醉鹅娘的网红KOL+电商成功品牌营销传播模式

这是一个十分神奇的时代，一个人可以凭借个人魅力打造IP，然后成立品牌，短短几年年销破亿，甚至超过上市公司。

比如，大家所熟知的李子柒，罗永浩。

今天要聊的主角，是红酒界的黑马——醉鹅娘。醉鹅娘是王胜寒的网名，也是其创立的新消费品牌，主要为用户提供葡萄酒每月订购、食材器具精选等。

2018到2020年双11，醉鹅娘一直是天猫葡萄酒品类第一名，2020年靠IP内容变现3.5亿，今年 618依旧保持第一的位置。

从自媒体个人IP到IP化的醉鹅娘，她只用五年时间，就成为头部品牌。

"酒中作乐"醉鹅娘，是如何靠内容吸引粉丝？又是如何实现商业化变现？【互联网品牌官】走进醉鹅娘，为大家解密醉鹅娘个人IP的魅力以及商业变现的新意。

01

始于内容KOL

趣味专业，成就IP魅力

前段时间的阿里事件，大家都略有耳闻吧？

实际上，越来越多年轻人对这种酒桌文化，是抵制和抗拒的，他们在追求对酒的品味之时，更专注于时尚感、新鲜感以及微醺的气氛。

年轻人对酒文化的不断创新和思想变迁，成就了醉鹅娘。

纵观国内红酒消费群体中，大多数人并不懂品酒，而葡萄酒语言本身又晦涩难懂，比如土壤、气候、湿度等等，听起来就枯燥无味。

醉鹅娘最初从微博发力，将人设定为一个懂酒的年轻人，用年轻人能听懂的通俗语言，分享红酒知识。比如从葡萄酒的香气、味道和口感等特质切入，甚至把酒比喻成不同类型人物、电影、书籍，亦或一些大众娱乐产物。

通过趣味化的表达，巧妙将识酒、品酒再到酒文化贯通，内容也是丰富多样，用户感知醉鹅娘个人魅力的同时，也收获了对红酒的重新认识。

当然，醉鹅娘能收获粉丝信任，也离不开王胜寒个人背景，为IP作权威背书。

王胜寒毕业于美国布朗大大学，读书期间兴趣使然，进修了法国蓝带葡萄酒管理专业，而后更是法国权威品鉴机构贝丹德梭特邀酒评人，还有很多知名酒吧定制酒单的履历。

这些的专业背景，在年轻用户和醉鹅娘建立了良好的信任感和互动，让醉鹅娘在垂直内容领域站稳脚，为后期电商和品牌做铺垫。

内容环节是KOL们所擅长的，但也需要抓住新的内容形态，醉鹅娘从图文、视频到直播带货，从微博再到B站、抖音、知乎，王胜寒抓住了新媒体形态和风口。

内容形态也多元化，比如红酒日常，主要是识酒，聚焦于多元化场景趣味搞笑；红酒客厅，则是品酒，多人化大乱斗品鉴；Winpro从深度到广度讲解酒文化。

据了解，目前醉鹅娘全渠道粉丝量已达到600万，为品牌IP形象的塑造打下了厚实的基础。

如果说，趣味专业的内容，成就醉鹅娘IP魅力，而多内容多平台矩阵，则是增强了IP的影响力和知名度，占领"认知高地"。

02

IP品牌化

酒中作乐，让酒有亲和力

醉鹅娘是王胜寒2014年创立的红酒渠道品牌。

醉鹅娘有个很奇怪的品牌slogan——"酒中作乐（No drinks,no life），意思就是让年轻一代更简单地从酒中体验到人生的快乐，独特的品牌理念让酒变得更有亲和力，更容易获得用户的好感。

近年来，年轻人对低度酒有着越来越多的需求，而且口味多样化，醉鹅娘单一品牌显然太过单薄。

从2017年开始，在代理野格、猎豹之吻奶油利口酒等洋酒红酒品牌之外，醉鹅娘陆续推出平价红酒如饴火烈鸟系列、起泡酒福槟系列、米酒鹅酿系列、果啤摇滚精酿，及果酒狮子歌歌系列等自主品牌。

醉鹅娘通过衍生出了更多以年轻人为喜好的酒品牌，将红酒单行线扩充为红酒、休闲酒类双线并行，让年轻人喜欢酒水感知酒水文化。

醉鹅娘表示，旗下的众多产品，也秉承"酒中作乐"这一理念，也为更多人的生活注入了乐趣，满足用户多场景的消费需求。

比如，小绒鹿自热罐则在寒冷的冬天给你一抹温暖；狮子歌歌为每一位喜爱微醺的朋友带来浓郁果香，是约会排队的不二之选，醉鹅娘觅觅花园小花束起泡酒系列主打唾手可得的生活仪式感......

