9买花活动营销案例

今天分享的案例来自喜茶茶童鞋，所拆解的【花点时间】520老带新9.9买花活动~

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优质案例拆解

案例名称：【花点时间】520老带新9.9买花活动

案例行业：电商行业、鲜花行业

拆解作者：喜茶茶

案例目的：

1、拉新获客，以9.9买一束花为诱饵，吸引老用户邀请新用户拼团下单

2、转化变现，提升GMV

案例标签：拼团

案例背景：

定位

花点时间是一家以鲜花为切入口的，生活方式电商品牌。通过"预购+周期购"的每周一花（99元/月起，每月4束）模式，每周为用户提供一束不同主题鲜花到家或办公室。

用户规模

根据公开的资料显示，截至2020年底，花点时间覆盖超过300个城市，累计发出鲜花5亿⽀，共有1500多万关注⽤户，年度用户留存率提升至60%以上。（暂时没有找到更详细的用户画像信息）

用户画像

花点时间报告显示，在购买用户中，女性占比为78.8%，男性仅占21.2%，女性以绝对优势成为日用鲜花市场的主要用户群体。其中，53.5%的女性买花是为送给自己，装点办公室或者家中，获得愉悦感。

不同城市因为生活和消费习惯的不同，在"每周一花"消费中表现出不同的特点。北京、上海、广州三地职业女性消费平均客单价中，北京以144元位居榜首。

尽管中国三大最具影响力城市生活压力和成本巨大，但是显然，北京职业女性对鲜花电商等互联网产品的反应更敏锐，幸福指数也更高。

互联网、金融、广告公关和媒体四个行业从业女性购花总订单占比接近90%，成为最爱买花的四大行业。有趣的是，这四个行业也被公认为加班频繁、工作压力较大。

显然，这些行业的从业女性并没有因为工作繁忙而泯灭自己的爱美天性，买花也成为她们调节生活的一种解压方式。

行业规模

据艾瑞咨询，中国鲜花电商市场规模逐年增长，数据显示，2016年市场规模仅为168.8亿元，2019年增长至535亿元，预计2020年鲜花电商规模为720.6亿元。（暂未找到更新的信息）

业务分析

主要从供需关系出发分析

从需求侧来看

消费升级背景下，人们的消费偏好和生活方式也在悄然改变。同时伴随"悦己"经济的崛起，女性自我意识的觉醒，让女性在社会中的参与越来越深入，个体更加独立的同时，也在拓宽社会的包容度，生活方式也越来越多元，追求生活品质，愿意尝试新鲜事物，每周一束鲜花成为提升生活幸福感的方式之一。

女性市场给花点时间鲜花订阅电商带来了巨大的发展空间；同时，部分用户对鲜花养护、花艺搭配知识的需求比较大，未来可能会作为增值服务的增长点。

从供给侧来看

传统鲜花交易集中在线下进行，供需双方信息不通畅，中间流转的层级多，不仅造成花材的高损耗，且批发商的加价既压缩了上有花农的利润空间，并最终转移到消费者手中，由消费者承担。这一块还存在很大的优化空间。

平台：鲜花电商的介入，直接对接花农和消费者，缩短了中间流程。比如可以利用数据提前预测需求，对花农进行反向定制，并进行直采，省去多层批发环节，有效降低采购、运输成本。即增加了花农的收入，也能为消费者提供相对优质低价的购买体验。

案例路径：

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案例亮点及可复用的点

通过AIDA模型进行拆解

Attention : 引起注意

亮点1:  流量入口

查看花点时间公众号的推送消息可以看到，9.9拼团包邮几乎每周都有，已经是一个常规的拉新活动，每次推文的阅读量在3w上下，除了第一篇文章外，几乎是所有推文中阅读量最高的文章，可以推测拼团的拉新效果不错。

