品牌背书是什么意思？

品牌背书是指某一品牌要素以某种方式出现在包装、标号或者产品外观上，但不直接作为品牌名称的一部分。通常，这一特殊的品牌要素是公司的品牌或标识。品牌背书战略在公司或企业品牌间形成了最大的距离，这样，公司或家族品牌联想与新产品的关系降到最小，同时，负面的反馈影响也降到最低。

品牌为了增强其在市场上的承诺强度，通常还会借用第三方的信誉，然后第三方以一种明示或者暗示的方式来对原先品牌的消费承诺作出再一次的确认和肯定。这种品牌营销策略，我们称其为"品牌背书"(Brand Endorsement)。通过品牌背书，被背书品牌从而达到对于消费者先前承诺的再度强化，并与消费者建立一种可持续的、可信任的品牌关联。

 

品牌背书的形式

1、品牌的国家背书

在国际市场上，当消费者提及某一个国家时，总会想起某一个大类的产品。例如瑞士钟表、法国香水、法国葡萄酒、意大利皮鞋、德国轿车、德国啤酒、日本电器和美国电脑等等。国家品牌在为本国某一种产品在国际市场上散发诱人的品牌魅力提供背书。

为什么会出现这样的"国家品牌效应"？因为他们都是所在行业的国际规则制定者。此外，某些国家总是在生产某一种或者几种产品方面具有绝对优势或者相对优势，这些优势具体表现在自然地理环境，工艺、科学技术或者劳动力成本等方面，某国企业可以利用前三种优势在国际市场上树立起卓越的国家品牌形象(例如法国的葡萄酒和瑞士的钟表业等)，而为本国其他企业进入国际市场提供原产地国的"佐证"，使得本国该类产品都笼罩在国家品牌的光环之下。这个时候，国家作为一个品牌载体，为本国企业进入全球市场提供了强有力的说服力。

而在家电和纺织等多个行业，中国在很多领域都取得了"世界第一"的产量，但却不具有突出的国家品牌形象，这也是中国品牌面临从"中国制造"向"中国创造"过渡的生存和发展压力。

不过，在我国传统的中医药行业当中，其领头羊且历史比同仁堂还悠久的"老字号"贵州同济堂，其探寻国际医药行业认同之路的思路和模式日益清晰——中药进入世界市场，本是中国的需要，而在摆脱传统中医药领域的"大包代理"销售体系取而代之建立完善的直营专营渠道之后，同济堂开始了通过国际资本市场以争夺国际行业话语权的竞逐：2007年作为中国本土第一家中成药企业登陆美国纽交所"上市"，这是同济堂给同行传递的一个国家营销的信号。不过，在整体上国内制药企业仍然分散严重，今后5～10年将是企业并购的最佳时机。

2、品牌的企业家背书

在商业社会里，企业家作为一个特殊的群体，他们可以代表某个企业或品牌的灵魂，他们或者以商业"巨擘"的身份出现，或者以娱乐明星的面目示人，来宣扬商业理念和人生价值观念，抓住媒体和大众的眼球。

一种企业家由于其在卓越远见、创新精神和科学领导力方面的突出表现，使得其在商业社会甚至公众心目中形成了强大的个体企业家形象。例如IBM的郭士纳、微软的比尔·盖茨、通用的杰克·韦尔奇、海尔的张瑞敏、联想的柳传志等。这些企业家利用各种商业或者慈善场合，通过传经论道来与商业同仁分享成功经验与失败教训，在鲜明的企业家品牌背后，人们想到的是值得信赖的企业品牌。

另一种企业家，运用其之于企业品牌知名度的"40%效应"，将自己包装成娱乐化的个人品牌形象，在很大程度上，这些企业家已经成为企业品牌的代言人。例如潘石屹，声称自己就是"SOHO的CI"。因为，从盖房子到做节目主持、出书、撰写博客、出演电影，甚至作客"超女"，潘石屹把睿智和幽默带给公众快乐的同时，将SOHO公司的品牌营销于无形之中。

无论如何，这些企业家通过成就自身的个人品牌，在各种场合中传递给受众正面的丰富联想，最终，受众还是会将对于企业家个人品牌的信任与关注转移到企业品牌本身，增加了企业品牌的认知度。善于塑造和传播健康积极的企业家个人品牌形象，能为企业的品牌起到"添砖加瓦"的背书作用。