永璞咖啡品牌高速增长的产品营销策略

最近咖啡行业很热闹，瑞幸"复活"，manner咖啡完成数亿美元融资，三顿半开首家线下店……

作为一个每天都要来杯咖啡的深度爱好者，对此真是喜闻乐见。

同时，作为星巴克金星级会员，精品咖啡热衷者，便利店咖啡品鉴家，今天我来介绍一个新晋优质品牌：永璞咖啡。

最初我是被永璞的星球外形咖啡吸引到，然后一喝，呦，与精品咖啡店有得比，价钱还比便利店咖啡便宜，不得了，种草了。

下单之余，当我开始了解这个品牌，发现它的成长速度之快超乎想象。

2020年天猫数据显示，双十一永璞销售额2100万元，位居天猫咖啡液类目第一，全年销售额破亿元。

到了今年，618开局（6月1日）销量就一路飚红，开售20小时总销售额突破1000万，超越去年618全程。

永璞在19年营收仅为2000万，一年时间增长了5倍，它是如何超速成为黑马的呢？

作为在永璞天猫店下单过千的爱好者，今天来拆解一下这个新晋品牌，我们认为主要有三点：

1、产品：掌握核心科技，创新品类；

2、营销：疯狂联名，品牌出圈；

3、私域精细化运营+会员体系，提高用户价值。

01

产品：掌握核心科技，创新品类

咖啡液是永璞的核心产品，早在2017年，永璞已做出了国内首款便携冷萃液，但有硬伤——需要冷藏，且保质期只有90天。直到2020年，国内精品速溶咖啡市场还是冻干粉的天下，为什么其他品牌不做咖啡液?

无他，非不为也，是不能也。

冻干粉属于固态物品，其工艺是把浓缩咖啡液置于超低温环境中，让其转化成固态，再抽真空进行干燥，让水分蒸发掉，剩下的就是冻干粉，因为易于运输，保质期长，所以国内大部分品牌更愿意做冻干粉。

咖啡液因为包含水分，容易变质，这也是为什么永璞17年首创的咖啡液需要冷藏保存，对品牌来说，增加了运输成本；于消费者而言，也带来场景限制。

能不能更进一步，做出常温咖啡液？铁皮深知"好喝"和"方便"是消费者的核心需求，能随时随地喝上一杯好咖啡，不需要热水冲泡，也不需要冷藏。

要做出常温咖啡液，是有技术壁垒的，当时国内没有一家工厂能同时突破温度和品质的局限，他们只能一边做冻干粉一边寻找。

终于，在2019年底他们找到了日本一家拥有70年历史的家族工厂，立即独家合作并引入技术，生产出能常温保存一年的闪萃浓缩咖啡液，不添加防腐剂，既能实现便携，还能保证风味。

产品到位，永璞开始把重心从冻干粉转移到咖啡液上，据36氪报道，冷萃、闪萃产品在内的浓缩咖啡液合计约占到营收的八成，此前2020年底这一数字约为六成。

当时市面上能做出常温咖啡液的品牌还不多，永璞作为率先入场的玩家，用技术壁垒构建品牌壁垒，更有主动权，这也并不奇怪它占领了2020年天猫咖啡液品类第一。

根据《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》显示，方便快捷的咖啡原液在品质快咖啡中最受消费者欢迎，约占一半市场份额，这也说明永璞正确了判断消费者需求。

图源： 《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》

一颗咖啡豆，从种植、采摘、烘焙、萃取、分装、仓储、运输、分销再到消费者手上，永璞至少参与了过半：

咖啡豆种植上，永璞承包了牙买加蓝山咖啡庄园，中国云南的三个产区；

在深加工环节，投资了一家青岛的萃取工厂，为此创始人铁皮还抵押了房产，就是为了获得独家合作机会，因此才能在17年做出了国内首款冷萃咖啡液。

另外，永璞还投资了烘焙工厂和分装工厂。

而且在有技术壁垒的环节深度参与，如日本的常温咖啡液萃取工厂，一开始只愿意做代工，永璞不想丧失独特性，于是花了大半年时间说服对方，才拿到中国区的独家合作。创始人铁皮说，签下这个价值1亿的合同时，他们的账户只还剩不到10万元。

