莱阳“一枝笔”：春秋为何难续写

　　2006年3月，一年一度的春季糖酒会在成都举行。虽然场面依旧如火如荼，但是细心的经销商会发现，本届糖酒会已经是城头变幻大王旗——糖酒会连续10年冠名赞助商由莱阳梨汁“一枝笔”变成了其他品牌！不仅昔日随处可见的“一枝笔”广告无处可寻，“一枝笔”展位也已是****……曾经风光无限，意欲打造世界级品牌的“一枝笔”为何在一夜之间****？　　

天时地利，生逢其时

　　“烟台苹果莱阳梨，乐陵小枣甜如蜜”。莱阳盛产梨，距今已有千年历史，莱阳梨以个大质脆、甘甜适口、润肠止咳、营养丰富而驰名中外。然而莱阳梨却不宜久放，因此世人往往只知其名，却难享口福，这不能不说是一大遗憾！

　　1998年，山东天府集团投资120多万元聘请了德国、韩国专家合力进行科技攻关，解决了莱阳梨深加工中的4个关键性难题：保持莱阳梨新品本身的原汁原味；保持莱阳梨特有的消炎、降火、止咳、润肺、化痰的保健功能；保证莱阳梨汁能长期储存；保证产品的高附加值和由此带来的社会效益、企业效益和果农效益。

　　仅有好的产品是不够的，为产品取个好名字也是产品能够成功的关键。山东天府集团将新产品命名为莱阳梨汁“一枝笔”。（然而这却是一个典型的**）提起莱阳梨汁“一枝笔”，人们自然会问：“笔”与“梨汁”风马牛不相及，怎么会用“一枝笔”来命名莱阳梨汁呢？山东天府集团的理由是：笔，自古有之，它代表着对优秀文化的传承。把莱阳梨汁的品牌命名为“一枝笔”，就是要告诉人们，企业传承了莱阳梨名扬四海的光荣历史，生产质量一流的莱阳梨汁，创造财富，回报社会。然而这一名字不但与饮料产品没有任何关联，而且容易让人们产生负面的联想——浓黑的墨水。　　

　　“一枝笔”莱阳梨汁就这样诞生于中国果汁饮料兴起的大背景下。虽然国内90年代后陆续出现了露露、茹梦、椰树、三得利、汇源等一大批知名品牌，但由于市场培育及自身经营等方面的不足，全国性的知名品牌可谓凤毛麟角，而且同类饮料产品的品质差异不大，价格也并不悬殊，替代性很高。可以说，适宜的市场环境为“一枝笔”莱阳梨汁采取差异化策略成功崛起创造了条件。　　　　　　　　　

乘势崛起，成为行业黑马　　

　　2001年国内果汁饮料市场迎来了“春天”，中国饮料市场在经历了碳酸饮料热、饮用水热、茶饮料热之后进入了果汁饮品热。2001年3 月上市的统一鲜橙多，在短时间内就卖得风声水起，甚至一度脱销，当年的销售额就达到 10 亿人民币。在这样的大背景下，“一枝笔”顺风而上，成为一匹引人注目的黑马。

　　从2000年1月起，山东天府集团投入5000多万元，在央视黄金时段和其他各大媒体投放“一枝笔”广告，其广告语“新鲜纯正百分百”响彻大江南北。与此同时，还大力开展公关和公益活动，全面引爆销售市场。

　　一时间，“一枝笔”莱阳梨汁在市场声誉鹊起。在良好的市场环境下，山东天府集团抓住时机着力构建覆盖全国的营销网络，在全国各地设立了36个销售分公司，构建起一个由1000多家代理商和1000多家分销商组成的销售网络，还在荷兰、马来西亚设立了分公司，积极开拓海外市场。

　　2002年，致力于在全国范围内推广“一枝笔”品牌的天府集团导入整合营销理念，并聘请著名影视明星范冰冰出任产品的形象代言人。范冰冰健康、清新的时尚形象与“一枝笔梨汁”的品牌诉求不谋而合，这也是山东天府集团最终敲定由她出任“一枝笔梨汁”形象代言人的主要原因。范冰冰作为“一枝笔梨汁”的形象代言人与其好友央视主持人鞠萍还亲临现场参加“一枝笔梨汁”本年度的系列促销活动。

　　应该说，“一枝笔”所采用的推广手段并无特殊之处，即依靠大规模的广告投入拉动终端销售。但在果汁饮料整体走强的背景下，“一枝笔”将莱阳梨汁是新鲜纯正的健康饮品这一概念植入到消费者的心智之中，最终赢得了消费者的认同。

　　山东天府集团不但创造出了“金的效益”，而且牢固地树立了“一枝笔”一流品牌形象。2000年初，“一枝笔”当时在全国果汁饮料中排名第九，然而短短三个月后，其排名就上升到前五名，成为我国果汁饮料行业中异军突起的黑马。　　

　　“糖酒会情结”

　　2001年，“一枝笔”首次独家冠名赞助糖酒会，在糖酒会上交易额高达3个多亿。2002年，“一枝笔”再次独家冠名赞助糖酒会。独家赞助，的确是一个展示产品的非常不错的机会，经销商之所以会选择“一枝笔”，最重要的不是看到它赞助了糖酒会，而是看到了果汁饮料在全国范围的势如破竹及“一枝笔”独特的果汁细分品类，自然更包括“一枝笔”在各大媒体投放的广告力度。遗憾的是，冠名赞助的成功，却误导了总裁姜志德。在此后宣传推广产品的工作中，他竟把冠名赞助糖酒会当成永远不变的选择，并在2003年之后让其广告淡出消费者的视线。