开言英语会员续费活动营销案例

今天分享的案例来自聚聚童鞋，所拆解的【开言英语】618会员续费活动~

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优质案例拆解

案例名称：【开言英语】618会员续费活动

案例行业：在线教育

拆解作者：聚聚

案例目标：促活留存、转化变现

案例标签：社群营销、微信个人号

案例路径：

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案例亮点及可复用的点

通过HOOK模型拆解

1）触发阶段

外部触发：回馈性触发

①通过班班私发/朋友圈触发用户

活动信息触达的都是老用户，主要是为了通过活动的诱饵，激活老用户。

且班班私发的优惠链接（320元优惠券），当即即可使用，且有效期只有一天，不用通过APP，等到618支付尾款时才可以购买，享有优先活动权。

可复用的点：

当下由于用户加入的社群过多，因此1v1私发/朋友圈触达率比私域社群更高，可通过私发的方式触发老用户，通过老用户微信渠道，发放优惠券。

有效期只有一天，降低用户的决策时间，进而转化不活跃的老用户，老用户享有活动优先权。

②通过APP首页banner图触发用户

App的618活动分为两个阶段，6.8-6.14，支付10元定金，抵330元，也就是说支付10元定金，获得320元的优惠券。

可复用的点：

支付定金已成为当前流行的活动之一，主要目的是通过让用户投入沉没成本，利用用户损失厌恶的心理，提升后期支付尾款的转化概率。因此支付小额定金（10元/20元等），能有效提升用户的转化率，在618或双十一等活动中，可以使用该方式，来提升转化率。

2）行动阶段

在触发之后的行动，用户对某种回报心怀期待的情况下做出的举动，用共识来呈现就是B=MAT（B代表行为，M代表动机，A代表能力，T代表触发。任何行为的发生都要依靠于上述公式的三个变量。）

用户在有了明确的动机（想提升英语口语能力的目的），且曾经体验过开言的产品，觉得产品不错，当下优惠力度最大，让用户觉得捡到便宜，在自己的支付能力范围内，觉得此时产品性价比最高，就会支付购买会员，进行学习。

可复用的点：

通过满足用户"占便宜"的心理需求，用优惠券做诱饵，引导用户进行下单。

3）多变的筹赏

1、筹赏本身

用户参与活动后，就可以直接获得的一些可衡量，可看见的奖励，如320元优惠券，购买818元年会员，实际支付498元。在学习过程中，用户还可参与月打卡，瓜分奖学金或年打卡，返学费的活动，刺激学员提升学习的活跃度。

2、自我筹赏

自我赏酬是指人们从产品中体验到的操控感、成就感和终结感。学习过程中，平台会先对用户进行等级测试，给用户划分英语口语水平等级，给用户推荐对应等级适合的课程

在学习过程中，用户可以看到自己在这个等级下学习的课程内容、学习后的升级，以及每日学习时长和学习记录等，获得成就感。

3）投入阶段

当用户享受了第一次投入带来的各种赏酬之后又会加大对产品的投入，从而增加了反复进入上瘾循环的可能性。

用户在加入学习后，为了能够瓜分奖学金和达到升级的目标，就会不断地去学习课程，当其完成了第一次瓜分奖学金或升级后，尝到了学习的收获感和成就感后，将会继续重复这个动作，继续参与学习，进而提高APP的日活，达到老用户活跃的运营目标。

可复用的点：

搭建用户的成长体系，让用户在产品上投入更多的时间和精力，从而增加用户的粘性。

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待优化的点

待优化的点：

此次618活动，开言的宣传相对比较少，只看到班班1v1私发仅1次的活动信息，除此之外，APP是用户主动打开才可以看到的，私域社群并没有发相关活动通知，触达渠道过少。

解决方案：

在社群中也增加活动通知，社群及私信发送频率提升，像完美日记活动通知，会在前一天做活动预告，当天上午和下午及活动最后1小时，分别发送3次通知，同时可以通过一些倒计时等方式，让用户感到紧迫感，从而降低决策成本。

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延伸思考

整体看来，此次开言618的活动，针对的目标用户是老用户群体促活，而非拉新，因此活动推广力度不是很大，主要通过私域来完成。

开言此类活动相对流程较为成熟，有成熟的APP和技术加持，在整个活动流程体验上非常顺畅。

但感觉对老用户的触达力度还不够，因为这段时间比较忙，信息是在班班发送后的2天才看到，也是因为打开APP看到开言从去年的498涨价到818，因此主动去问班班618的活动，才发现班班给我发了私信，又搜索了班级群，发现群中没有任何618活动通知，感觉活动预热和造势力度还不够。

作者：聚聚