Prada解约郑爽背后看品牌联想

2021开年，"贵圈"的故事跌宕起伏，让吃瓜群众应接不暇。因为代YUN弃养事件，"爽妹子"郑爽身处风口浪尖，曾经一代宅男的"初恋"女神，一时间口碑急转直下，差评如潮袭来，多家官媒也发文对其批评教育，真是让人唏嘘。

受郑爽事件牵连最大的，莫过于国际奢牌Prada。该品牌去年上半年业绩巨亏1.8亿欧元，到了下半年好不容易好转，在中国区取得了52%的销售增长。1月11日，Prada微博刚官宣郑爽为品牌代言人之一，熟料7天后郑爽暴雷，18日当天收盘Prada港股跌了1.7%，19日开盘又跌超3%。

如此无辜"躺枪"，真是悲催。不过Prada也不是"傻白甜"，迅速做出决定：1月19日下午，通过微博发布消息称，已终止与郑爽女士的所有合作关系。

我并不关心八卦，只是通过这一事件，看到品牌选择代言人其实是风险很大的事情。品牌和谁在一起，真的很重要，这在很大程度上决定了品牌的形象和信誉，与品牌强关联的事物一旦出状况，与初衷迥然相悖，就有可能对品牌造成严重伤害。

01. 品牌联想：品牌是什么，看它和谁一起

品牌不同于具象的产品，其品牌的个性、气质、价值观，其实是很抽象的东西。我们要知道某个品牌是什么样，往往需要借助品牌身边的事物来感知。

比如，我们看到依云水的产品包装、广告上印有阿尔卑斯雪山，感受到了品牌的纯净、高端；通过中国银联赞助留守儿童公益活动，感受到品牌的社会责任感和可信任感；通过优衣库与 KAWS的联名，让我们对优衣库年轻、潮酷的印象……

这其实就是"品牌联想"产生作用的原理：消费者会将品牌周边事物（如代言人、视觉符号、合作伙伴、发布作品、赞助机构等）的性格、气质、印象，迁移到品牌身上，如果这种关联不断强化，久而久之就会在头脑中形成鲜明的品牌形象。

（图：通过"品牌联想"形成品牌心智的原理）

这就好像我们通过一个人的朋友圈子、衣服的装扮、阅读的书籍、使用的APP、加入的社会活动，来判断这个人是什么性格，文化层次和情趣品味如何。

如果把品牌比作一个人，那么品牌也应该是有社交活动的。日常中TA和谁在一起交往、和谁成为知己、和谁一起携手并进、加入什么样的群体、关心什么样的话题、喜欢玩什么等，都会形成品牌的联想，从而让我们感受到这个品牌的个性和主张，并逐步形成品牌印象。用一句古语概括，就是"同气相求，同声相应"。

回到开头的话题，近年来Prada品牌为了吸引年轻用户，选择了蔡徐坤、郑爽等明星代言，和顶流明星走到一起。从中国区增长业绩来看，这一思路是对的，代言人年轻化的形象迁移到普拉达品牌上，有效的迎合了年轻人的口味，并利用其人气和粉丝效应。

然而，事情总有两面性，顶流明星让Prada品牌年轻化，获得很大的曝光，但是像郑爽这样的"话题女王"，多年来不乏负面消息，此次事件带来的"负面"口碑，会对代言品牌带来反噬。所以事件发生后，Prada、Lola Rose、稚优泉等郑爽代言的品牌，都相继发布公告终止合作关系。

02. 建立品牌的"圈子"，形成一致的品牌联想

根据以上原理，品牌要形成"品牌联想"，一种可行思路围绕品牌个性和价值观，建立自己的品牌"圈子"，包括与品牌相关的人、事、物等方面，将这些身边圈子的个性嫁接到品牌心智上，在整体上形成清晰而统一的印象。

同时，品牌还要规避那些负面的、与品牌相悖的联想，以免干扰或模糊品牌既有的联想，甚至伤害品牌形象。国外有高档汽车品牌甚至拒绝卖给某些爱酗酒、行为不端的明星（原谅我忘记是哪个品牌了），也是意在为了保护品牌。

