超级文案价值千万的思考

品牌营销从业者常常会被问到：广告转化率如何？你写的文案能卖货吗？营销效果如何……很多营销方案也都与最终销售转化挂钩，一切以KPI导向时，营销策略也变得急功近利，我并不反对这样设定目标，但是如果品牌营销，只剩下“销”，而忽略“品牌”，这样你的品牌价值会越来越弱，最终“销”的效果也大打折扣。

2019年一篇名为《阿迪达斯：我们在数字营销领域进行了过度投放》的文章在营销圈刷屏，文章谈到了阿迪达斯的自我反省，只关注效果而忽略了品牌建设，这确实是对营销同行的一次惊醒，“品效合一”一直是很多企业的追求，而营销同行们身处营销的不同节点，达成这一目标就需要你的企业具备更高的营销战略与执行能力。

在营销中文案只是其中一部分，而这部分又是均匀的分布在营销的各个环节，从品牌名、广告语，再到产品文案、促销文案等，为什么我们看到了不同的品牌千差万别，有的会记忆深刻，有的却毫无印象，有些看了就有冲动消费，有些不论如何重复就是难以激发用户的兴趣……

营销就是在解决品牌与用户的关系，而这个关系链是在不同时期会有不同的变化，过去作为企业通常是先创造一个品牌，生产出自己产品，之后去寻找用户推销自己的商品，而如今是用户需要某类商品，而因需求产生了品牌，也就变成了品牌是用户参与创造，产品是用户参与创造，这个思维下，过去品牌希望用户买自己的商品，文案往往都是“吆喝型”，就是告诉人家自己的产品哪里好，而现在的文案挖掘自身优势的“卖点”是不够的，如何刺激到用户的“痒点”，也就是怎么让用户兴奋，感知、共鸣、共情才可能形成转化。

这个逻辑并不复杂，即：“我是谁？我能做什么？你能得到什么？”当梳理好这个逻辑关系之后，将品牌信息解码，通过“广告、新闻、促销、活动、短视频、直播、音频、新媒体”等不同的内容表达形式，以文案为内核，形成符合不同媒介属性特点、用户易懂易接受便于传播的内容，而用户不论是看到听到的文案（声音），都是完成一次“信号获取”，收到的“信号”，是有趣的、有情的，或者是令人喜欢、令人厌恶的……

就如同你在恋爱时，向女友表白，写了一封情书，情书就是一个爱的表达文案，这封信就是媒介，而女友收到之后会感知到你喜欢她的“信号”，信号的强弱是通过行为、活动、信息传递的，比如约会看电影的活动，情人节的鲜花等。因为这些会影响对方的反应，这与品牌营销异曲同工。

在“超级文案的品牌用户关系模型”中，从“信息解码”到“信号获取”与文案的“洞察力、冲击力、传染力、销售力”均有密切关系，而这些关系直接影响着用户是否被影响，成为品牌的忠实粉丝、购买商品、口碑分享等。

古往今来都有很多优秀的广告营销文案，不仅广为流传，还创造巨大的经济价值，如果谈起古人的广告文案，我第一个想到的就是苏东坡，那首《题西林壁》成了庐山最好的广告文案：“横看成岭侧成峰，远近高低各不同。不识庐山真面目，只缘身在此山中。”

而且这文案，从古至今，口口相传，而如今都不需要庐山旅游部门花费一分钱来推广这首诗，很多人从小就熟练背诵，现在虽然没办法给苏东坡分版税，也很难计算这首诗的广告价值，但这四句超级文案是绝对不能被忽略的（*2017年庐山游客接待量超过5000万人次，旅游总收入342.7亿元.来源：中国江西网，2018-02-04）。

另外，还有一个小故事来说明苏东坡诗文的广告价值，当年他被贬到海南岛的儋州时，经常去一家刘婆婆开的油条店品尝油条。刘婆婆的油条很好吃，可油条店的生意却很冷清，仅能勉强维持生计。苏东坡不仅是个诗人，还是个美食家，又是一个乐于助人的热心肠，一天，他吃完油条后，即兴挥笔写下一首诗：