一个初创咖啡品牌，如此深度绑定供应链，无非是要把核心技术把握在手中，从而把控产品品质。

可能不少人对新消费品牌的印象还停留在高颜值和花式营销上，仿佛品质是不重要的，只要把前两者做好就有大把用户买单，其实，当代消费者也不是人傻钱多的地主家儿子。

颜值高，声量大，很容易得到消费者尝鲜的机会，可是没有品质支撑，他们也不会复购。

永璞正是能够洞察市场需求，深度投入供应链，创新品类，于是得以率先占领细分市场，跑在赛道前列。

当然，光有内容，掌握核心科技并不够，产品外形也得跟上。

在观察新消费品牌时，有个词高频出现——成图率，即消费者购买产品后，会拍照分享到社交网络的几率。成图率越高，意味着他们对产品外貌的认可度越高，品牌传播度也越高。

颜值经济时代下，不少品牌在产品设计阶段，已经考虑到成图率，因为这是ROI很高的举动：产品颜值越高，被分享的几率也就越高，越能触达更多人群。

产品外貌本身已是营销。

有设计师背景的创始人侯永璞（以下简称"铁皮"）很懂这一点，更懂把想法应用到产品上，当时市面上的咖啡冻干粉到处是向三顿半"致敬"的咖啡杯外形，他希望永璞的产品是特别的，因此潜心研究半年，设计出了小飞碟造型。

至于效果，小红书上有不少咖啡冻干粉测评，博主收集了不同品牌的冻干粉，一眼看过去，几乎全是咖啡杯包装，永璞在其中特别突出，光是辨识度就赢了。

02

营销：疯狂联名，品牌出圈

 

解决了产品问题，也得两条腿走路，营销重视起来。

如果跨界营销日后成为教科书的章节，那么永璞可能是不得不提的案例，因为它在6年内实现了超过400次跨界营销，可以说是疯狂跨界了。

但这并不是规划，真相是——永璞创业初期只有30万启动金，压根打不了流量战，那么，如何活下来？

创始人铁皮毕业于中国美院，认识不少插画师，知道插画师是热衷于咖啡的群体，因此他就和流量插画师品牌"小崽子剧场"做了第一款联名产品，2015年1月份上线。上线后，"小崽子剧场"公众号发了一篇文章，当天晚上淘宝店就带来了2万多元的营收。

这对当时永璞团队来说，是一笔巨款了。

初次联名便得到巨大正反馈，于是永璞开始热热闹闹的联名之旅，有报道数过，永璞跨界合作有400次之多，从《奇葩说》、《少年的你》、小红书、日食记、格力高到上海译文出版社，几乎没有规律可言，好像万物皆可联名。

从结果来看，联名是一个ROI极高的举动。2020年618期间，永璞联合了36个品牌做了一个联名活动，仅花了1.7万就获得超过了1100%的免费流量；同年双11时，他们把联名范围扩大，联合了60个品牌，获得了2000多万的营收，也做到了天猫咖啡液类目的第一名。

联名对品牌来说，是渠道拓展，能通过各行各业触达不同圈层的消费者，收获大量流量和话题度，而品牌的高频露出则是不断在彰显存在感，占领用户心智。

多次跨界也给永璞带来了流量，营收以及投资者的青睐，在2020年，成立6年的永璞获得数千万元A轮融资。

可以说，是联名帮助永璞实现从0到1，毕竟在创业初期，活下来才是重心。

那么，对于其他初创品牌来说，疯狂联名有没有借鉴意义？

在某次采访中，创始人铁皮被问及"联名营销成功的关键是什么？"，他回答道："三观一致，调性契合，颜值抗打。"

