菲诺品牌成功出圈的营销传播策略

在这个夏天，生椰拿铁着实火了一波。

这款椰乳和咖啡配比而成的拿铁咖啡，不仅在店里"卖到断货"，还罕见地引发了网民DIY的狂潮。如今，在小红书上检索"自制生椰拿铁"等关键词，其相关笔记已超过10w篇。

在生椰拿铁DIY的热潮中——菲诺厚椰乳亦成功出圈：在天猫旗舰店，菲诺厚椰乳8月和9月的销量已经在植物蛋白饮料类目冲到榜一，网民们纷纷讨论着菲诺与咖啡的最佳配比。

椰子味产品，已经很久没有像这样得到"万众瞩目"了。

在国内，椰汁的饮用场景几乎被限制在饭店之内。主流椰奶品牌面临着产品老化的问题，近几年的销售额几乎停滞。而一直被资本看好的椰子水，至今没有真正出圈的品牌。

这让我们不禁好奇，在众多椰子类产品中，菲诺究竟有什么不同？实现了从B端向C端突破的菲诺到底做对了什么？菲诺和椰子类产品的未来究竟还有什么样的可能性？

1999年的春晚广告上，一位女郎手持盛满椰树牌椰汁的高脚杯，向全国观众说"每天一杯，白白嫩嫩"。自此后，椰汁逐渐走进了人们的餐桌。 尽管椰汁家喻户晓，但椰子树在中华大地上绝对算得上"稀有物种"。

根据《2020-2025年中国椰汁行业深度调研及投资前景预测研究报告》，全国99%的椰子林皆在海南，而海南省每年2.5亿个椰子的产量仅能覆盖国内10%的市场需求。所以，像包括汇源"椰子时光"、银鹭"银鹭淳椰汁"在内的国产椰子产品只能使用国外进口的椰浆。

这就意味着，椰子产量成为了限制椰汁行业发展的最大障碍。

当资源型行业被几家龙头企业分疆而治后，产品的创意逐步陷入停滞，销售场景的固化、品牌形象老化等问题逐渐浮出水面。

在过去几十年，以椰树为代表的椰汁品牌，很大程度上将自身的饮用场景局限于饭店之内。当椰树打通了大部分的餐饮、饭店及零售端渠道之后，许多国人已经对椰汁形成这样的品类认知：在饭桌上，椰汁成为酒水、汽水之外碰杯对啜的次优选择。

但是，"成也饭桌，败也饭桌"，椰基产品好像没有完全融入消费者生活。

为什么只有在饭桌上才能喝到椰汁呢？

这样的问题，成为菲诺思考品类创新的切入点。在当下，咖啡、奶茶品牌迅速崛起，不仅成为年轻人的高频消费品，为其构建了"下午茶"、"约会即点茶"等社交方式，还提供了"维持多巴胺"、"续命"等情感价值，成为年轻人忠诚复购的深层动机。

那么在椰子这个范畴里，是否会存在相似的消费机遇呢？

另一方面汹涌的精品速溶咖啡浪潮，是菲诺敏锐捕捉到的信号之一。这意味着，咖啡店是可以装进口袋里的，只要本人乐意，可以随时做咖啡师。

菲诺注意到，在喝咖啡的国人里，相较于美式、手冲等品类，有一大部分的人偏爱喝奶咖。

在此基础上，菲诺提供了一个口味相较于椰汁更有层次感的产品——厚椰乳，作为调饮配方的版本：

菲诺将椰汁制品里的一部分水，替换成了椰子水，通过配方和工艺的创新，打造出了不同于椰汁的纯清甜、也不同于椰浆般醇厚的更有层次的口感，从而定义了"厚椰乳"这个品类。

在创造这个品类的时候，菲诺仔细思考了对于产品的定位。

既然是调饮，能否接入现在主流的茶咖文化呢？没有更多的噱头，菲诺决定将厚椰乳定义为"做咖啡的朋友"——在其官方照片上，推荐语建议加冰之后搭配咖啡或茶饮用。

比起颜值包装、概念营销，菲诺更看重该产品能否解决一些实际的消费者需求：是否好喝？以及能为消费者带来新的饮用体验？"我们就是想提供一种新的选择，太虚空的概念、新潮的设计，我们觉得不是首位的。"菲诺品牌负责人张犁表示。

菲诺在产品力的严苛程度集中体现在产品研发上——没到理想中的口味，绝不上线投产。在研发的过程中，就算公司内部大部分人都觉得满意，就算产品的配方调了无数遍，对于不符合创始人期待的产品，他一定会一票否决，否决原因包括"代糖味过重"、"不够香醇"等。

