北大荒：新非油炸时代能否来临？

伴随着中国方便面市场关于油炸和非油炸丙烯酰胺的含量、铅的指标、谁更营养等问题争论不休和龃龉不断，2006年初中国的方便面市场再起波澜。新年刚过，黑龙江农垦总局就高调宣布，黑龙江省北大荒丰缘麦业有限责任公司面粉及非油炸方便食品深加工项目已经于1月1日正式立项进入操作阶段了。一期1.47亿元工程建成后年产方便面量3亿碗非油炸方便面、2亿袋非油炸方便面，二期工程完工后，产量将在次基础上翻三翻，三期工程完工后，将具有80亿元的营销规模的生产能力，在中国非油炸方便面市场奠定前三甲的市场份额。基于中国油炸方便面市场发展的饱和竞争以及非油炸市场的现状，笔者不禁有些担忧：北大荒巨资倾力杀入非油炸方便面市场，真的能其所期望的开辟中国的新非油炸时代，成为面业健康食品的专家吗？他是否真有实力改写中国方便面市场的格局和版图？

　　一、回顾中国方便面的发展历程以及近年销售状况

　　面条起源于中国东汉时期，目前已成为世界上仅次于面包的第二大主食产品。1958年面条制作工艺上由日本创新，实现方便化、快餐化，并形成了工业化的生产过程。80年代，方便面的生产技术和装备引入中国，中国第一袋方便面1970年“诞生”在上海益民食品四厂。经过近20年的发展，已成为中国食品工业中的一个新兴产业，推进了中国主食品工业化，带动了中国小麦产区经济的发展。作为世界小麦生产和消费大国，中国方便面行业以每年转化全国小麦的1/10的容量，已占我国以粮食为原料的工业加工食品46%的份额，凸显其“第一大板块”的优势，并对蔬菜、香辛料的种植、加工与增值，产生巨大拉动作用。与此同时，长期以来受到各方关注的中国方便面产业不负众望的发展，亦对世界方便面的进步，对东方食品向全球的传播，产生了重要影响，其总产量已占到全球的51%，主要企业产品及安全指标达到国际水平，赢得了世界同行的尊重。

　　回顾过去，从1992年至今，全行业从800余家企业淘汰至不到50家，历经了激烈的竞争，产生了康师傅、统一、今麦郎、白象、锦丰等具有品牌及规模优势的企业群体。由于方便面企业集中度提高，竞争加剧，行业依托科技创新，“合作造饼，竞争分饼，资本渗透，互为依托”的市场环境正在形成。

　　21世纪，在中国方便面行业飞速发展的今天，机遇与风险并存，商机与挑战同在。方便面企业如何面对日趋白热化的激烈竞争，能否知难而进，抓住机遇，迎接挑战，是一个严峻考验。随着中国快速消费品市场的快速增长，我国现已成为世界方便面产销第一大国，方便面市场连续多年，都表现出良好的增长态势，目前年产方便面460多亿包，约占世界总产量的50％左右，销售总额达300亿元。目前中国人均消费方便面34包，人均世界第四，与第一的韩国年人均约80余份，还有一定差距，说明市场空间依然很大，但2006年下半年开始各个方便面企业增长乏力，市场呈现滞缓增长状态。　　

　　二、非油炸面和油炸面，谁主沉浮？

　　中国新鲜事务的诞生几乎都充满着感性的色彩，或是潜意识有些保守或是一贯聪明者的炒作。从“拒绝油炸，留住健康”，到“非油炸更健康”——简简单单的两句广告语，竟在2005、2006年的方便面市场上掀起了轩然大波。而在这两句广告语的更迭转换过程中，去年还寂寂无名的方便面品牌“五谷道场”，已赫然成为了今年方便面市场备受争议的“新贵”。 五谷道场以行业:"叛逆者"的"非常"营销开局，成了倍受争议中的“新贵”　

　　毫无疑问，今年五谷道场打了一场成功的非常规营销战——先是确定“非油炸方便面”的差异化定位，然后公然以一个搅局者的身份，挑起“油炸方便面致癌”的“口水战”，迅速在同行中“臭名远扬”的同时，也迅速地吸引了消费者的注意力。

