蜂花品牌翻红的营销传播出圈逻辑分析

国货在微博走红，最近屡见不鲜，从鸿星尔克到蜂花、白象，童年印象的老牌国货在微博出圈了。蜂花更是从2021年到现在不到半年时间，两次登上微博热搜。

2021年11月18日，因为蜂花的几十年价格没有涨，包装设计“丑”遭到网友吐槽，蜂花小编的回复，“字字没说穷字字透露着良心”让蜂花迅速出圈，网友热议话题＃蜂花会是下一个鸿星尔克吗＃登上热搜。从11月15日一直发酵到11月22日，短短几天，就有1359位博主发布过2108条与蜂花相关的微博，总点赞数达到39.96万，总计1.77亿的阅读量，蜂花第一次出圈。

但没想到，今年5月，也就刚过去没几天，蜂花再次登上热搜1的高位。蜂花出来辟谣“老板没有含泪直播”的消息再次引发了网友热议，并表达蜂花不是杂牌，37年无违规10年来仅涨2元钱。老板一直在忙碌复工复产的事情，暂时无法直播。网友再次掀起这股“心疼热潮”，纷纷表示支持蜂花，绝不能让良心过货倒闭！

据蜂花反馈，第一次上热搜，1天产生了1个月的销售量；这次再次翻红，使得当晚20万人涌进蜂花旗舰店观看直播，由于一下子太多人涌进直播间＃蜂花主播说没见过这么大场面＃也再次登上热搜。

蜂花到底为什么会再次翻红？

我们先回归到事件传播的本质。在微博与增长黑盒共同研究的事件营销的“社交杠杆”模型中，可以发现一个事件发酵所必备的元素，衍生价值、情绪价值、社交价值以及可选择的曝光工具，这四个要素。

而神奇的是，这三个价值并不是必须同时具备，只要具备一个价值，就可以触发事件传播的杠杆机制，形成裂变的传播。蜂花就是很好的例子。

用社交杠杆模型分析蜂花的这两次翻红，其实背后的机制相同。首先，初始内容具备了事件发酵和传播的“情绪价值”，从一开始网友以为蜂花倒闭了，包装设计“丑”等吐槽，到后来不断的发现蜂花不涨价、专心做好产品正面形象，让网友产生“同情”“心疼”的情绪，并伴随着挖掘“宝藏”的心理，进一步挖掘和了解品牌故事，进而表达“支持”的态度；

当网友在表达了对蜂花的支持后，又产生了“认同”、“善良”、“我为支持国货贡献一份力”等自我满足的心理价值，为蜂花加油的同时，也在体现自己的爱国精神和责任感，这使得不断的大量的普通的网友为蜂花发声，加上媒体和大V的力量不断的PGC带动UGC生产内容，形成裂变传播，在传播中带给了用户情绪价值。

在微博的场域内，能激起大众传播的事件，具有衍生价值，或情绪价值，或社交价值的内容是原点。当内容的势能起来了，所有的人事物都会席卷而来。

邹振东在《弱传播》中说到“在竞争性传播过程中，舆论世界在争夺关注时强者占优势，在争取认同时弱者占优势。舆论的能量朝着有利于现实中弱者的方向运动。”从大自然的启示来看，越弱的东西越好传播，风好传播，山不好传播；水好传播，石头不好传播；星光好传播，星球不好传播。

他进一步在书中，借用物理学概念，“舆论是表面的世界，对其最重要的测量是面积，而不是重量。”其实，借鉴传播学的对舆论的定义，任何事件也好、营销也好，道理是相通的，表面积越大，传播覆盖的面积越大，才能形成公众范围的影响力。

蜂花正好符合弱传播的姿态，与普通用户站在一起，提供普惠产品，踩中了传播的规律，进而在具有公众性、讨论属性的微博产生了裂变传播，使得自己品牌成为了热点。

面对社交力量带来的巨大关注度，以及带来的销售提升，蜂花也在专访中回应为何出圈的原因：“蜂花一直按照自己的节奏稳步发展，公司从来没有刻意炒作上热搜，更没有造谣、卖惨营销行为，近期蜂花两次登上热搜的原因，主要是粉丝朋友对蜂花的关心和厚爱。” 并提到“清清白白做做事业、兢兢业业做产品”，坚持物美价优，做好大众普惠型洗护产品。

 出圈之后

对企业来说出圈是第一步，接下来如何做好第二步、第三步，将用户的关注转化成企业持久的生命力就更加的重要。如何根据用户的反馈去迭代产品，如何更好的满足消费者的需求是出圈之后的功课。

蜂花首先置顶了一条微博，积极收集网友反馈意见。微博网友也纷纷在评论区“献计献策”。有网友留言：举办设计大赛吗？有网友跪求升级配方的，也有网友劝蜂花涨个价。

接着根据网友的反馈，蜂花做了两件事情：

包装创新共创。蜂花根据网友对设计包装的建议，举办了《蜂花全民共创新包装设计大赛》，设计大赛纪念版产品也将问世。蜂花一方面吸纳创新，一方面保留传承经典，对于朴实的设计风格和跳跃的红黄色一直没有改变，蜂花想把它作为一个经典的记忆符号，希望继续传承下去。

 

产品创新共创。网友不但对包装提出建议，还提供了一些产品方面的建议，比如建议出护发精油，以及做“防脱发”的产品等。蜂花吸收和听取大家的合理化建议，不断丰富和改善产品线。据了解，防脱产品已经上线，护发精油也已经研发完成，正处在试生产阶段，预计今年底或明年初就会跟大家见面。蜂花也提到，希望更加拥抱社交媒体，疫情过后考虑在微博开店，跟蓝V配合分享企业动态和洗护知识，与用户共创、更紧密互动，通过微博让网友更加了解蜂花。

 

蜂花的事件让我们又一次见证了，民意涌动下会爆发出巨大的力量，这股力量会成为企业成长和革新的助推器。

蜂花在采访中，提到如何看待翻红的现象以及国潮的崛起，“国潮的崛起也给蜂花带来了更大的发展机会，但巨大的流量只是幸运的助推器，持久的动力还是源于从内而外的年轻化转型，包括产品、技术、设计、渠道、运营等，拥抱变化，找到差异化竞争的突破口，用产品力去赢得消费者，是我们老品牌延伸生命力的必要条件。我们要做的就是不辜负消费者对蜂花的期待，研制生产更好的产品回馈消费者的支持和信任。”

我们在《Z一代请上场：2022年轻人的赛博世界》针对年轻人的洞察报告中也发现，现在的00后年轻人变得非常理性的同时也极度感性，会因为产品的质量性价比，同时也会因为企业责任和价值观提升品牌的好感度。