开言英语免费领28天突破单词书活动案例分析

今天分享的案例来自第12期学员所拆解的【开言英语】免费领28天突破英语单词书活动，点评官是璇子童鞋，enjoy~

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学员案例拆解

案例名称：【开言英语】免费领英语单词书活动

案例行业：线上教育、成人在线英语教育

案例目标：拉新涨粉

案例标签：朋友圈分享、好友助力

案例路径：

通过关注新的公众号，后台发送两段文字信息引导新用户，第一段文字为体验课介绍，第二段文字为书籍领取方式；

由文字信息引导的优先级可见，这次活动的主要目标是通过送书活动引流到体验课中，然后再完成送书活动所需的条件。

此次活动中北极星指标应该是活动周期内"21天习惯养成班"的总报名人数，也就是此次活动的总引流量。

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案例亮点及可复用的点

通过AIDA模型进行拆解

1）Attention

推文的内容：标题 免费领>>>这3本《28天突破单词语法》，看完英语甩掉9成同龄人。

标题中"免费领"、"3本书"、"看完英语甩掉9成同龄人"这些字眼非常容易引起人们的注意。

2）Interest

限时免费包邮送"、"搞定单词语法，28天就够了"、"只送200套，送完即止""获取专属早鸟福利领取方式"这些字眼能成功引起用户对此次活动的兴趣，吸引用户参与活动。

3）Desire

通过描述学习效果，"搞定日常需求"、"同类单词联想记忆，记一个等于记一串"、"没基础照样能学好单词"、"快速突破单词记忆瓶颈"，这些词条能勾起用户的参与欲望。

4）Action

利用用户的从众心理，通过落地页的"反复滚动报名提示"，"剩余优惠名额"，"活动倒计时"，"打卡学习21天返还49元学费"等字样，催促用户付款报名进群。

在关注公众号收到第一次后台发送信息的5分钟后，会再一次发送一遍体验课课程信息和支付海报，打到提醒用户的目的。

在关注公众号半小时后，会有一则"最后五分钟·优惠到期通知"的信息，再次刺激用户进行付费购买。

可复用的点：

这个案例通过主公众号的送书活动推文，为矩阵内的其他公众号吸引目标用户达到涨粉目的，同时把新粉二次筛选引流到体验课程班级中，进行后续的转化。

后续工作中有需要裂变吸粉和引流到体验课的目标时，可以用这个活动进行复用。

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待优化的点

打卡0元学体验课程的学费可以适当地再提高一点，比如69元或者79元，因为只要打卡，不论多少学费都能退回来了，这个条件下相对高一点的学费更能提高用户在这次体验课的完成率

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延伸思考

拆解了2个免费领书的活动案例，参与了其他2家教育公司的送书活动。都是通过送书活动来达到涨粉引流到体验课再进行正价课的转化。

看来这个活动模型已经被多数的在线教育公司使用，活动形式同质化现象比较严重。用户如果参与过2次同类型的活动的话，很难还有积极性参与第三次。

在复用活动模型时需要在某些环节增添一些新的玩法或者适当地缩减一些步骤使得参与成本降低，提高参与活动的完整率。

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优质案例点评

点评官璇子

大雨治水同学你好吖~很荣幸能够担任你Day2作业的点评官。在群里，我多次看到你凌晨三、四点钟还在爆肝作业，为你坚持不懈和努力拼搏的精神点个赞~

我大致地把你这5天的作业都浏览了一遍，确实真切地看到了你每一天的不断进步，在这里，我还是要先恭喜你顺利完成了所有的作业，终于毕业了，哈哈。关于你Day2的作业，我想分享几点我的个人想法，希望能对你有所帮助。

首先，任何裂变活动的目的都是为了增长，这有两个维度：拉新和转化。

【拉新】     

在你拆解的开言英语免费领书案例中，你已经开始有意识地使用模型进行拆解，这点是非常好的。但是，整篇拆解还是比较片面，我们还可以有继续优化的空间。

比如同学在关注公众号推文时提到，能吸引你注意力Attention的信息是标题中的"免费领"、"3本书"、"看完英语甩掉9成同龄人"。然而，写到了这里，同学就已经停笔了，没有再去深入了解其背后的原理，在这点我觉得还是有一点点遗憾的。

作为一个阅读者，我还想细细深究为什么这几个字会吸引你的注意呢？再从活动策划者的角度来看，他为什么会这么策划？

1）从用户的角度来看

标题以免费的噱头引起用户的注意力，利用占小便宜的心理，不花钱就可以领到3本纸质版实体书。

利用用户潜在的欲望"英语超越同龄人"，叛卖学习焦虑、考试恐慌等情绪，进一步引导用户点击阅读等。

说到用户，我们是不是还可以分析一下开言英语的流量来源？产品矩阵？用户画像？观察开言英语的主要用户群体是谁？他们的需求和是什么？（利益需求、情感需求、认知需求、社交需求）痛点是什么？这3本书籍的设置是否是用户的强刚需品？开言英语的课程体系是怎样的？这个活动形式是否符合品牌的调性呢？

2）从运营者的角度来看

用赠书做拉新是有成本的，而且还要包邮送上门。在淘宝这三本书包邮加起来价值14块钱左右，作为主办方大批量购买肯定还会有比这更便宜的价格。

此活动的玩法是邀请13位好友关注公众号即可免费领书，而开言英语公众号预估活跃粉丝数有56.2万人。

我们可以大胆地猜测一下，整场活动有多少人参与？拉新的单个粉丝成本大概是多少？如果你来策划，还有没有别的方法来控制成本?（比如增加排行榜的玩法，阶梯奖励等）

【转化】

我们可以采用裂变效果的公式展开来说说整体的活动设计，裂变效果=分享效率×转化效率×分享频率  

1）分享效率

主要指的是用户看到后愿意分享的这个动作。他有两个核心因素：分享动力与分享难度。

分享动力主要指的是物质动力和精神动力。比如物质上的奖励机制，用户想要免费获得活动中的诱饵"3本实体书"就必须转发。精神上动力，利用了从众心理、利他心理、炫耀心理、占便宜心理、厌恶损失心理等，促使用户行动。

分享难度主要是指分享的门槛是否足够低？分享的步骤是否足够精简？

2）转化效率

主要指老用户分享新用户的转化效果。影响的因素主要有裂变海报的设计、落地页的设计、分享的文案设计、社群运营的整体服务等。

海报的打磨是否能够在短短几秒钟内吸引到用户？（可以尝试使用海报6要素进行拆解）转发的文案是否直击用户痛点？用户转化的路径是否精简？社群的整体服务是否让用户满意？活跃度、打卡率、完课率如何？

 3）分享频率

分享频率的提升主要有四点：根据行为深度设计奖励门槛。基于分享行为设计奖励方案。针对邀请人数设计奖励方案。借助产品和创意提升分享率。

比如用户取消关注后，邀请者有通知提醒，刺激用户持续分享。邀请人数设置成不同的阶梯奖励，邀请人数越多礼品越大等。

好啦，以上就是我想与你分享的点，仅供参考，希望能给你带来帮助。如果有说得不对的地方，也欢迎你与我交流探讨，我们共同进步~奥利给~

作者：璇子