翘翘两头中间伸，胖胖身材嫩黄深。

欲吃酥口百不厌，飘溢香味万户间。

儋地油条乃一绝，谢谢刘婆送佳稀。

刘婆婆赶忙请人将苏东坡写的诗贴在店铺门上，众人称赞苏东坡的诗写得好，而刘婆婆的店也因此生意兴隆。我们看苏东坡的诗文，写出了油条的“形、色、味、感”，使得这一原本平常的食品美名远播，也让油条店的生意好了起来，这就是超级文案的力量！那时的超级文案形式以诗文为主，从“诗文”到“生意兴隆”的背后是真实的体验，还是一个响当当的意见领袖“苏东坡”亲自“代言”体验，这就是活脱脱的网红、明星带货啊！

如果放到现代，超级文案的案例也是非常多，比如“怕上火喝王老吉”这句经典的广告文案，单看这七个字，很难评价其价值，但是了解一下凉茶这个本属于地域性的中草药煎水变成了全国跨区域的大众饮品，从“小众的上火人群”一下跳转到“大众的怕上火”人群，而不仅仅是品类认知的问题，还有场景的结合给予用户印象关联，文案与视频、与图片的配合，当消费者处于吃火锅等一些上火相关场景时，就会下意识想到要喝王老吉凉茶，这就是超级文案的价值。这背后是品牌定位、是营销策略、渠道策略、广告创意、媒介投放……

可能有人说王老吉的成功因素有很多，很难复制。其实任何品牌做过的营销模式、经典案例都不可以直接复制，何况你去直接复制广告文案呢？产出文案的原因、要素、背景都需要了解，再结合自身优劣势进行策略的分析、融合，再创造。

在2018、2019、2020年不断火爆的直播带货，也同样创造了各种销售奇迹，各种经典的直播文案也成为激发网友购买商品的超级文案，这个领域中参差不齐，如果在镜头前仅仅介绍商品，不了解如何打动消费者，你就会发现立即成交的5步法很有效，即：“制造获得感、零风险承诺、限时抢购、限量稀缺、支付便利”，而那些懂得使用的主播们年收入早就已经超过千万，甚至有媒体给李佳琦估算2019年收入达2亿元。

什么是超级文案？很多人看到一条广告、一张海报、一篇文章，以及产品包装上的文案时，你的状态如何？觉得有趣？还是对产品产生购买的欲望……这些积极的正向反应都在侧面表现“这是一则超级文案”，然而我们也有可能对“文案”毫无感觉，甚至没有注意到，当然形成不良反应的负面情绪的文案也会有，这便是低级文案。

我从业以来，从文案岗位开始，写过产品说明书、广告语、节目台本、剧本、发言稿、新闻、新媒体文案、电商文案等，各种文体也都有尝试，经历从传统媒体到数字媒体的变革，在当下信息爆炸的移动互联网时代，内容的重要性表现的越来越强烈，一个标题文案的吸引力不够，用户都不会打开你的文章，比如一些新媒体团队每天对发布的标题进行投票；还有因为文案成为产品亮点品牌也越来越多，比如江小白的文案表达瓶、味全每日C的拼字瓶、可口可乐的昵称瓶与歌词瓶。

想想2014年我写的那句“枣想核你在一起”的文案，正是超级文案的代表，这句“玩谐音字”的文案背后却是一个情人节的热门话题，又是一句情人节表白，还是一个极具创意的情人节礼物，热点、情感、爆品，构成一个不一样的新品上市，也给用户留下深刻印象。

这个创意的起源是因为佳沃的新品上市活动，主打产品是大枣和核桃，当时我负责此次营销推广工作，如何让用户对大枣、核桃印象深刻，又如何从竞品中脱颖而出，这是我重点考虑的，在几个方案中犹豫不决时，就想到是否可以另辟蹊径，如果两个产品不是分开营销，而是合在一起呢？新品上市的时间定于情人节，所以脑中就闪现出一句文案“早想和你在一起”，这是一句表白，把“早”与“枣”、“和”与“核”替换就成了那句超级文案“枣想和你在一起”。

活动开始3小时便将1314份商品销售一空，商品中的表白卡也在社交网络中不断被分享，“我是宅男宅女，我是男朋友座，你是女朋友座，星座特别合，今天对你说，枣想核你在一起……”

你知道哪些超级文案？

作者：魏家东