成败沙河王酒

浙江嘉得莱资金链断裂，姜杰被抓，复兴在即的沙河王酒“轰然倒下”，曾经安徽白酒的王者，沙河王酒能否再次崛起，还是沦为焦坡特曲一般下场？舆论一片哗然，业内一片质疑声。

　　也许是巧合，在沙河王酒没有出事之前，笔者应邀接受《华夏酒报》采访，就沙河王复兴事件发表观点。方德智业就对沙河王再次复兴提出了专业疑问，并提出了几点复兴建议。如今的安徽白酒市场，以口子窖、高炉家、古井贡酒、迎驾贡酒、皖酒、文王贡酒以及金种子为代表的八仙过海，已经形成了稳定的徽酒板块力量。如何敲开徽酒力量的铜墙铁壁，沙河王酒能否掘起安徽白酒最后一桶金，成就沙河王者。到了2008年末，沙河王最终出事，曾经的“安徽白酒王者”复兴之路再次受阻。方德智业认为有很多战略以及战术层面上的问题需要我们酒类企业，尤其是沉寂多年的区域名酒企业深思熟虑。

　　沙河王酒的遭遇与曾沉寂多年的中国名酒——湖北黄鹤楼酒重振雄风有着很多的类似之处。笔者曾为其上市提供全案营销服务。两者曾经都有辉煌的历史，一个是历史名酒，一个连续两届中国名酒；两者同为资本介入，一个是印染巨头嘉得莱集团，一个是房地产大鳄天龙房集团；两者同为大手笔重新运作市场，一个重金邀请白酒金牌操盘手——姜杰加盟，并花费160万元请姜育恒倾情担当形象代言人，一个四上茅庐邀请中国酒坛霸王花——陈佳出任总经理并巨资冠名湖北足球队；两者同是资本方出现问题，一个是嘉得莱资金链出现问题，一个是天龙房地产老板贪污被抓；可是两个昔日明星酒类企业重塑市场的结果呢？黄鹤楼酒上市当年实现了近一个亿的销售，如今虽然企业老板出现了问题，但是黄鹤楼酒正慢慢走上了正规化道路，成为武汉，乃至湖北中高端白酒的代表之一。而沙河王酒呢，可以用惨不忍睹来形容，当企业尚未恢复元气，经销商尚未建立信心，消费者尚未感触沙河新品牌形象的时候，企业轰然倒下。投资商嘉得莱集团出局，职业经理人姜杰被抓，作为产权所有者的界首市政府也十分的被动。

　　沙河王复兴工程，不可谓不悲壮。沙河王通过“复兴四招”，重塑沙河王品牌价值，一方面凸显了作为沙河王大东家的政府重振沙河品牌的决心和意志，也凸显了沙河王酒厚重的品牌积淀。

　　第一招，政府积极引进资本方，通过资本整合旧沙河，打造新沙河。2007年7月31日，浙江嘉得莱控股集团以7200万元，成功收购安徽沙河酒业；第二招，由熟悉沙河品牌的姜杰重掌沙河复兴重任，2007年10月6日，姜杰总经理正式被任命为安徽沙河酒业有限公司董事长兼法人代表。姜杰在2007年年终总结大会上宣誓，沙河王酒的经营目标是计划在3年内销售额突破5亿元，3至5年内实现企业成功上市，沙河酒业成功跻身一流徽酒行列。第三招，以产品创新为突破口，拉升沙河母品牌形象。沙河王酒“年份窖藏”为卖点推出了15年、10年以及6年沙河特曲，以中高端形象切入安徽白酒市场，其258元、118元以及68元的零售终端定价基本上符合安徽主流白酒价格定位；第四招，以品牌突围为切入点，引领沙河酒重出江湖；沙河特曲与姜育恒同唱“沙河特曲，滴滴难舍。”5月16日，安徽沙河酒业成功签约华人著名歌手姜育恒为沙河白酒品牌代言。此次沙河斥资160万元力邀华语乐坛老将姜育恒的加盟，欲为新沙河的强势崛起燃情助威、再造推力。在去年沙河特曲窖藏15年新品上市新闻发布会上，300多名经销商蜂拥而至，震惊阜阳、轰动酒界，这足以说明久违了的沙河王仍然拥有着巨大的品牌号召力，沙河王酒复兴，崛起徽酒市场指日可待。

