1、目前的营销环境是缺乏共识的

对于品牌来说，扩张和增长是刻进基因里的东西。

即使聚焦于某个细分垂类的企业，同样也有着扩张阵线的野心，无论是品类扩张，还是目标人群扩容。

品牌所谓的扩张与增长，都需要回归“共识”，继而才能谈得上“共情”和“认同”。正因如此，品牌对节日的关注度越来越高，因为节日是大众的“元认知”，大家的认知状态在节日当天能快速统一，这也是品牌与特定消费人群沟通的机会点。

例如在国际三八妇女节这天，除了情绪价值的TVC出街、刷屏，另一个既有情绪价值，又有实用价值的案例，那便是美团外卖推出的“38美护节”。

相较于单纯的创意导向，美团外卖正在基于“万物到家”的品牌理念，不断扩容品类心智，以及关联“即时”场景，通过站内核心资源位，以及品类IP和视觉符号，联合品牌商家打造美团外卖与“即时变美”的概念绑定，创造“即时+”场景下的品类增量。

 接下来，我将以“美团外卖38美护节”为切入，从内容场景和品牌营销为两条主线，分析背后的商业逻辑。

2、即时变美，为「美」保驾护航

好的创意，离不开恰当的立意。

“美团外卖38美护节”主题立意，除了妇女节与女性、变美互相关联外，也与用户的真实需求有关。在某些应急的场景下，用户可以在美团外卖购买美妆个护产品，这也是美团外卖“即时变美”概念的原因。

在三八节日氛围里，美团外卖也致力于用户习惯的养成，以「美妆个护」为核心业务，联合站内商家，推出了“美团外卖38美护节”活动，覆盖美妆、个护多个品牌产品，并通过让利活动实现人群扩容，完善大牌供给形成爆品矩阵，品牌态度透传情感资产，进而在“供、需、情”上，创造规模化成交的可能。

（1）万券齐发，万物到家

在微观经济学中有一个核心原则，即人都是对“激励”做出反应。

此次，美团外卖38美护节以礼赠袋和商家福利为主要抓手，契合节点热度策划多套组合拳。除了3月3日在美团外卖站内上线美护节专题页面，还设置了100元无门槛红包、专属优惠券、各大品牌专属优惠福利、爆款集美袋等等。

不同于单次传播活动，美团外卖通过联合品牌共同让利，是以激励撬动传播杠杆，让更多用户在美团外卖购买美妆个护产品。此外，除了产品功能需求之外，用户满足需求的过程，同样代表着平台价值。基于最快30分钟送达的即时零售体验，美团外卖可以将“买美妆个护”的时效优势，普及给美团外卖以外的公域用户池。

（2）大牌站位，品宣合一

庞大的用户流量，需要匹配更多大牌供给，才能打造爆款矩阵。

此次，美团外卖38美护节深度联合HARMAY話梅、wowcolour、万宁、喜燃、调色师、孩子王、名创优品、全棉时代八大知名美妆个护品牌推出专属活动，为用户提供的专属美护节的惊喜好礼。

红利往往出现在平台迭代之间。同样站在供给端来看，美团外卖38美护节创造了“即时”场景下的流量机会，需要优质供给来完善体验和心智，而品牌可以与平台相互关联，承接住流量高峰下的规模成交机会。以此为开端，美团外卖38美护节与KA的长线合作，实现长足稳定的商业价值双赢。

（3）从共识到共情，仪式感的确立

不同于消费品牌有着明确的价值定位和情感定位，平台面对的场景更多元，往往需要在不同的礼赠或消费场景下，找到用户的共情点，帮助用户发现和实现自身需求，进而形成用户与品牌的共识乃至共情。

在38美护节的语境中，美团外卖基于配送履约优势，鼓励女性享受当下最自信的状态，切换到女性的语境下深度沟通，懂得女性用户的生活态度和价值观，最大程度拉近品牌与用户的距离，这是在概念上出奇制胜。

从在需求端，美团外卖为用户交付功能价值、过程体验价值；到供给端，联合八大知名美妆个护品牌，承接福利活动创造的流量机会，实现规模化成交；再到聚焦于美妆个护场景，传递美团外卖的情绪定位，带动用户粘性和复购率。

3、LADYBAG集美袋，把女神们的包包玩出花样

除了线上活动之外，美团外卖也尝试打造了一个爆款IP——LADYBAG集美袋。

（1）年轻化、潮流化、时尚化，增强美的力量感

LADYBAG集美袋的名字寓意，既符合用户社交语境——“集美”，同时「集」又代表集合了各大美妆个护类KA，彰显品牌万物到家的心智。其外观设计采用2023年潘通流行色，符合年轻潮流用户的审美，以樱花元素为灵感，鲜艳的粉色为主色调，让人感受到浓厚的春季氛围。

而在认知属性上，LADYBAG集美袋附加了盲袋的属性，LADYBAG集美袋里可能有大牌小样，也会有爆品正装，而盲袋背后衍生出来的社交价值，能够使其迅速成为节点爆品。

（2）社交感、娱乐感、心动感，赋能多元化价值

在女生们互相种草的小红书平台上，LADYBAG集美袋爆火出圈，从KOL、KOC，到素人博主视角，为本次活动进行最大化扩散。而爆品在社交平台的广泛传播，也增加了品牌曝光度。

与此同时，美团外卖也结合线下活动，让用户切身感知到品牌给予用户的福利。

3月5日，美团外卖与HARMAY話梅的主题快闪落地，顾客进店后，可以通过完成与袋鼠团团同框合影获得集美袋，并产出优质内容在社交平台上传播。

此外，还有趣味性十足的店内寻宝活动，顾客可以通过找到美团外卖XHARMAY話梅活动的寻宝卡来兑换精美奖品。卡片藏匿于一楼、二楼的各个商品货架中供顾客寻找，找到后可在前台领取对应奖品一份，为消费者增添惊喜感。

美团外卖联动小红书种草、HARMAY話梅主题快闪店，与用户在沉浸式场景进行互动，都是这一个个 Moment组合成了一个更完整的用户感知链路。 

MOT(Moment Of Truth)是由北欧航空公司前总裁卡尔森提出的，他认为关键时刻是客户与企业的各种资源发生接触的那一刻，这个东西很重要。

如果简单拆分美团外卖38美护节的传播，在节日IP与用户接触的节点上，既有做声量的一面，例如通过美团外卖核心入口，实现公域流量的触达，同时为品牌带来更多的商品转化机会；也有做认知的一面，通过品牌视觉符号“LADYBAG集美袋”来串联起线下活动，以沉浸式体验和社交裂变，来带动美团外卖万物到家的心智认知。

4、美团外卖即时配送，女神们即刻变美

回归到本次案例，对于希望突破常规玩法实现新增长的美妆个护品牌来说，越早通过“38美护节”IP在美团外卖平台完成心智透传，借助美妆品类IP进行“节点营销”，就能更快完成对线上线下营销场景的整合，实现从品宣到认知再到消费决策的闭环链路。

也由此，品牌越能在品类阵营中，比竞品有更大的“先发优势”。

「即时变美」的概念，与女性消费者建立深度沟通，这是此次美团外卖38美护节的初衷；「万物到家」的战略，与广大用户站在一起，这是美团外卖很早就在做，并且会长期持续下去的事情。