对口感与品质的锤炼换来了消费者潮水般的好评。大家不禁好奇：店里用的到底是什么椰子产品？

一些网友去到出品椰乳咖啡的线下门店，发现许多线下咖啡馆用的就是这一款菲诺厚椰乳。随后，互联网内容平台掀起一场声势浩大的自来水传播。

"我们到现在为止，不管是在抖音也好、小红书也好还是比较传统的社交媒体平台上面也好，硬广告花费可能一万块钱都没有花到。"张犁说。在6月和7月自制生椰拿铁最火的时候，菲诺没有对线上流量上头，反而是去开拓更多的线下门店，去做行业咖啡节赞助。

事实上，从介入年轻人的咖啡、茶饮场景前，菲诺的策略就是从B端介入。

拥有完整供应链的菲诺几乎是与一线的咖啡、茶饮连锁店一拍即合：前者想要通过大订单，反推到规模经济的打造上；后者需要不断推出新的口味来刺激消费者的味蕾。

燕麦奶品类的崛起给了菲诺巨大的信心：既然咖啡不一定要加牛奶，既然咖啡可以加燕麦奶，那么为什么咖啡不可以加椰奶呢？

从B端切入的策略背后，蕴含着的是菲诺对植物奶市场的深刻洞察。植物奶近年来崛起为一条新的热门赛道。顾名思义，植物奶与牛奶的定义相照应，前者取自植物，后者则取自动物。目前，豆奶、燕麦奶、椰子奶都是市面植物奶的典型代表。

但问题在于，"植物奶"这个概念的消费者认知度不高。在消费者的认知中，植物奶另外一个名字"植物蛋白饮料"接受度更高，绝大部分人也是"只喝豆奶，不知植物奶"。对菲诺来说，在植物奶文化出圈之前，借助B端渠道和当下更为乐见的调饮方式，无疑能更有效地将品牌触达给消费人群。

如今，菲诺确实做到了。这个夏天，菲诺厚椰乳成功出圈：在天猫旗舰店，菲诺厚椰乳8、9月的销量已经在植物蛋白饮料类目里冲到榜一，一大批KOL踊跃尝试着将这款椰乳与不同饮品、菜肴跨界搭配。在天猫推出的"双11必买榜"的"饮品必买榜"中，菲诺位居第一。

从长远来看，若想让消费者形成持续、稳定的复购，菲诺确实还需进行更多的市场沟通，菲诺C端的故事才刚刚开始。

但对菲诺而言，B端和C端绝对不是割裂的，而是实现了相互推动的良性循环。

一方面，正像我们事后看到的那样：菲诺厚椰乳与一线咖啡店的合作成功触达手工调饮爱好者，而消费圈层对自制文化的发酵，亦带动了很多独立门店的使用——受市场验证过的产品，投其所好总是没错，这些门店也愿意向消费者传达所用椰乳是菲诺品牌，使得菲诺未来在B端更有空间做规模化的合作。

另一方面，对消费者来说，他可以同时在街边现做咖啡茶饮店（B端）和自己在家（C端）两种场景下饮用菲诺，这强化了菲诺在消费者心目中的印象，这显然是更高明的心智占领。

"当然，无论是B端业务还是C端业务，核心目的都是为了给大家提供足够好的产品。"张犁如此总结。

尽管B端和C端实现了协同，但是这两端需要的产品存在一定差异。

对B端而言，为在产品口感和品质上做出区隔，各家品牌连锁店都需要定制化的产品，凭借B端的订单决策，菲诺往往能追踪到最新的市场动向。而B端生意又意味着大订单，菲诺的下一步考虑就是对定制化产品的工厂供应能力和研发能力进行升级。

而面对C端，其需求更强调消费场景，菲诺瞄准了更方便消费者的需求，推出一款200ml规格的厚椰乳，还特地花心思强调："虽然它长得像一盒日常喝的饮料，但是加冰调配才更好喝哦。"既好喝，还便携，这款产品在上线天猫旗舰店后，其单月销量达到了5-6万。

面向时刻更新的消费者需求，菲诺之所以如此敏捷地推出迭代版本，还要得益于其强大的供应链能力。

饮料非零糖不行，奶粉要低敏的，啤酒要精酿的……似乎新消费产品的点子总是洞察先行，挖掘那些尚未成型的消费需求。以这些big idea为基础，再去找供应链、代工厂，是很多新消费品牌的惯用操作。

但是菲诺却反其道而行之——"先搞清楚供应链，然后搞清楚原材料，然后搞清楚到底什么才是好产品，然后再开始去做C端。"在中国供应链体系较为成熟的今天，为什么菲诺要从B端做起？