　　然而，沙河王复兴工程尚未一年，市场布局尚未完全布局，品牌重塑刚刚开始，消费者信心尚未完全激发，沙河王酒企业内部就出现了这个问题。笔者近日在合肥市场走访了合家福等部分大卖场以及部分餐饮终端店了解沙河王酒销售现状，原本市场最为红火的元旦/春节旺季，和口子窖、高炉家、迎驾贡酒等相比，沙河王酒销售几乎处于停滞状况，也没有开展相关的消费者促销活动。我们不禁要问，具有如此良好品牌基因的沙河王酒，复兴之路为什么这么难？是受行业发展本质规律的客观原因造成的，还是有某些人为的主管原因造成的呢。沙河王到底能不能再次崛起？笔者认为：沙河王复兴工程成败，首要要处理好沙河王价值链中的三大关系，如果企业没有有效处理三大价值关系，沙河王复兴之路将依然不能看见曙光。

　　第一，资本的价值认知问题：资本“短”价值PK白酒“长”价值，如何改变资本白酒的“近视眼”问题。白酒行业的理性繁荣遭遇到资本的非理性与企业膨胀扩张的非理性行为，沙河王复兴必然会问题问题。自2005年以来，中国白酒成为啤酒、红酒之后资本整合的对象，中国白酒基本上从产品竞争、渠道竞争过渡到以品牌竞争和资本竞争阶段。辅仁药业入主宋河，凯乐科技入主黄山头酒，维维豆奶并购双沟酒等等，资本进入白酒成为近五年来中国白酒一道亮丽风景线。资本的价值在于逐利性，快速、高额利润是资本白酒的特征，资本价值追求的高额利润下的短平快。当资本遭遇白酒，资本价值碰撞白酒价值的时候，沙河王复兴就会充满变数。而资本对于沉寂的名酒来说，无异于沙漠之水。一方面其解决了老名酒的沉重的资金负担，并且给其带来了先进的管理与营销理念。据媒体消息，浙江嘉得莱控股集团以7200万元，成功收购安徽沙河酒业后，并没有完全投入资金，用于市场操作投入与生产运营投入，并且大规模转移企业现金流资金，造成沙河王酒持续的市场运作资金链断裂。而据传董酒营销管理层集体出走，也与资本方逐利套现，使得企业资金链紧张，市场无法有效拓展有关。

　　白酒行业不同于房地产等其他行业，白酒是快速消费品，但白酒不是快速见效行业，白酒营销需要踏踏实实做市场，做品牌，方能做大做强百年品牌，试图通过“高打高就，迅速见效”的房地产模式，无疑会给品牌造成伤害，也无利于资本的升值。对资本白酒来说，首要的条件就是要有“放长线，钓大鱼”的心态，否则很难成功。其次，对于沙河王品牌的重塑来说，更需要理性对待品牌塑造，理性对待市场拓展，盲目冲动扩张，对于刚刚进入酒行业的资本方来说，也是极其不可取的。他必然会带来前期大规模资本投入与慢产出的矛盾，一旦资金、人力资源跟不上节奏，就很容易造成市场夹生饭。白酒行业的特性决定了一旦做透一个市场，能够给企业带来3年左右的收益期，如果企业能够有效保证市场稳定性，那么这个市场就能够给企业带来持久的收益，西凤酒在西安，洋河在南京，高炉家在合肥均是如此。

　　第二，人的价值问题：职业经理人PK企业生态圈，如何改变企业生态圈的痼疾，从这个层面上看，沙河王酒复兴一定会受到来自各利益方的阻碍。闫爱杰败走郎酒180天，刘敏出走西凤酒，离开孔府家酒，进入古井贡酒；侯孝海在金星啤酒不到120天，投入英博门下不到6个月又闪电辞职，所有这些无一不向我们说明一点，中国的职业经理人很难走出“企业资本家”的宿命。职业经理人宿命在哪里？如何调整企业对迅速复兴的迫切希望与企业内部生态的矛盾，姜杰也没有走出这个怪圈。企业为什么需要职业经理人，因为企业已经发现了自身发展的瓶颈，必须借助外力来改变企业现有的问题。中国的职业经理人“辞职门”最主要的原因来自于两点。第一，大管家还是大管家，职业经理人有名无实，没有获得真正的权利，无法推动企业变革；第二，来自于企业内部原有既得利益者的强烈阻碍，职业经理人基本上都需要进行大范围内部变革和外部创新。这必然影响到企业内部相关人员的既得利益，很多改革无法真正被落实，最终成为众矢之的，被迫走人。