状元米石城展销记

　　隔着宽大的办公台，老板递给我一个信封，是一份展销会的邀请函。老板说：“这次南京举办名特优农产品展销会，比较切合我们产品的特点，我们决定参加。另外，我们刚刚建立南京办事处，这次展销效果的好坏直接影响南京市场的拓展进程，所以我们一定要把这次展销活动搞好，不能像以往那样，花钱参展却难见效果。”老板简要地介绍了一些展销会的规模和概况，他要求我把这次展销活动好好地策划一下，争取做到“花小钱办大事”。

　　我刚刚调到市场部，对所谓的“策划”是一窍不通，而且从来就没有参加过什么展销会。距离展销会开幕还有不到二十天，我深感责任重大，丝毫不敢耽搁，决定首先对展览场所进行实地考察。当天，我就乘夜班车赶往南京。

　　第二天早上，顾不上一夜乘车的疲劳，我匆忙赶往展览会场——江苏展览馆。巧得很，那里正举办一个全国性的电子产品订货会，人很多，我买了一张门票带上一些干粮，一头扎进了展览馆。展馆很大，共有两个楼层设摊布局，我把楼上楼下转了个遏，从不同角度看展位布局，看人群的流动规律。接着是挨个摊位地跑。看人家怎么布展、怎么哈喝、怎么促销、怎么组织。然后又到展馆的广场上感受室外广告的效果，了解宣传工具的租用条件。傍晚的时候，累得是两腿发酸。我坐在展览馆的门厅台阶上，一边嚼着又冷又硬的面包，一边思考着问题。通过一天的观察，我认为搞好展销的关键在于如何把握整体效应，把展销的各个环节做细做好。根据展馆场地的特点以及展销流程，我觉得搞好展销应该具备“五要素”，即：一要做好场外宣传。会场外面的宣传容易使顾客形成“第一印象”，为顾客确立进场目标。同时由于场外空间大，可以承纳大型宣传载体，容易制造展销声势，而且宣传效果能够辐射到展馆邻近的地区。所以一些知名厂家往往不惜代价做好展销的场外宣传。二要做好进场顾客的引导工作，让顾客很快到达展位，了解产品购买产品。场外宣传搞得再好，你的产品知名度再高，但顾客不知道在哪儿销售，三转两转就失去了耐心，展馆很大人很多，很容易被同类产品俘虏。三要做好展台的布置。因为每一个展销会都有很多产品参展，组委会都是把同类产品集中在一个区域，以方便顾客选购和管理。这样，同类产品之间的竞争几乎是一种面对面的“白刃战”。所以，必须把展台布置得有特色，以特色吸引顾客，减轻同类产品的干扰。四是要多形式地做好促销工作。展销即是展览和销售，而且销售成绩是衡量展销效果的重要指标。多数参展企业很重视展销，但却没有具体的促销措施，关键的时候只能采取唯一的促销手段——降价促销，往往造成同行之间的恶性价格竞争；我们应多形式多方位地制定促销措施，避免价格竞争造成的两败俱伤。五要做好一些客户的接待宣传工作。展销会可能会吸引一些有实力的经销商，这些客户对产品的关注与普通百姓不一样，他们更注重产品的质量和市场潜力以及经营利益，最好能组织一些资料，例如产品说明、企业宣传册、销售计划等资料，能够系统地说明销售主张，赢得客户信赖。　　

　　整理好“五要素”，已是晚霞满天，虽然很累但心情很好。

　　“五要素”只是“前线侦察报告”，不能解决任何问题。接下来的工作就是如何制定“作战计划”，也就是如何落实“五要素”的具体工作。以后的几天，我的主要工作就是解决“五要素”的问题。　　

　　第一个问题是场外宣传。展览馆向参展单位提供的场外宣传方式有四种：一是条幅，宽度1米，长20米，悬挂于展览馆的大门两侧；二是气球悬挂条幅；三是充气半圆拱门；四是广场横幅。大门两侧的条幅已有二十多家租订，省农垦为我们预订了一条。但我发现条幅过多地挤在一起，内容庞杂，没有重点，很难给观众留下深刻印象。为了弥补这个不足，我们请展览馆在条幅上印上我们产品“状元米”的吉祥物“状元郎”——一个很可爱的卡通。但遗憾的是，展馆指定的印制厂受模板尺寸的限制，只能印一个很小的“状元郎”。气球条幅、横幅以及充气拱门都被预订，即使没被预订我们也不准备租用，因为这些新式宣传媒体的价格高得惊人，一个气球条幅就要八千元，一个充气拱门竟然要价三万五。展馆管理处已经不能再提供任何场外宣传方式，仅靠大门旁的一个条幅肯定不能达到场外宣传目的，我打算自制展板带到展馆广场，但展馆管理处不同意。怎么办呢2站在展馆的门阶上，望着人头攒动的展馆广场，我真是一筹莫展。

