品牌的销售效率。而欧美快时尚品牌在面临社交零售渠道时没有快速反应布局，被市场甩到身后，本土快时尚品牌更懂新一代年轻人，同时品牌在电子商务、直播带货、数字营销等方面相较国际快时尚品牌更为敏锐。

舆情方面，欧美国际快时尚品牌也从不忌讳，面对大众质疑能做到脸不红心不跳也实属“不易“。在国际品牌面临前所未有地压力时，国产品牌借机占领市场，其中李宁、太平鸟、回力、UR等国产品牌正被年轻一代所认可，获得好评。 艾媒咨询最新发布的《2022年中国服饰行业发展趋势》分析认为，随着消费者民族自信增强和年轻一代消费群体崛起，消费者对国潮品牌的认可度有所提升。在被认可地国产品牌中，UR值得被关注。

长江后浪推前浪，UR作为”ZARA“的学生，能在整个行业不景气的情况下，赶超老师ZARA。随着不同消费特征的出现，年轻人不在执着国际品牌，他们更乐意去关注国产品牌及国潮。UR虽师承ZARA，但却没有脱离本土消费者，反而更懂中国消费者。

今年UR推出的单宁无性别系列、腊肠狗包包等爆款，赚了一波路人缘，同时今年天猫618，UR销量首次超过长期位居榜首的优衣库，成为女装店铺销量榜第一名。UR的崛起好像就在一瞬间，但其实UR已经走过了17年。

低调成长的UR在商品设计方面可谓是下足了功夫，其产品设计是法国等多家知名设计顾问公司与全球买手团队联手设计研发，每一件UR的服装都是独特潮流的象征。且UR并没有像欧美快时尚品牌选择”高定价“的噱头去吸引流量而是专注”性价比“。

前不久，一条“UR成本91元连衣裙翻4倍卖369元”冲上热搜，原本以为大众会觉得UR定价不合理，没有想到一波反向操作，消费者纷纷表示愿为UR买单。相比于其他它的师傅，在价格方面UR算是相当亲民的了。

在上架周期方面，UR不仅上架周期短，且对于时尚潮流和市场风向的把控也很到位，反应十分迅速。UR保持着每周上新两次的速度，从设计到上架最快只需要6天，满足了年轻女性追随潮流的消费心理，这样高频次的更新速度也使得其用户粘性十足。

另外，UR选择线上与线下双管齐下的模式，UR创始人就曾表示过，Z世代对线下的需求不仅仅是单纯的购买东西，更多是一种社交场景和生活体验，“无论是商业体还是品牌，如果要在线下开店，必须做出更多创意和艺术的升级”。

因此，UR在线下门店设计上十分用心，注重门店的选址、装修设计和氛围，就比如UR开在上海华狮广场的门店，凭借独特的空间设计一度成为热门打卡点，店面将废弃红砖作为外立面主体，进店走廊空间被打造成了一条超30米的“峡谷”，被称为“峡谷之墟；在广州的店内则布置了大量艺术体验装置；成都的概念店则营造潮牌买手店的氛围，吸引消费者前来打卡。其中暗含的底层逻辑就是延长顾客的停留时长从而进一步实现消费转化。

线上大力发展零售，利用电商的优势，在各个平台加大宣传力度，同时利用明星效应，某明星同款来扩大影响力，打通社交场景。

值得注意的是，UR在数字化转型的道路上早早布局，UR构建了消费者大数据平台(CDP)，借助私域流量池的打造，沉淀相关数据。通过平台个性化产品与服务内容推荐，识别消费者的商品需求，了解真实市场，更能精准地进行消费者运营，最大限度满足消费者个性化需求。

目前来看，UR的一切向好，但是需要注意的是快时尚这条路是否可以一直平稳发展？

快时尚品牌在过去二十年对于消费者来说是具有冲击性的，凭借高频次的更新诱导人们冲动消费。然而，时代变化这样的消费模式也在逐渐消失。在市场变化已然明了的状况下，快时尚会走向何方？

有相关人士表示：国际快时尚品牌频繁关店或退出中国市场是为了更好的战略转型。国际快时尚品牌纷纷开拓高端市场，似乎要撕掉”廉价“的标签，提高质量意味着品牌需要抛弃以往的低价策略，将低价市场让给超快时尚品牌，转而抬高定价，提升品牌定位和形象。

反观UR，作为一家传统的公司如何实现线上线下渠道的均衡发展，虽然在面临国际品牌的退出的场面，UR迎来机会，但是如何顺利完成品牌的数字化转型，找到适合自己的增长期，把握市场，这对UR来说还是一项需要深入钻研的功课。

不管是国际快时尚品牌还是国内崛起的品牌，必然会走向转型，无论是品牌定位变化亦或是数字化转型，都意味着原本的战略不适用于目前的复杂环境。这样是否能够挽回市场份额以及整个市场的走向我们还有待观察。

陇珈咨询——中国实体企业系统提升专家，经营咨询的倡导者与实践者。“陇”与田者，厚德载物，“珈”与玉者，美其哉也，陇珈咨询将坚持前沿探索，深研企业管理，呼应时代召唤，助推中国经济与企业的变革升级。