拼团活动的文章标题结构为 9.9拼团包邮+花束主题，简明扼要地表达了主题。同时推送时文章固定在最后一篇，给用户形成稳定的预期。

可复用点：

使用频次相对较低且资源位少的产品，需要利用好最大的流量入口，尽量给用户形成稳定地活动预期。

亮点2：多变的主题花束

每周的拼团花束主题都不一样，主题/花材大多都与节日、节气相关，如520的玫瑰主题，入夏季节的邂逅初夏主题。多变的主题花材给用户新鲜的体验感，更易引发老用户重复参与的兴趣。

可复用点：

活动主题需要不断迭代创新，给用户新鲜感。在紧跟热点的同时，需要结合自身产品特性做策划，避免"生搬硬套"。

Interest：诱发兴趣

亮点3:  活动素材设计符合用户调性。

用户或多或少都有在线下买花"贵"的印象或体验，在本次活动中，利用了用户"尝鲜"、9.9"占便宜"的心理。

花点时间的用户中，职业女性地占比非常高，这部分用户有一定的审美能力，追求品质生活，文章中有大面积的高质量商品图，通过场景布置/花艺搭配给用户传递"便宜大碗还优质"信息，引发用户对于收花这件事的美好联想，产生购买兴趣。

可复用点：

9.9拼团活动需要有诚意，尽量给用户便宜优质的体验，即使是9.9的产品也不能过于粗糙

Desire：刺激欲望 

这一部分做的比较常规，在待优化的点中有提及

Action：促成购买 

亮点4: +6元升级花束，提升GMV

在每个拼团中，都有+6元花量翻倍的选项，在通过图片的对比效应下，我们可以看到+6元的花束确实多了很多，也更好看。

6元本身对用户来说也是一个容易接受的价格，就像星巴克中杯大杯，一个"隐藏的小杯"作为重要的"价格锚点"很容易把用户的决策目标锁定到中杯、大杯，事实证明，我发起的拼团活动中，5个用户中有4个用户都选择了+6元花量翻倍，对提升GMV有很大帮助。

可复用点：

合理运用锚点效应，提升客单价

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待优化的点

问题1: 

在活动中，除了老用户邀请外，对新用户来说，缺少一些信任感。在活动页面除了官方的拍摄图外，并没有买家秀或者其他证明商品质优的证据，难以打消顾客疑虑。

解决方案：

可以通过运营手段筛选出优质的买家秀进行展示，或者鼓励用户参与晒图拿优惠券的活动，增强顾客的信任感。

问题2:  

鲜花质量参差不齐，错发、漏发情况严重，我参与的拼团所有人收到的花都有问题，网上对花点时间的负面评价也很多，虽然客服响应和解决问题的速度比较快，但对新用户来说无疑是一次不好的体验，影响后续留存。同时对老用户来说会增加再邀请好友的阻力。

解决方案：

此问题与平台对的供应链有关，是一个比较专业的问题，暂时无法给出好的解决方案

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延伸思考

最开始看到9.9 拼团活动时，会想为什么拼团的鲜花几乎是一周才更新一次主题，鲜花主题多了，像拼多多的拼团活动一样，选择越多更容易命中用户的喜好，带动新老用户参团。

但是在查阅了鲜花行业的资料发现原因可能有二：

鲜花与普通商品不同，存贮保鲜/物流成本非常高，sku越多，用会被分散不到不同的主题花束上，不仅运营、运输、采购成本高，鲜花品质也更不可控，最终反映到平台和用户身上就是平台的拉新成本大幅上升，用户收到问题花的可能性也更高。

将订单集中到更少的sku上，对上游才有定价权，同时也才能给用户创造真正的价值。

花点时间的整个商城中花束sku也并不多，每个主题花束都需要设计师搭配设计，且订花本身就不是一个特别高频的需求，如果9.9拼团有太多主题花束可选的话，可能会减少商城里其他单价更高的花束订单，降低GMV。

综上，这是我的一些思考，如有不同意见，欢迎指出～

作者：喜茶茶