以下几种常见方法可以关联：

1.品牌图腾：建立关联物

很多知名品牌都，都很善于将某种具象的物品、视觉符号或者象征物建立强关联，让消费者一看到这个关联物，就能够识别或回忆起品牌。

科罗娜啤酒就与"柠檬瓣"紧密关联，它源自美国与墨西哥边境的民俗，承载了品牌文化，增强了品牌的识别度。同时，就着青檬瓣喝啤酒的喝法，为科罗娜建立了仪式感，赋予品牌别具风情的联想。

柠檬瓣作为科罗娜的核心联想，还为品牌提供了传播创意素材。前几年科罗娜借势上海垃圾分类话题，科罗娜利用柠檬瓣的垃圾分类处理问题做了社交传播，一则"从今天开始，上海的科罗娜再也不能塞柠檬了，不然自己就要抠出来"的消息不胫而走，随后科罗娜官方发长图表示不会抛弃柠檬，并提供了从瓶子里取出柠檬瓣的趣味解决方案，狠狠的刷屏了一把。

时尚品牌也很擅长此道。时尚品牌香奈儿的第一元素便是山茶花。山茶花的简约高雅且雌雄同株、意义暧昧，展示了女士特立独行的品位。

早在1923年，香奈儿女士首次将山茶花装饰应用在雪纺裙上，目的是鼓励女性突破传统限制，敢于跨越宗教礼仪束缚，做真实的自己。随后，香奈儿女士在衣帽、鞋子、腰饰、胸针、项链上等产品中都融入了山茶花的元素，成为山茶花最具代表性的符号。

时尚品牌蒂芙尼的"Tiffany蓝"，则是对一种独特色彩的强关联。"Tiffany蓝"作为品牌的标志色，轻盈而优雅，代表着爱与美。蒂芙尼蓝源自美国知更鸟蛋的颜色，在西方传说中，知更鸟是浪漫与幸福的象征。近两个世纪以来，蒂芙尼的蓝色礼盒让无数女性怦然心动，更是在电影《蒂芙尼的早餐》中男女主角爱情的象征。

类似的例子还有很多，诸如香奈而的"双C"、卡地亚的豹子、可口可乐的瓶子、星巴克的杯子、麦当劳的金色拱门，都是品牌独有的关联物，成为品牌经久不衰的图腾，并延伸出无数的广告创意。

2. 由己及物：创意周边

很多品牌推出周边产品，是为了实用的目的，比如说需要包装盒、购物袋，或者促销用作赠送的小礼品。对周边的理解如果停留在这个层次，是不够的。

创意周边产品还有一个很重要的作用，就是形成品牌联想，以诠释品牌个性，强化用户体验及粘性。因为产品有特定的功能和使用场景，有时候不便于展现品牌个性，而周边产品可以弥补这一缺点，随处移动、嵌入寻常生活，起到很好的宣传作用。

 

（图：茶颜悦色武汉城市主题周边产品）

所以设计周边产品时，不光要考虑实用性，还要考虑设作品风格及使用情境，同时尽量让这些东西可移动，让别人看得见。比如茶颜悦色就适合开发中国风的帆布袋、扇子、贴纸、手账之类，林清轩可以考虑开发山茶元素设计的化妆镜、化妆包、手机壳等，拉面说则适合开发年轻人居家喜欢的用品，如冰箱贴、便签纸之类。

"少女心"美妆品牌花知晓的周边产品就设计的很讨喜，其贴纸、试色卡、便签本、发圈、拖鞋等周边产品沿袭了品牌一贯的少女心风格，品牌个性跃然物上。

（图：花知晓"少女心"风格的周边产品）

 

喜茶品牌在玩转周边产品上算是老司机。喜茶在不同城市开店，会结合当地文化，做出独具城市风情的小物件，购物袋、手机壳、耳机保护套、袜子等，都成为喜茶随心"书写"的工具，这些周边产品还在上线销售，简直把周边玩成了副业。