永璞的产品一直注重设计美感，每次联名产品也确保好喝又好看，可能外界看来，永璞联名是在蹭大咖流量，但对大品牌来说，与一个调性与审美在线的品牌联名，并不是损失。成功的联名都是品牌相互匹配，相互成就，彼此调性和审美相似，才能达到 1+1>2 的效果。

当然，三观调性审美的标准可能比较虚，那我们说两点实的：

① 从圈层人群出发

永璞曾提及，在以往品牌联名中，产出效果比较好的是针对圈层人群做的一些比较有体感的联名。例如，在愚人节携手乐堡啤酒推出咖啡+酒的新CP，并特地为粉丝奉上一份咖啡与啤酒的特调攻略。

比起"咖啡+牛奶"之类符合认知的联名，永璞这次做的就是刷新认知的事情，为年轻人提供玩乐灵感，它的用户里有九成是25~35岁的女性，她们乐意接纳和尝试新的口味和搭配，这次联名看似意外，实则依然符合目标人群心理。

② 采用数字化工具

永璞最有趣的一次联名是和HelloKitty，2020年底，品牌开始尝试找一些大 IP 打造联名产品时，阿里妈妈的小二建议他们用数字技术进行人群测试（不是广告），结果发现永璞和 Hello Kitty 人群匹配度、未来的获客人群匹配度非常高，果然，上线之后瞬间就卖掉了一万盒。

良好的市场反馈验证了数字化工具的流量撬动作用，对初创品牌来说，培养数字化建设能力有其必要，数字化能精准瞄准目标人群，从而降低营销门槛，减少无效投放，带来更高的确定性。

 

03

打通会员体系，私域运营提高用户价值

当掌握核心科技，营销到位，品牌便拥有了一定量级的影响力和用户，如何深度运营用户，提高复购率，成为了这一阶段永璞的重心。

永璞在精细化运营社群过程中，品牌IP起着非常重要的作用。

2019年，永璞推出品牌IP石端正——一只呆萌的石狮子，充满着国风元素，以此构建品牌形象。

随后，他们把石端正做成品牌的超级符号，设计在产品包装，海报，周边（咖啡杯、抱枕、海绵刷……）以及联名物料上，在所有触及消费者的平台，都有石端正露出，以此统一品牌形象。

同时，永璞还把石端正作为品牌与用户沟通的桥梁，与他们对话，拉近距离，这一点在社群运营上特别明显：

从进入社群路径开始：关注永璞公众号—— 引导添加企业微信"石端正"——成功添加企业微信 —— 回复"入群"——进入企业微信群"石端正的咖啡生活研究所"。

进群后，群主石端正会发布双十一攻略，艺术节活动等信息，回答群友问题，甚至私聊回答个人问题，整个交流过程，都是石端正头像的账号在对话，与用户直接沟通，建立情感连接，使得品牌一下子有了温度。

有别于只发优惠券的社群，群内活跃度较高，一天能刷出300条以上消息，群友自发聊天，分享每日饮料，彼此推荐咖啡周边，如杯子和牛奶，询问石端正双十一攻略等。

除此之外，群内的信息交流包含但不限于：

1、石端正发起群接龙，用户分享当日饮品饮品，相当于侧面种草；

2、引导用户至淘宝直播，发双十一攻略，引流并带来复购；

3、引导用户分享线下艺术节活动，增加用户的参与感；

4、群友提出咖啡相关问题，石端正解答，与用户连接，增添品牌温度

……

品牌通过精细化运营社群，增强用户对品牌的认同感和粘性，为天猫旗舰店引流，实现用户连接与转化，据创始人铁皮透露，近一年复购3次以上的用户有不少都来自永璞的私域。

另外，还能得到一手市场调研信息。

在一次访谈中，永璞咖啡被问到"如何去做用户需求洞察"时表示："通常大家都会回答'调研''大数据'，而永璞很简单，我们有'小璞友'社群，大家在群里许愿，我们就实现愿望！"