　　无论同行如何唾骂，最起码如今在各大超市中，五谷道场的产品已经被安置在与康师傅、统一等成熟品牌相当的显眼位置——第一场抢夺“眼球”的战争，五谷道场胜了。

　　可是，油炸与非油炸之争不可能这么轻易地分出胜负，早前六部委组织专家进行了一场“方便面丙烯酰胺含量公布”事件，姿态明显偏向油炸方便面。面对对手的反攻，五谷道场不但一直没能作出有效的反击，且随即传出“后院起火”的消息——一直被外界称为“五谷道场创始人”的五谷道场常务副总裁任立已经辞职，离开了五谷道场。

　　尽管五谷道场的母公司北京中旺投资集团有限公司（下称“中旺”）董事长王中旺仍雄心勃勃地向记者表示，今年将把生产线扩张到32条，誓抢占油炸方便面60%的市场份额。但这并不能掩盖目前五谷道场所必须面对的一系列问题：99%同行的敌对态度，政府主管部门态度的偏向，消费者开始产生的怀疑，掌舵人的离去……小胜一场之后，五谷道场继续走下去，面对的到底是王中旺所设想的阳光坦途，还是任立所预言的“死胡同”呢？笔者看形势不容乐观，五谷道场面临的仍然是残酷的角斗平台。其快速的开局布市之后，五谷道场一味沉湎于自设的棋局中不能自拔，常常不能自圆其说而自陷尴尬，同时没有迅速组建有效的渠道拓展计划，对渠道的深挖也乏善可陈，人力资源的稚嫩也在方便面行业短兵相接和对手的联合封杀的终端拦截中败迹已现。但五谷到场在非油炸市场的首发站位已经为其在这个领域奠定了坚实的基础和优势，其母公司中旺集团在第五届中国成长企业高峰年会上获得2006非上市非国有控股企业成长百强冠军的殊荣。三年增长惊人的速度似乎也显示着以“五谷道场”为代表的“非油炸”方便面在消费者中的强劲势头。这在竞争激烈的方便面行业显得极为难得，未来它仍然会在这个领域获益颇丰，占据得天独厚的一席之地。

　　事实上非油炸方便面只是方便面一个品种，并不是油炸方便面的代替品。在方便面发源地日本，非油炸方便面诞生于日本30年代，但因低温干燥导致产品结构紧密，没有油炸方便面的膨化多孔，复水差，更不能干吃，产品的口感较差，失去作为方便食品的基本条件，这一缺点导致在市场不能与油炸方便面竞争，在日本2006年各类方便面产销量比例：油炸方便面：鲜湿方便面：非油炸方便面＝88.2％：1.4％：10.4％，从世界方便面主要生产消费大国和地区看，非油炸方便面都低于日本，台湾非油炸方便面2005年不过2.9％，非油炸方便面能满足特定人群对低含油量的需求。　　　　

　　　非油炸是否扼杀了传统方便面的的去路？业内人士认为，非油炸方便面只是方便面的一个品种，并非油炸方便面替代品。在方便面的发源地日本，经过几十年的发展，非油炸方便面（含湿面）也仅仅占有方便面420多亿元人民币市场总额的15％，也就是仅仅60多亿元人民币，也没有人有着明确的非油炸面更健康的潜意识，所以说油炸方便面根本用不着惶惶不可终日。

　　油炸方便面致癌的消息，使传统方便面市场出现6个月的低迷期，炒作归炒作，但半年的时间改变了什么？除了受不归范市场竞争影响外，随着消费者理性增强和生活水平提高，消费者有谁相信非油炸方便面的营养？基于健康成长考虑，很多家长都会教导孩子少吃方便面，这无疑是方便面和方便食品市场酿成的自杀行为。

　　从争论的结果看，大多数的消费者并未深度认可非油炸的健康理念，非油炸的口感众说纷纭和市场营销功力的平平淡淡，使得非油炸注定是非主流的产品，类似于矿泉水对纯净水、炭烤肉和电烤肉的新版故事。未来油炸面仍然是主流，非油炸也有着自己的生存空间，这是一个业内公认的观点。