（图：喜茶的城市风情周边产品）

高级感的星巴克，则喜欢跟杯子"较真"，把各式的创意杯子玩成了IP，成为星巴克品牌的核心联想，也让星巴克的粉丝们爱上了收集杯子。比如2017年的夏日星空限量版，2019年的粉红小猪杯、猫爪杯，2020年的樱花杯等，一次次刷爆朋友圈，圈粉无数。

（图：星巴克创意杯子）

3.化学反应：跨界合作 

如今，跨界合作几乎成为新品牌的必修课，各种异想天开、脑洞清奇的跨界CP，诸如海底捞莲藕银饰、花露水味的咖啡、RIO 英雄墨水鸡尾酒、火锅味的牙膏，实在是超越人的想象极限。

（图：海底捞银饰）

太多的品牌跨界，生硬的拼凑在一起，感觉更多的是在制造噱头，刷一破流量，对品牌形象并没有多大助益，我认为这样的跨界意义是不大的。

相比以往，我发现2020年的一些跨界合作，倒是有不少进步，诸如拉面说x999感冒灵暖心鸡汤面、农夫山泉x中国银联的大山诗歌瓶、喜茶x茶颜悦色"喜笑颜开"联名礼盒、人民日报x百事可乐"热爱守护者"主题限量罐、三顿半x茶颜悦色组团开店，总体显得更有诚意，段位也高了不少。

这些跨界之所以更有意思，是因为它更符合跨界联名的逻辑：品牌之间因为个性、主张一致，或者目标人群、场景的共同性走到一起，产生了奇妙的化学反应，形成鲜明的品牌联想，使得品牌彼此互补和强化，达到双赢。我认为这才是品牌跨界的精髓所在。

（图：拉面说x999感冒灵暖心鸡汤面）

在几年疫情阴霾时刻，拉面说和999感冒灵的"暖心鸡汤面"就很走心，因为拉面说的消费者很多是孤独的单身女性，在一个人的时候煮着吃，暖胃又暖心。而999感冒灵向来是"暖男"形象，能够给感冒的孤独单身女性以身体呵护。这两个品牌合作，使用场景一致，带给消费者身心温暖感觉，对双方品牌内涵都有强化。

三顿半和茶颜悦色同为长沙的品牌，一起开设概念店的合作模式颇为出新（不是短期的快闪店），同时上线了两款分别用对方材料研发而成的特别饮品礼盒，去年双11零点首发开售，限量8888份几乎一秒售罄。

（图：三顿半x茶颜悦色组团开店）

两个富有文艺气息的网红品牌，让咖啡和新茶饮两个品类产生奇妙的碰撞，让两个品牌显得潮酷而又有深度，并且获得了很好的话题热度。

4.同声相应：代言与赞助

名人代言这种玩法看似老套，但是各大品牌依然乐此不疲，这说明其效果还是挺不错的。

品牌代言人之所以有用，有三个原因：一是名人本身具备某种人设，这种形象会因为粉丝爱屋及乌，形成联想迁移到品牌上，从而赋予品牌个性和性格，；二是名人本身代表着信任和实力，具由背书作用，让消费者对品牌更加信赖；三是名人作为公众人物，本身就拥有庞大的粉丝，可以为品牌输入客观的流量，转化为品牌的拥趸。

不过，名人代言也是一把双刃剑，用的好可能平步青云，用得不好却可能遭到反噬，近年来郑爽、柯震东、肖战、罗志祥等代言人翻车现象屡见不鲜，就是活生生的例子。

所以，品牌要选择合适的代言人，还是很有技术含量的，我认为需要注意一下几点：

首选，要考虑代言人与品牌个性的匹配。代言人并不是越出名越好，还要看其人设是不是品牌的菜，双方是不是"同路人"。

2020年，小岳岳被老乡鸡董事长隔空求代言，小岳岳喜乐、亲民、接地气的形象，与老乡鸡亲切、乡土、轻松的气质很好地匹配，各种土味梗海报玩的飞起，被网友称为"神仙级CP"。相反，要是让小岳岳去代言高端珠宝，那画面就……（此处留给读者想象）

