OATLY燕麦奶的品牌爆火背后

除了元气森林、王饱饱、三顿半这些新兴品牌之外，"燕麦奶"也成了无数年轻人追捧的对象。现在随便走进一家咖啡店，都会在菜单上发现燕麦奶的身影，很多咖啡师也会孜孜不倦地提醒你，需不需要把咖啡里的牛奶换成燕麦奶。在很多新中产眼中，燕麦奶已经和车厘子、牛油果一样成了餐桌上的标配。

随着燕麦奶的爆火，OATLY也从一家济济无名的小众品牌，成长到远销全球6万家零售店和3.2万家咖啡店的"燕麦奶第一股"，市值高达130亿美元。这也不禁让人思考，燕麦奶为何能撬动如此高的市值？它又是怎样一步步占领人的心智？

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以咖啡馆为切入点，撬动百亿级市值

燕麦奶的历史由来已久，太平洋食品公司早在1996年就开始销售燕麦奶，而OATLY也在上个世纪90年代就开始专注以燕麦为基的饮料。但是在很长一段时间中，燕麦奶都只是替代牛奶的小众饮品，并没有形成主流的消费潮流，而它真正走向大众的转折点，还在于与咖啡馆的合作。

燕麦奶最开始出现的地方是超市货架，但是这样的方式很难打开消费者的初步认知。一来，大部分消费者已经接受牛奶、羊奶这样的乳饮品，主流市场并没有太多空隙。二来，植物奶的市场也由豆奶、杏仁奶等产品占据，这也让燕麦奶的存在并不起眼。三来，市面上也有不少"燕麦+牛奶"的组合，很多人并不清楚燕麦奶和燕麦牛奶的差别，在挑选的时候也倾向于那些熟悉的品牌。

为了让更多消费者了解到燕麦奶的存在，OATLY将"咖啡馆"作为建立认知的第一站。对于很多喜欢牛奶咖啡的消费者来说，牛奶的香味不但可以掩盖咖啡的苦味，也可以在原有的基础上结合出新的味道。而燕麦奶不但兼顾了牛奶、坚果的香气，甜度也会更低，是相当合适的"咖啡伴侣"。

有了这个全新的定位，OATLY也在瑞典乃至全球掀起了流行风潮，占领了植物奶的半壁江山。面对这样的趋势，诸如星巴克、蓝瓶子等知名咖啡，喜茶、乐乐茶等新茶饮以及面包店也开始与OATLY合作，生怕因为没有燕麦奶而失去现有的消费者。在这样的良性循环之下，燕麦奶也就逐渐从小众饮品成长为网红品类。

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燕麦奶爆火的背后，有哪些消费趋势？

除了品牌本身的营销传播外，OATLY的崛起还和宏观的大背景密不可分。比方说，"脂肪更低、纤维更多"这些优势，对于追求饮食健康的现代消费者来说很有吸引力。我们不妨以燕麦奶的爆火为引，来跟大家梳理几条食品行业的消费趋势。

1. 健康潮流下的｢产品健康化｣

消费本就是个性的表达：在物质相对贫瘠的时候，能够顿顿大鱼大肉的基本都是有钱人。但是当健康生活成为一种潮流和趋势的时候，低糖、低碳水、低脂肪、高蛋白逐渐成了中产阶级寻找食物的关键标签。

几乎所有的食品，都在面临健康化的产业升级。汽水开始强调自己的低糖低卡、生抽在研究如何实现薄盐、牛奶要选择低脂和脱脂，零食要关注其营养价值，就连很多快餐店也开始推出自己的低卡套餐，希望用更健康的方式去替代油炸。

从这个角度来看，OATLY以及整个植物奶的崛起，都是抓住了消费者的这个心理。包括奇亚籽、藜麦、鹰嘴豆这些已经在小范围流行，但是尚未在全国流行的"超级食物"。只要顺应了"健康"这个趋势，产品也更容易在诸多的竞争者中出彩。

2. 懒人经济下的｢产品速食化｣

虽然大家已经逐步有了健康饮食的意识，但是对于工作忙碌、生活压力大的消费者来说，他们更宁愿选择方便、便携的代餐食品。自己去搭配减肥餐很麻烦，但是贵一点的低卡外卖或是代餐奶昔就能够接受，自己也不可能天天去打豆浆，那么OATLY就成了上班间隙的能量源泉。

除了这些盒装饮品以外，能够常温或是冷冻的方便速食，也成了大家追捧的对象。当然，不同的消费者也有完全不同的诉求，像是追求地域美食的消费者会选择最还原的螺蛳粉，追求口感品质的消费者会选择拉面说。但是总的来说，他们追求的不仅仅是速食，而是有品质又健康的速食。

3. 意识觉醒下的｢品牌符号化｣

其实很多消费者选择燕麦奶，并不仅仅是选择这种饮品本身，而是选择了一种环保、健康的生活方式。

就像我们刚才提到的，燕麦奶比起牛奶来说本来就有几个比较显著的优势。但同时，它的存在对于素食爱好者以及环境保护者来说，也是一个表达自我价值的窗口。OATLY曾在自己的传播中喊出"哇，没有牛""对，我们是素食主义者，所以你呢"这类的口号，唤起了那些有相同价值观消费者的共鸣。除了功能以外，我们也应该思考，自己的产品能否帮消费者完成自我表达？

写在最后：

我们在梳理一个品牌的成功路径时，不能只看它做了什么，也要看它是在什么情况下做了什么，时代的背景和宏观的趋势很重要。

首先，OATLY搭上了健康意识觉醒的顺风车，找到了一个很好的发展契机；其次，品牌用"咖啡伴侣"的身份，在竞争激烈的红海中找到了一个切入口；最后，它围绕环保、素食这些概念做聚焦且持续的传播，让产品成为消费者表达自我的窗口。相信在这些品牌的持续改造下，食品行业还将拥有更高的天花板和想象力。

 

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)