面白X滴滴出行：暖心事件塑造品牌认知

  "事件营销"在当下还有足够的用武之地吗？ 

互联网后半场更加注重线上传播和网红营销，这对品牌习以为常的营销路径发出了挑战，传统的传播方法论似乎已经不再适用于当下。

但最近面白携手滴滴出行，在沪、苏两城，策划了一场颇受好评的温馨营销事件，向我们证明了——事件营销本质还是关注用户内心诉求，抓住情感依然是实现品牌心智占位的上佳策略。

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这场事件营销的主角，是面白最新出品的系列豚骨拉面。这是一场始于颜值的相识。

首先是产品端的差异性，独特的插画风格在一众写实风格的包装设计中脱颖而出，为了更立体的表达"筷子夹着诱人食材"，采取悬浮嵌入的方式，随包装赠送一双品质实木筷，筷体采用独特的螺旋设计，在市面上绝无仅有。从明亮的配色、生动的插画、到活泼的字体，面白豚骨面整体的设计语言无时无刻不阐述着"有趣"二字。

很显然，面白充分认识到了"颜值经济"这一点。但对于在"拉面圈"尚可称是新人的面白来说，单凭包装仅仅是把"面白"这个品牌让消费者有所认知，真正的心智进攻才刚刚开始。

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品牌的美誉度源于"品质"

陷于才华才是发起活动的正确姿势

当1.18-1.22面白和滴滴的跨界活动开始之前，面白豚骨面在天猫、京东等电商平台已经累积了几千的基础销量，收到了大量消费者自发的好评，尤其是对豚骨汤底的认同。大量的评论关键词包含"温暖、调性、大品牌、汤汁浓郁、分量足、味道好"等。

这些词云组成的品牌定义，彷佛迪士尼那条游客用脚踩出来的自然曲径，品质是唯一的代言词，如果没有好的口碑作为基础，营销的结果一定是让用户认知与出发点背道而驰。

结合年底将近，寒冬已至，上班族到了一年中压力最大的时候，很多打工人疲于生计，来不及好好吃上晚饭就要继续加班，更有996、007党们下班到家时常常连夜宵店都已经关门，只有24小时便利店孤零零的亮着灯光。

因此面白和滴滴联合发起了"今夜'滴'一碗面白"活动，为春节前依旧在为生活奔波的"深夜打工人"们发起了了一场"夜归人补给计划"。

如果你是一位已经策划、执行过不少事件营销的广告人，当你复盘这次活动时，你会惊讶地发现它所带来的品牌效应，绝对不单单只是靠活动本身就能造就的。

如何用"小成本"塑造"大认知"，关键点还是面白品牌对人性的暖心洞察。

"面白"最垂直的用户群体，必然是具备以下几个典型属性的人群：生活在一线城市、有相对较高的消费水平、追求品质生活，但又不一定有充足的时间为自己准备日常三餐的白领，尤其是单身白领。

在"一人食"观念越发流行的今天，小而美的美食产品设计解读了都市生活的快节奏、孤独，又为打工人的奋斗带来了一抹温暖和亮色。而为了品牌概念能够充分触达用户圈层，面白选择了一个巧妙的时间节点——寒冷的冬夜，这也是人一天中最疲惫无助的时刻，并且选择了最能够普遍触达到这个人群的传播环境——"滴滴出行"。

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营销只是手段

所有的品牌占有都是忠于品质

面白没有在大屏广告、巨星代言、花式营销上着墨太多，反而另辟蹊径地为"面白"赋予了关乎人性的词眼——"温暖"，温暖的汤底，热腾腾的面条，热忱的心意和火热的坚持。 产品本身主打的就是"浓汤、醇厚、大量配料"，所以它理所当然地是一个温暖的"能量礼盒"，这也是一碗正宗拉面的灵魂，面白希望借助产品把这样一份"无限的可能"送给所有奋斗的夜归人。

加班到深夜、单身族独自打车、司机师傅带来的意外的惊喜、热腾腾的拉面，这几个简单的词眼的出现在同一场景时，会爆发出极大的共情体验。

我们不妨代入这样一个场景：

你又一次加班到了深夜，关上电脑走出办公室，站在寒风里叫了一辆滴滴快车。车到了之后，你第一时间就蹿了上去，靠在后座上长舒了一口气，之前一直在熊熊燃起的"打工魂"渐渐熄火，你突然发觉自己有些累，还有些饥肠辘辘。

这时，驾驶员突然和你搭了一句话："小兄弟，深夜加班辛苦了，我们今天有个面白和滴滴举办的"滴一碗面白"活动，送你一份面白豚骨拉面，回家可以煮了趁热吃！"

很难有人能"抵抗"这个温情的瞬间，而品牌概念也在这一刻变成了用户难以忘却的情感价值。

 

 

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活动的发酵是一场自然的进程

合于性格才是正确的遇见

这个温情的洞察点显然极其奏效，搜索社交媒体，在相关的几个话题下面，能看到不少真实感人的用户故事，而话题本身的热度甚至依旧在持续地发酵，这为"面白"带来了大量的搜索流量。

不过，面白并没有直接在话题页面硬植入销售转化的内容，而是联动了许多生活、美食类博主顺势发布起了"好物种草"引导。真实不做作，还原产品的本质，美食的本质是为人带来幸福，口感和味道才能让产品真的被用户所热爱。

 

事件发酵吸引搜索，KOL种草引发风潮，素人跟进带来持续真实反馈。一个非常良性的品牌流量循环，就此诞生，可以想见，这又是一个新的"现象级"网红拉面产品的诞生。

最后

小编想说，"面白"和滴滴打造的这场暖心营销事件，虽然在执行难度、投放体量上都不是非常"土豪"或者说"大手笔"，而是非常有江南风格的温和而长情，但它所取得的营销效果是海量投放都难以达成的。

这或许是因为面白在这场营销事件的策划和执行中，都只是在传达一种每个广告人都知晓的常识：能够打动人心的洞察，比任何文案与创意，都能让消费者共鸣。

对于这些"都市夜归人"们来说，但寒冷的冬夜里，疲倦不堪地坐在车上时突然收到的那一份治愈温暖的惊喜，那天晚上一个人煮的那一碗Q弹的拉面，配合着浓郁的豚骨汤，恨不得一口喝光的美味，都会作为情感符号记录在自己的奋斗之路上。

好的美食，它的品牌概念里一定会有打动人心的温度，这种温度只会来自用户真实体验的凝结。