转化率高的营销页要有逻辑架构

开门见山，当企业在投放线上广告时，往往需要设计落地页，即营销页。根据多年的经验以及与圈内好友茶余饭后的谈资中，关于营销页的设计过程，大致可以分为以下3个方面；

1、与设计师沟通本次广告投放的产品，而后完全由设计师自主设计并投放；

2、与设计师沟通本次广告投放的产品，和营销页上的关键文案，然后自主设计并投放；

3、确定投放目的和产品后，运营团队（含设计师）进行头脑风暴，确定营销页的整体结构、逻辑顺序、展现形式、页面色调、首屏表现元素等，然后至少设计两版，以便投放初期做A/B测试。

无疑，第三点是符合精细化投放准则要求的。

设计师的用户思维

不知道大家有没有这样一个感受，与平面设计师沟通某一设计需求时，文案是必须要给到他们的。这与设计水平无关，而是他们没有参与到整个产品投放流程中，对产品卖点、针对人群、网络用户广告习惯以及广告展现形式都不甚了解，所以头脑风暴的目的，就是为了建立一致的营销思维和用户思维。

至始至终我都觉得，优秀的设计师，无论是什么类型的设计，在现今职场环境中，都必须具备用户思维。

营销页的黄金六点

一个转化率高的营销页，一定要有逻辑架构。

搭建营销页，就是构思一篇文章，先写什么，后写什么，是总分结构，还是总分总结构，都要有基本的逻辑顺序。下面我将从营销页搭建的6个展示方面分别阐述个人观点，仅供参考。

1、品牌信息展示

广告投放的目的是拉新，所以营销页的设计与结构，要充分考虑到对我们完全不了解的新用户，让新用户点进来第一眼就能有基本的了解，这个“了解”指的是：我的品牌，我的产品，核心卖点及价值。这部分的信息展示，最好能与外层文案及封面图相契合，不至于让用户产生较大的反差。

往往新用户对品牌的第一认知就是来源于首屏展示（即点开广告跳转后，不下拉的情况下，用户在屏幕上能看到的所有信息），首屏上的内容质量，直接决定了跳出率和下拉率，所以这部分的设计一定要简单、直白，且视觉舒适。

2、核心卖点展示

这部分需要解释核心卖点，最好能通过数据的形式体现差异化价值。这个解释的过程可以理解为：我是XX，我能帮你XX，我与竞品的差异化价值是XX。

用户浏览营销页，可以看作是一个互动的过程，而数据展示是最直白的互动形式，比起阅读文字，显眼独特的数字是较为有效的“告白”方式。

3、优惠信息展示

一般广告投放，基本都是优惠政策引流，但优惠信息的描述也要讲究一定的方式。

拿笔者所在的教育行业来说，某一课程包针对新用户198元4节课，我们在这部分的展示中，就要尽量帮助用户降低思考成本，并说明这198元可以带来什么价值交换。

首先帮用户计算好，1节课50元左右，90分钟，有效期XX天，然后这4节课的内容是什么，上完可以收获什么，但要注意图片设计上不要累赘，构图尽量简单易懂。

广告用户本来粘性就不高，再让他去计算和思考，还是有点不忍心的。

4、口碑展示

自古以来，人类就有从众心理。以往用户的正面真实口碑评价，能为营销页加分不少，在获得用户同意的前提下，他们说的话，就是最有效的“攻心”武器。

除此之外，还可营造出火爆且紧凑的氛围，比如已有XXX人提交了电话，或您身边已有XXX人购买等等这些计数设置。

5、权威信息展示

很多企业会做新闻营销，最主要的目的就是品牌背书，借助第三方独立媒体，提高自身品牌消费承诺的确认和肯定。

在营销页中，企业曾经获得过的荣誉、奖项、政府表扬，甚至是合作过的知名媒体或企业，都可以适当加以体现，这其实就是提高用户的消费认知心态，降低使用心理门槛。

但一定不要编造。

6、获客组件

所有的环节都是为了获客留资，要么下载，要么注册或购买，要么留下电话。

获客组件的设置，一定要简单且核心，只获取有用的核心信息。在这个“不太安全”的网络时代，我们对用户索取的信息越多，用户的信任度越低，同时占用了用户较多的时间成本，在这个门槛下，可能有一部分本来粘性就不高的用户就直接退出了。

比如我们在设置获客组件时，只要电话（设置验证码）和地区，降低用户留咨成本，才能提高留咨数量。

营销页中的FABE销售法

FABE销售法是非常典型的利益推销法，即产品特征（Feature）、产品优点（Advantage）、用户益处（Benefit）、产品论证（Evidence）。它通过四个关键环节，巧妙地处理好顾客关心的问题，从而顺利地实现产品的销售。

而在运营方面，除了上面的“黄金六点”搭建法，还可以套用FABE销售法来搭建。

Part 01：客观描述产品的基本特征，注意是特征，不是优点。

Part 02：产品优点的展现，包括产品功能数据，产品差异化价值等。

Part 03：用户可以通过产品获得什么价值交换，这个交换能让他完成“冲动型”消费。

Part 04：论证市场观点，可以通过竞品对比或使用前后效果来体现。

所以，营销页的构建，不仅仅是设计师的工作，它需要运营、产品、市场、设计等通力合作，毕竟咱们花了钱，就要尽最大可能带来尽可能多的收入。

 

作者：雷雷运营观