这意味着，永璞可以更直观了解用户需求，更有针对性地升级产品和运营策略。

社群运营之外，永璞也意识到搭建会员体系的价值，在流量红利见顶之际，品牌的第二增长曲线在于提高消费者的复购率，而这有赖于深度运营高品质的会员用户，他们做了这两步：

① 深度运营会员，提高复购率

永璞在19年开始着重会员运营，将会员进行5个层级管理，分层策略按照用户个人消费行为排序，消费行为越多，就是核心用户。

在会员积分体系设计方面，以层级来配置积分，层级越高，积分以倍数级增长，可兑换的周边就越多。

如下图，中层咖啡师的会员在店内消费200元，得到200积分；而超级咖啡师的会员消费200元，则会得到400积分。

会员权益体系设计方面，则有三点：

1、会员生日权益

为会员生日进行积分奖励，层级越高，积分越多；

2、会员日权益

在每月的20号会员日，会员可以使用积分兑换礼券；

3、兑换周边

为了维持品牌调性，永璞一直采取只送周边不打折的方式，把有趣好看的周边产品连同咖啡订单一起发出，颜值经济下，消费者更愿意用积分兑换，连同订单一起收到，于是就有了复购率。

永璞在天猫旗舰店拥有129万粉丝，高于大部分新咖饮品牌，根据天猫最新公布的2021年618榜单显示，永璞咖啡在会员人群总量、会员活跃率、重购率、新品力四大数据维度上表现亮眼，不仅位居咖啡品类榜首，更是跻身食品行业前10。

图片来源：天猫数据策略中心

（数据统计时间为2021年5月24日至2021年6月20日）

在深度运营会员体系后，永璞季度复购率也从2020年年底的25%涨到了现在的35%，老用户客单价达到超过200元。

② 打通会员体系，提高用户终身价值

永璞于今年5月上线了会员社区"永璞小岛"微信小程序，并且和天猫会员体系打通，积分同步，我们认为，此举是在起精细化运营用户之用。

通过统一管理会员数据，得到精确的会员画像，从而进行精准的数据分析，制定更有效的运营策略，更有针对性地开展营销活动。

假设永璞的会员数据没有在天猫和微信小程序同步，品牌可能会重复推送优惠信息，消费者收到重复打扰，对品牌好感度降低，这就会直接影响复购率。

打通会员体系有助于精细化运营，减少无效营销，提高用户终身价值（CLV，是Customer Lifetime Value的简称），即用户在一段时期内对企业有多大价值，最终实现利润增长。

同时，这对工具的灵活连接能力和强大的数据整合能力要求较高，对永璞来说也是考验。

略有不足的是，会员系统打通仅体现在积分共用，没有同步积分体系，也就意味着，目前品牌并不能对用户分层，提供差异化服务和精准化营销，更无法实现用户留存率的提高。

永璞在19年开始重视会员运营，于21年打通了天猫和小程序的会员体系，相比于成熟企业的运营成果，目前还处于起步阶段，但作为一家获得A+轮融资的初创品牌，开始会员体系的搭建与探索，确实是值得期待的一步。

结语

如今咖啡正处于高速增长的赛道，用户消费习惯也在改变，消费能力与品味更高，他们更愿意为好喝的咖啡买单。

再者，加上数字化营销手段的变革，对品牌来说，做出有创新性的产品才是王道。

回到永璞创立之初，国内咖啡市场不温不热，瑞幸还没广派优惠券教育用户，永璞已走在深度参与供应链创新品类，不断跨界营销的路上，正因为精准洞察用户需求，在咖啡品质和便利性不断"内卷"自己，才能够率先占领细分市场。

度过创业初期的生存困境后，永璞开始深度运营用户，搭建会员体系和精细化运营社群，提高用户终身价值，从而添加品牌的第二增长曲线，使得品牌更稳定长远发展。

作者：Nanzy