品牌形象设计十分有趣，贴合年轻人审美。

鹅娘IP形象为古风佳人。一壶鹅娘尽余欢，只取米心，舍弃米衣，不惜成本，只为精华。这就是古法米露酒的酿酒之道。

小奶豹是猎豹之吻奶油利口酒，在形象设计上诱惑之余是狂野，也被成为能喝醉的奶茶。

狮子歌歌，设计很呆萌，但不乏搞笑，新品上市前，这位一哥总爱搞事情，而且还是恶搞，每一个姿态就是一种品类，简直就是二次元"精神"文化传播。

形象IP代表品牌的同时，也代表不同的产品种类和风格文化，通过形象IP不断输出来强化品牌概念，提升用户对品牌的认同度。

03

会员电商

私域推广，年销3.5亿

 

头部KOL做商业变现并不少，像"艾格吃饱了"通过输出美食文章直接引导粉丝下单完成交易，"凯叔讲故事"着重于知识付费的探索。

而"醉鹅娘"选择了一套私域电商打法，用公众号做目录和沉淀私域，链接全红醉鹅娘全线产品，即有特价产品、商城链接、会员和礼品卡推荐，又有书、知识产品。

在私域推广上，结合国外一些俱乐部的模式，开发出企鹅团葡萄酒按月订购服务——成为会员，打造自己的醉卡，也就是会员电商模式。

对已经产生价值的用户传递关建信息，驱动C端用户转化VIP会员或代理，同时帮助已有的B招募新的小B，搭建一套远超传统酒类经销的推广体系。

在具体产品设置上，每月将为会员送一瓶200元价位的、由醉鹅娘亲自甄选的葡萄酒。同时，还附赠语音品鉴资料和醉鹅娘独家制作的知识海报等。

值得一提的是，用户成为企鹅团会员后，可享受到专属客服、精品闪购和名庄跨境酒会员价、优质葡萄酒餐厅酒水点单优惠等各类福利。

据了解，引导用户主动进入私域，通过率高达40%。

醉鹅娘透露，企鹅团会员结构中，有60%-70%是来自视频节目的受众，也就是说这些代理，大部分都是王胜寒的粉丝。

并不仅仅是线上。

醉鹅娘线下为会员提供知识拓展（培训）和会员体验的升级（酒吧）。

最近醉鹅娘Xideapod，将小酒馆开进森林了 。让用户呼吸下绿植带来的清新空气，感受到大自然的美好，跟志同道合的酒友们聊聊天。通过新奇的喝酒体验，持续培养年轻人对醉鹅娘的忠诚度。

而且，在线下喝酒的价格只在电商价的基础上加收15%的服务费，成功地把用户从线上引流至线下。

同样在这一模式中挣扎的千千万万个企业，醉鹅娘怎么做出新意？

大家都知道，公域的营销玩法引来了大量薅羊毛用户、性价比用户，用户忠诚度不高，而醉鹅娘会员体系中的VIP用户对这种私域体系搭建起到至关重要作用。

他们本身即是用户又是销售，无论是口碑传播，亦或者是输出内容，都能为品牌带来长期增量，用户粘性也较强。

04

总 结

 

醉鹅娘的成功是自媒体的逆袭典范，也是网红KOL+电商的成功模板，背后靠的是扎实的个人品牌背书、精准的用户定位以及可靠优质的内容。

不过，通过个人魅力来引导粉丝下单，但前期商业变现只是开始，未来品牌的长期发展，最终还是回归到供应链管理，因为产品迭代发展更是品牌的生命力，而这些往往是KOL们的弱项之一。

不仅仅KOL,其实新崛起的消费品牌也是一样，比如元气森林，也在自建工厂，因为如果不尽快夯实供应链等环节，很可能难以持续变现。

当下，醉鹅娘正在朝这个方向努力。

作者：李大为