　　电子订货会即将结束，工作人员正在收取展览馆围墙上的彩旗。一面面彩旗被扯下卷起，扛进库房，待下一次再用。我的眼睛突然一亮，为什么不用彩旗做广告呢?我赶紧去了解情况。展馆宣传处对此事比较感兴趣，因为从来还没有客户在围墙彩旗上做过宣传文章，所以谈得比较顺利，最终只用二千元就取得了展馆围墙的插旗权。彩旗由我们制作。

　　展馆围墙有200米长，一面对着南京最为繁华的中山北路，一面对着玄武湖公园的西大门，客流量很大。我最初的打算只是把普通的彩旗印上产品品牌插在围墙上，但转念一想，采用这种宣传形式的已经很多，而且这样做与展馆原来的普通彩旗在形式上没有区别，不能引起顾客的注意，效果不会很好。那么，怎样才能把旗子做得既新颖又能突出品牌形象呢2当时，电视里正在播放《三国演义》，那种战旗猎猎、万马嘶鸣的壮观场面给我留下了深刻的印象。我们是不是可以用古战旗作宣传载体呢?古战旗虽然在电视电影中经常见到，但在生活中难得一见，比较新颖。而且我们产品的品牌叫“状元米”，有一种古典情韵，如果把它印在旗子上，能与战旗的古风一致，不会有不伦不类的感觉。经征求各方面看法，最终决定采用。

　　第二个问题是顾客的引导。展馆不许在任何展览场所乱贴乱画，展位宣传只能采用发放宣传品的形式。但很多厂商的宣传品宣传效果不好，有的顾客看完或者没有看完就随手一扔。我发现造成这种现象的主要原因是一些宣传品印制质量较差，不便于收藏，内容繁杂而且多数是一种哆里哆嚏的自夸自说，顾客当然反对。我决定采用名片的形式印制宣传品。即在一张名片纸上，印上产品品牌和吉祥的“状元郎”，指明“状元米”的展销位置，并且说明此票可获得购买优惠，背面再印上我们南京经营部的地址和联系方法，方便顾客以后购买，提高名片的保存价值。

　　第三个问题是展台的布置。我们这次参展由农垦总公司牵头组团。因为这次是江苏省首届名特优农产品展销会，为了打出农垦集团企业的气势，总公司对我们提出了三个统一：统一行动，统一展销，统一服饰。展台由总公司聘请专业广告公司设计，水准较高，但过分注重农垦企业的整体利益，没有突出我们“状元米”及其它一些知名品牌的优势。我们要求能在展台上增加我们自己制作的宣传内容，农垦总公司和广告公司坚决反对，认为会破坏整体协调气氛。我们只好作罢。

　　农垦总公司的下属企业有十二家，这十二家企业集中在一个十五米的大展台上，每一家仅有一米多一点的展位，可以说是产品挨着产品。加上会展企业都是统一服饰，一眼看去以为是一个厂家在展销，顾客很难对品牌和企业加以区别。而且米产品的包装几乎都是清一色的编织袋，质量上也看不出有明显的差异，这对我们名优产品的宣传很为不利。为了改变这种不利局面，我决定采取两项措施：一是参展产品以5公斤包装为主，因为这种包装用进口材料制成，印刷精美，色彩鲜艳逼真，而且提携方便，其他厂家没有类似产品；二是不穿统一制服，从服装上标新立异，突出个性，显现展台特色。总公司为我们订制的服装为夹克衫，我打算用西服代替，但西服成本高，而且展销时需要搬运产品，弄得脏号令的反而不好。接着又考虑了几种服装样式，但总觉得落人案日没有特色，为此我是大伤脑筋。连日的紧张思考很疲惫，决定出去走走。在夫子庙逛夜市，一脚踏进一古玩店，店老板穿着旧时才有的长布衫抱拳向我施礼，楞怔过后相视大笑。我忽然感觉到参展服装有眉目了。就用长衫来做参展服装，新颖而不花哨，似曾相识却又不常见，正好与广告旗的风格相一致，进一步烘托出“状元”品牌的一种淡淡的怀旧氛围，使品牌形象得到增强。

　　这个方案获得通过，但老板否决了再加一顶黑色礼帽的提议。

　　第四个问题是促销。印制的“名片”中其实就有促销的内容。但这种以优惠券促销的形式用得太多太滥，顾客已经司空见惯，况且“名片”优惠仅是附带而已。我准备再搞一种实物促销，原则是：一要有针对性，二要能够宣传品牌，三要有长期的效果。我们的市场调查结果显示，购买米产品的主要决策者大多数是家庭主妇，所以应该把主妇作为我们的促销目标。主妇每天都要使用护袖和围裙，一件围裙能用好长时间，我决定制做一些围裙作为促销品。围裙应该做得小巧别致，在上面套色印上吉祥物“状元郎”，再印上“吃状元米，做状元郎”的广告词，简洁醒目。围裙的成本不会太高，可以搞买一赠一。