众所周知，中国供应链为世界代工多年，各行各业的供应链已经相当成熟。凭借供应链的红利基础，不少新消费品牌都依靠OEM代工实现了产品的快速落地。

然而，优质的东西总是稀缺，供应链也不例外——要想有效提升自身供应链的响应速度，"从代工走向自控，再到自建"是所有新兴品牌理想的升级路径。

对于菲诺来说，搭建椰子的自有供应链的课题似乎显得更为重要。

一是如前所述，国内椰子的优质产能有限。在全球范围内，泰国等东南亚国家生长着大量高质椰子。

二是椰子的生长周期比较漫长。椰子从幼苗长到结果一般需要5到6年时间，虽然其全年都能开花结果，但受季节差异的影响比较大，一般5-6月椰子树抽苞开花的数量最多，而在11-12月间开花数量最少。

如此一来，要想生产椰汁类产品必须从国外买进绝大多数椰子，而由于对上游供应商管控能力的缺位，许多国内的中小品牌方只能将就使用某些人工催熟的果子，这势必会影响产品口感和品牌口碑。

但菲诺聪明地避开了这个问题。在成立的早年间，椰汁、椰奶、椰乳的方案都被菲诺放弃了。菲诺最终选择用椰子冻——一款椰子甜品，切入椰基市场。

一个椰子冻比起一瓶椰汁饮料，需要更多的椰子原料。2017年菲诺椰子冻的风靡，为菲诺打开了供货抬量的想象。这一细分品类大公司、大品牌往往不愿意下场，菲诺却借此梳理了以椰子为核心的供应链。

在2017年的时候，这款产品在全家便利店的渠道里卖到品类第一，产品的大卖顺利撬动椰子原料的供应量大幅起升。值得注意的是，在当时，这款产品还是作为全家椰子冻进行售卖，这与今日在生椰拿铁背后"深藏功与名"的椰乳何其相似。

凭借椰子冻的起量生产，菲诺这下几乎把椰基供应链捋顺了。有了原料储备后，椰乳、椰汁、椰奶之路开始焕发了生机。发展至今天，"菲诺在泰国、越南、海南等地，布局了38000亩的椰林"，张犁介绍，"对上游供应链，我们更具话语权，这保证了我们原料的高品质与供应的稳定性。"

充足的原料供应源，也使菲诺在品控上的严格更有底气，比如选用28天黄金采摘期的椰子，以求达到最佳口味；用料上严格保证"含椰量"，厚椰乳的产品须含有20%以上的椰肉汁。

最后，菲诺构建了全产业链，贯通了椰林种植、研发应用、生产制造、市场销售等上下游环节。

这让我们相信，菲诺在这个夏天的出圈并非偶然，而是在内功修炼后适时抓住了连锁咖啡的风潮，这才能同时俘获B、C两端的胃口。

当被问及未来一年或几年最重要的事情是什么时，菲诺的回答是"产品、研发、原料"。

可以预见，以产品为驱动力的菲诺，在喜人的销量背后仍将保持清醒的头脑和务实的姿态，在新消费品牌的探索中走出一条属于自己的新锐之路。

而放眼整个植物奶以及椰基产品行业，相关的市场教育仍然十分欠缺，存在将椰子水、椰汁、椰奶等品类误认的情况。

但新的赛道分明也在铺开：随着消费者对健康、无糖的意识成熟，许多将代糖作为甜味来源的椰汁新品牌主打低脂低卡，却没能在消费者心中激荡出更大的水花。究其原因，"不好喝"往往是原罪，功能性都是锦上添花的东西。

没有人会否认的是，尽管椰基产品已面世多年，但这个市场存在着巨大的潜力。与此同时，尚未成熟的"植物奶"概念背后有丰富的意蕴等待玩家们去挖掘。

所以，在"椰基时代"和"植物奶时代"真正降临之前，还有大量的功课等待入局者们去做。

而菲诺的案例为布局者们提供了启迪灵感的商业经验。

第一，产品为王，重视市场需求。

在"网红品牌"的评价蜂拥而来之时，张犁如此评价："不能花钱继续给流量加持，要回归产品，专注产品，要不然，绝对会后患无穷。"

不对流量上头，甚至颜值不是很高的菲诺厚椰乳之所以从幕后走向台前，凭借的是对咖啡新品类的开拓。"做咖啡的朋友"这样的角色，不仅让其胜任于B端的调制饮品，也为其后续在小红书的DIY文化传播中奠定了基础。

第二，深耕上游，捋顺供应链。

流量涌入之际，菲诺之所以那么"能打"，在B、C端两开花，取决于其供应链实力。出圈之前，菲诺为供应链打造潜行了五六年，后由椰子冻逐步切入椰基市场，在世界组合中掌握了更优质的供应链。

第三，渠道有机结合，拓宽销售场景。

菲诺厚椰乳目前已于全国8000+门店咖啡茶饮形成合作，线上入驻电商平台，消费者触达更高效、敏捷，菲诺彻底解放了自己的货架。

新式茶饮的市场上，椰子的风潮已经吹了两三年。未来的椰基饮品能否依据"含椰量"开发出更多层次，能否在生椰拿铁后延续又一个销量神话，我们正翘首以待。

作者：郭子傲