锐澳微醺品牌邀请周冬雨代言也是不错的决定，周冬雨文艺、小清新的气质，对微醺女性、感性化的品牌形象颇有加分作用。

其次，考虑代言人与品牌策略的匹配。如果品牌要扩大知名度、吸引流量为主，可以选择大众化的流量明星；如果是强化品牌内涵和调性，可以选择那种个性明显的的明星；如果老品牌需要年轻化，则可以选择潮酷的年轻明星。

近年来维密代言人的变化，就是基于品牌策略调整而定的。以前维密的代言人都是像海蒂·克拉姆、玛丽莎·米勒、奚梦瑶这样的性感超模，而如今除了杨幂、何穗，维密还选择了周冬雨这样身材并不那么性感的明星代言，意味着维密对"性感"的重新定义，呼应女性对舒适及健康的"悦己"需求。

去年完美日记签约"周迅"为代言人，就是为了配合品牌向更高端升级的策略，通过周迅内在高端、知性中年女性人群的地位，将消费人群拓展至更大众化、年龄段更广的人群。

再次，品牌代言人不能生硬的搭配，最好与品牌进行深度的融合，从明星性格、处境乃至名字等多个角度，哪怕是文案也要从明星的性格特质出发，让代言人品牌的个性、价值观深度融合，浑然一体。

有时候，明星处于人生失意阶段，如果结合的好，也可以起到非凡的双赢效果。

2008年刘翔遭遇了人生巅峰后的最大挫折，因为脚伤不得不从奥运会退赛，令多家赞助商蒙受巨大损失，这给刘翔的商业前景蒙上阴影。此时此刻，耐克、可口可乐公司发表声明支持刘翔，称与他的合作关系不会因此发生改变。

同时，可口可乐在刘翔前往美国治疗脚伤之前，安排了刘翔和他的父亲一起拍摄了一组广告，在片中两人尽显父子亲情，广告内容真诚而走心，刘翔父亲在广告中说"这不是有一个栏而已"，从另一个角度诠释了体育精神，可口可乐和刘翔的形象都得到提升。

（视频：刘翔父子可口可乐TVC广告）

最后，要预先考察和防范代言可能的风险。代言人的性格为人、负面事件、意外情况、发展前景等因素，都可能引发不良事件，让品牌遭遇"连坐"的伤害。

对此，品牌要在合作前，就认真评估代言人的性格和口碑，了解其过往的负面事件，并客观的预测其未来的发展前景。很多时候，一些突然爆红的明星，却可能在短时间内迅速过气，在其最红时高价签约，在后面商业价值可能一落千丈，这是要注意防范的。

有些品牌采取多代言人的方式，以便分散风险，同时吸引不同类型的流量。在品牌财力能支撑的情况下，也不失为一种可行的方法。

企业赞助包括综艺节目、展会、庆典、公益、赛事等，其思路跟合作代言人很相似，这里就不再赘述。

（图：B站"最美之夜"赞助者元气森林成最大赢家）

总结

提升品牌形象的关键，在于建立深刻的"品牌联想"，消费者借由这种联想，来感知品牌个性和主张。而建立"品牌联想"的有效途径，是让品牌和相关的人、事、物走在一起。可以说，品牌和谁在一起，决定了品牌是什么样的"人"。

沿着品牌"圈子"的思路，我们可以通过建立关联物、跨界合作、代言与赞助来实现。除此以外，还有很多方法，比如：获得第三方机构的背书（比如官方机构、国际组织、专业机构的背书），参与社会活动或赛事，举办某种亚文化圈层同好聚会等，都可以形成鲜明的品牌联想，进而将某种个性或印象，迁移到品牌上。

（视频：天猫首届"游戏同好日"撩动Z时代）

 

作者：品牌鑫观点（lx15220153916）