得到APP签到领奖学金活动营销案例

今天分享的案例拆解的【得到】签到领奖学金活动，点评官是Yu童鞋，enjoy~

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学员案例拆解

案例名称：【得到】签到领奖学金活动

案例行业：知识付费

案例目标：提升活跃留存、提升GMV

案例标签：签到、个人荣誉化

案例背景：

行业背景

知识付费是一种获得高质量信息服务的手段，提供者通过将个人知识或技能转化为知识商品，消费者通过付费交易知识。

早期的知识付费体现为教育、咨询、出版等形式，随着移动互联网的发展，知识付费逐渐由终端体系化向移动端碎片化发展，知识付费成为个人通过线上交易分享知识信息来获取收益的传播模式。

近年来，随着中国经济实力的日益增强，文化产业得以快速发展，文化投资和消费水平也明显提高，中国文化产业增加值及占GDP比重不断增长。中国文化产业强有力的经济基础为知识付费行业提供巨大的发展机会。

用户画像

24-40岁，在一线和超一线城市，有中等和中高消费能力，因职场压力与焦虑有自我提升需求，高频使用在线知识付费产品的在职人士。

活动介绍

"签到领奖学金"是得到做的一款促活留存，以及最终提升GMV的活动，用签到领福利，有荣誉感的活动形式让用户积极参与活动

案例路径：

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案例亮点及可复用的点

本次活动目标是用签到活动去得到的留存和活跃，提升平台GMV。签到活动较为简单，以下是一些简单分析

签到活动细节

１）活动入口强曝光

对于一个活动的来说，参与人数＝曝光量＊点击率＊参与率，曝光量取决于平台给多少资源位，而对于签到这么一个促活的活动在首页引导，个人中心都得以曝光，对此类活动而言已经算得到很好的资源了。

另外在个人中心处是以"给签到用户的一封信"去调动用户的猎奇心理，吸引用户打开，提升活动参与人数

２）页面设计

页面简洁干净

页面没有过多的因素，清晰明了的告知用户参与活动送奖学金，一眼就看出活动想要表达的内容，无干扰因素

主题红黄搭配

页面设计红黄搭配，是得到的主题色系，给用户强烈的视觉冲击，更加突出活动的效果，让用户更有参与欲望。

奖励设置吸引人

签到７天即可获得３个得贝，相当于３元人民币，对用户来说吸引力度大。并且在签到下方再次清晰的告知用户签到以后获得的福利。

文案吸引用户开启签到

"好的开始是成功的一半"一句通俗的谚语吸引用户乐意首次签到

３）利用社会认同原则和荣誉感

无论是在签到以后诱导用户的分享当中，还是给签到用户的一封信，处处都告知用户在得到签到是一件光荣高尚的事情，这点很大程度上区别去其他签到活动。

签到以后的分享利用社会认同原理去刺激用户原因分享给好友，用的文案是"坚持是一种可以养成的习惯"，变成了签到帮助你养成坚持的习惯，利他原理让用户更愿意来签到。

除了获得奖励以外，得到还做了一个赠予实体勋章的环节，刺激用户坚持在得到签到，最终把签到这个事情变成了用户和平台的仪式感，有了仪式感，平台就不再是冷冰冰的软件，变成了身边的朋友，变成了陪伴自己的良师益友。

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待优化的点

待优化的点1：

降低用户首次签到门槛

解决方案：

第一天签到能够获得一些额外的奖励比如勋章等，这个点是设计主要是为了首次签到可以获得更高的奖励，驱动用户去完成第一步签到动作。

待优化的点2：

增加补签到的功能

解决方案：

用户一旦断签一天之前的努力都白费了，可以考虑增加任务如邀请好友/再阅读半个小时即可完成补签的功能，更加灵活一些。

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延伸思考

针对不同行业，活动形式要针对行业特性去设定，在知识付费的领域，在做活动的时候需要和用户同频，打造成帮助用户成长的活动形式，利他动因更能抓住用户。

另外在知识付费领域用户的传播需要考虑社会认同原则，用户在平台让用户觉得获得的荣誉和表彰更能驱动用户去进行分享和传播。

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优质案例点评

点评官Yu

你好呀，吴大呆同学，非常荣幸可以点评你的拆解！看到你也拆解了得到的相关活动，那么一定是有缘人了！

大呆同学的拆解提到的细节非常多，这是我在拆解里稍微缺乏的，还提到了社会认同原则和荣誉感，有让我受到启发，真是不错！～

对于大呆同学这次的拆解，个人建议如下：

建议一

在签到的入口设置方面，大呆同学的分析已经挺全面了，如果用行为模型进行拆解，思路可能会更清晰。

如根据福格行为模型，B=MAT，用户的行为（B）由其动机（M），能力（A），触发器（T）共同决定。

对于这个签到活动来说

动机

奖励或（和）荣誉勋章，对有这方面需求的用户来说是有吸引力的。

能力

签到周期最长可达一年，但中间又有阶段性的奖励，用户可以根据自己的动机和能力选择合适的签到周期，所以签到门槛是可以由用户自己决定的，页面中醒目的按钮位置、简单的签到步骤都降低了用户签到的难度；

同时如大呆同学说的，个别奖励对多数人来说都是难度不大且吸引力十足的。

触发

签到在首页和个人中心都有入口，如果每日都有使用得到APP的习惯，签到入口的小红点就是很好的行为触发器；

当然大多数用户是没有这么好的习惯的，所以得到还设置了签到提醒，每日提醒这些用户。（这点我自己在案例拆解时也忽略了，所以就借着点评补上啦）

建议二

可以总结一下前面描述的亮点以及思考别的案例的签到活动是如何进行的，为什么得到这样的签到更好？如果不好，为什么还会这样设置？这样的设置与他们的企业文化、品牌形象等是否有关系？

建议三

对于待优化的点中提到增加首次签到的奖励，个人认为可能会降低签到的留存和培养用户使用习惯的效果。

对企业来讲，设置这么长期的签到，首要的目的应该还是培养用户长期打开/使用的习惯，奖励的延迟意味着用户需要先投入时间成本，成本的增加才更能让用户有继续签到的动力。对这点或许可以尝试用损失厌恶心理来解释。

个人能力比较有限，能给出的建议也仅有这些了，如果也能对你有启发就最好啦，如果有不同的意见也可以一起交流共同进步呀！～

 

作者：Yu