“宝宝金水”：品牌错位延伸的陷阱！

十年磨砺未可知，一夜春风成名时！这是“立志美丽”发展的真实写照，十年发展路，“立志美丽”品牌下9个产品系列在市场上不温不火，但2003年，凭借第二品牌“宝宝金水” 的成功上市，不仅在很短的时间内荣登该领域第一品牌宝座，也让立志美丽名胜大燥。是“立志美丽”造就了“宝宝金水”，还是“宝宝金水”成功演义了“单骑救主”的传奇故事。

　　2002—2003年是宝宝金水的成功年，但这种成功决不是偶然的，而是得益于对市场的深刻洞察、对消费者的深切关注和细致分析及对产品的准确定位。从“立志美丽”在2004年的动向来看，显然已不满足于维持“宝宝金水”在儿童市场领袖地位的现状，而是希望高歌猛进，寻求新的拓展空间，获得新的突破。

　　从今年“宝宝金水”的电视广告不难看出，以前可爱的小宝宝已经摇身变成了青少年（中小学生），这标志着立志美丽的“宝宝金水”正在寻求目标定位上的突破，企图将其拓展至青少年市场。笔者认为，这是一种错位的拓展，更是一种简单的冒进，注定将是无功而返！

　　“宝宝金水”此前的成功之处的确是可圈可点：精准的市场细分和定位、贴切上口的产品名称、极具诱导性和杀伤力的广告、高效的市场执行力和恰到好处的终端陈列和促销。而现在，正是这些至今仍让消费者难以抹去记忆的“宝宝金水”形象，成为其延伸拓展最大的障碍，其实“宝宝金水”的命名早就注定了其只能作为婴幼儿这个细分市场的诸侯，其延伸和拓展的空间非常有限，因为他的命名采取的是“目标人群+产品品类”的策略，这样很容易在一个点上取得突破，但很难延伸和拓展，进行错位的拓展无疑是一种美丽的陷阱！

　　陷阱一：“头脑发热”和“1+1＞1”的思想在作怪。前者的认知是基于“宝宝金水”在市场上的良好表现，导致对其该品牌力估计过高，冒品牌延伸之大不韪，明知不可为而为之！而后者认知来源于一个简单的思维：即开拓两个目标市场总比独守一个强。殊不知这种分散资源盲目冒进的行为是很危险的：一是由于资源分散会减少对原有市场的巩固和维持，竞争对手很容易乘机打击甚至超越，直接危及其第一品牌的地位；二是新广告的投放很难改变人们对其原有形象的认知，新旧广告同时投放更是使得自身的品牌形象变得模糊不清，这样不仅抓不住新的消费者，还可能失去老的消费者人群，其结果是“1+1＜1”。

　　陷阱二：缺乏对此次延伸的目标（即青少年）的深入研究和分析。众所周知，这个年龄的青少年是最善于接受新事物新理念，他/她们有着叛逆的个性和独立自主的欲求，更关键的是他/她认为自己已经长大，最忌讳最反感的就是别人还那他/她当小孩看（虽然他/她们在生理和心理上还没有摆脱小孩的成分）。而“宝宝金水”无论是从产品名称还是广告诉求的形式都充满了小孩的色彩，这无疑是背离目标一相情愿式的诉求。不仅难以获得他/她们的青睐，甚至可能带来抵制情绪。

　　很难想象，立志美丽作为一个在品牌延伸上有过10年教训，在品牌拓展上写过辉煌篇章的企业，为什么会在峰顶上停驻不前？“宝宝金水”的确是立志美丽旗下的一块金字招牌，但决不是随便扯下就能做大旗的虎皮，与其在“宝宝金水”上打品牌延伸的主义， 倒不如拓展一个全新的品牌！

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