　　第五个问题是大客户的接待和宣传。我准备做一份资料，定作《销状元米做百万富翁——状元米联合经销计划》。题目有点抢眼，但确实有做状元米成为百万富翁的，我在资料里也提到这样的事例。内容有企业概况、主要产品、市场分析、经营实例、促销措施等，与卒业的产品证书等资料一起放在档案袋内，送给有发展前景的经销商，让他们对我们企业以及销售情况有一个全面了解，为进一步洽谈合作奠定基础。

　　根据上述的五个方面，我拟定了一份详细的参展计划，很快就获得了通过。

　　展销会开幕那天，我们在展馆的围墙上每隔四米就插上一面古战旗。几十面五颜六色的“状元米”大旗迎风招展．场面非常壮观，很多顾客以为是在拍影，墙外路人也纷纷驻足观望，很多人在打听“状元米”是什么产品，新闻记者也将镜头对准我们的广告旗，一些参展厂商为我们的广告创意叫绝。我们的战旗是仿造一种面积比较大的刀形龙旗，用上等的面料制成，色彩鲜艳，新颖别致，不仅具有广告效果，而且还为整个展览会场增色不少，因此，展馆工作人员特意让我们在广场的每一根灯杆上也插上了广告旗。这样；整个展览广场成了“状元米”大旗的海洋。开幕式结束后，礼仪小姐在展厅人口处恭迎顾客，我们的工作人员赶快穿好长衫，佩上“状元米”的红绶带，与小姐站在一起向顾客发放“名片”。我们的“状元先生”也像古玩店板那样向大家抱拳施礼，引得礼仪小姐和一些顾客笑得前仰后台。有的老头老太还围着我们看了一圈，口中念念有词：“好久没见了，好久没见了。”礼仪小姐也觉得很开心，干脆与我们一起发起了促销名片。

　　展销会开幕前布置展台的时候，虽然组委会制止我们在展台上动任何宣传脑筋，但在开幕前一天，我们迅速在展台的上方挂上一排早就准备好的“状元米”宣传吊旗。我们的吊旗印制得比较精美，与展台的整体环境能够协调一致，组委会也就没有多说。整个展销大厅，我们是唯一穿长布衫的工作人员，不仅顾客好奇，一些参展单位也觉得很特别，纷纷前来观看，大家都称我们的穿长衫的工作人员叫“状元郎”。有些顾客打听状元米的展台位置，别人干脆告诉他：“穿长衫大褂子的就是。”后来我们又在展台前插了两面“状元米”大旗，顾客在很远的地方就能看到我们的展台。

　　我们的展台前面经常是拥挤不堪，到处是手拿“名片”的顾客，六千只小围裙很快就赠送一空。展厅的地面到处是散落的纸片，但很难见到我们的“名片”。展销会结束后，还有一些顾客通过“名片”与经营部联系购买“状元米”。我们同类产品的兄弟厂家没有一家准备促销工具，最后只得靠降价促销，最低价格只是我们产品阶70％。而我们的销售价格却是一直未变。　　

　　这次展销会，我们产品的销售量是兄弟单位的一至二倍，得到了大会组委会的好评，最后获得了省农垦总公司颁发的“优秀组织奖”。而更为重要的是，我们的产品宣传取得了很大的成功。在展销会开幕的第三天，我们在不同的时段对不同层次的出场顾客进行了调查，共获得220份有效调查答卷。经统计，调查的顾客中知道“状元米”品牌的占75％，已经购买“状元米”的占11％，认为“状元米”是优质产品的占52％。展销会上，南京电视台和新华日报都对我们进行了专访，其中新华日报在专题文章中用一半以上的篇幅介绍了我们的企业和产品，而且对我们的古战旗进行了特别的描述。我们针对大客户的宣传资料也起到了一定的效果，南京的华能电厂以及扬子石化等大型企业与我们联系福利供货，镇江、扬州等周边城市的一些客户也与我们取得了联系。

　　这次展销会，我们整个宣传费用共支出1.73万元(古战旗70面5000元，插旗费2000元，条幅2200元，围裙6000条7100元，“名片”400元，长衫600元)，只是两条气球条幅的费用。

　　展销会的最后一天中午，广场上到处是拎着大包小箱的顾客，一些参展单位也索性把产品搬到广场上吆喝起来，广场上可谓是人山人海。由于只有下午半天的展销时间了，展馆内开始出现闭展前惯有的抢购潮，很多厂家都在抓紧抛售剩余产品。但我们毅然决定提前退场，准备再做一次宣传文章。我们所有的工作人员排成一队，身穿长衫，高举着“状元米”大旗，迈着整齐的步伐沿着展馆广场绕行一周，沿途向顾客挥手致意。

　　我们的队伍浩浩荡荡地走向展馆大门，人们的目光再次聚集于我们的“状元米”。此时此刻，我们每个人的脸上洋溢着无比的自豪和骄傲。