林清轩的大单品营销战略案例分析

近年来，有一个国产美妆品牌表现很亮眼，它靠一个明星单品，在山茶花护肤品这个赛道实现了逆袭。

这个黑马品牌，就是林清轩。2019年，林清轩凭借山茶花系列产品打入高端市场，其明星单品——山茶花润肤油，年销售额达到了2.3亿元，客单价突破1370元，最高月均店销售额达55万元。

​​ ​​2021年，林清轩55000瓶山茶花润肤油在天猫预售仅4小时就被抢购一空，全线金额超6000万元！

林清轩是有20年历史的国货品牌，以前也是多产品布局，2016年起调整战略，对产品线进行了大刀阔斧的精简，100个SKU 只剩下两个，all in山茶花产品，并花大力气山茶花润肤油，这种大单品战略，需要很大的勇气。

除了林清轩，像苹果手机、林清轩王老吉、六个核桃、天地壹号、劲酒、椰树椰汁、老干妈、三顿半、统一酸菜面、小仙炖、江小白、安吉尔净饮水机等诸多品牌，都是采用的大单品战略。

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什么情况采用大单品战略？

大单品战略的精髓，在于聚焦，将企业所有的资源——产品研发、广告传播、供应链、销售渠道等，都重点倾斜到单品上，这样营销更加具有方向性，也更加锐利。

 

尤其是在品牌初期，各种资源有限，聚焦在有潜力的单个产品上，就容易在这个领域形成局部优势，从而突破竞争对手的樊篱。

大单品战略不完全等同于打造爆品，因为电商讲的打爆款更多的是战术层面的，但是大单品战略却是产品规划的战略层面，关系到整体企业的业务方向、资源配置，乃至生死存亡。

不过，任何一种营销玩法，都不是绝对的，没有屡试不爽的方法。一鑫认为，大单品策略并不适合所有的品牌，它需要满足的以下条件：

1.单品面向的市场有足够大的空间。

受众面足够广、产品复购频次足够高、产品客单价足够高，三者中必须具备其二。

受众广+复购多，比如王老吉、可口可乐、统一酸菜面、六个核桃、旺旺。

​​ ​​ ​​​ ​​受众广+客单高，如苹果iPhone手机。

复购高+客单较高，如林清轩、洋河海之蓝。

​如此来看，食品饮料行业最合适采用。 ​ 2.产品有较长的生命周期

不然你花了大投入打造起来，公司业务严重依赖这款产品，如果品类马上步入衰退期，那就麻烦大了，企业可能陷入危机。

所以，珠宝、女装等这类快时尚产品，就不合适用大单品策略。

3.消费者对产品的个性化程度不高

像女装这类非标品，天然具有个性化属性，尺码、颜色、款式、风格等属性极多，需求严重分散，就不太适合用大单品策略。

说到这里，你可能会有疑问：像方便面不是口味也很多，为什么可以打造老坛酸菜面（前段时间最近出事了）这样的大单品，但是女装就很难打造出战略级大单品呢？

​​ ​​ ​​​ ​​有两个原因：

其一，方便面的个性化需求的可替代性强，容易说服和转换。你可以吃红烧牛肉面，但是当你看到老坛酸菜面的诱人广告，也可以改吃老坛酸菜面。

但是衣服不同，喜欢穿偏成熟风格的人，你让她还买嘻哈风格的，她还真不会愿意。

其二，方便面口味需求虽多，但是消费者总体需求偏好的分布有头部，比如方便面，习惯吃老坛酸菜、红烧牛肉、红烧排骨的会明显较多，其他小众口味的就会很少，这样市场就有了主次，抓住这些头部就可以开辟一个大市场。

相较之下，衣服的需求却是各有千秋，

需求分布上没有绝对的头部，很难找到一个最大公约数。

4.企业自身能力。

大单品的流水很大，这就要求公司在供应链、产能上能够支撑得起来，否则如果有订单货跟不上，也是跟伤口碑的。

同时，大单品还要看自身的渠道特点：如果你现有渠道复杂而多样，利益上盘根错节，用一个单品就很难满足多个渠道商的产品需求。

​​ ​​ ​​​ ​​而且渠道越复杂，你对产品价格体系的把控就越难，如果渠道商乱来，把做乱价了，就很容易把这个产品做死。

这时候，如果你要一定要转型做大单品，在渠道上也要做大刀阔斧的调整。

02

大单品战略的执行要点

大单品战略，在具体执行上，需要注意些什么呢？一鑫给你这几点建议：

1.前期单品选品是重中之重。

这个选品不能光从企业自己出发，觉得这款产品技术牛、创新足、品质好就一定好卖，这可能是一厢情愿。

要找到有潜力的单品，一定要从市场中调研或验证，如果以前有销售过多款产品，可以去终端客户那里获取数据，发现表现好的潜力股产品，向一线销售、导购询问了解，必要时还要对真实的消费者亲自做调研。

​​​ ​​如果产品新上市，以前完全没有数据参考，除了调研，还可以做试销。如果是电商平台，可以用直通车之类的付费工具测款，找到有爆发力的单品。

2.抢占心智，建立护城河

要支撑起大单品的体量，不做传播抢占心智是很难的。

只有让你的单品，成为消费者在这个细类想到的第一款产品，你才能建立起坚实的护城河。不然就算你短期内卖爆了，地位也是不稳的。

只要你成为了这个产品细类的代表品牌，就算后来者跟进，也是在为你做消费者教育。

当然，这个抢占心智不一定要疯狂砸大钱，关键是要统一声音、统一形象、统一规划，利出一孔，集中爆发，才能最大限度地拉高品牌声量。

​​ ​​ ​​​ ​​如果你很难在大范围的市场内引爆，可以考虑从某个更小的市场切入，比如从某类人群切入、从某个渠道切入、从某个区域样板市场切入，前期不贪大，但是一旦切入就一定要打透，打成样板市场，这对你后面招商、破圈都很关联。

除了在心智上构建护城河，你还可以在产品技术和供应链上建立护城河。

比如笔者就曾经为一家静音麻将机品牌，梳理了“四维降噪技术”，从四个方面的技术创新，如支撑“静音”的定位，而且这种技术分第一代、第二代、第三代……每过几年就升级，让品牌真正成为静音麻将机技术的领导者。

还有像林清轩，就在有380亩的山茶花育苗基地，又合作种植山茶花4万多亩。这样不但有利于把控原料品质，也让竞争者难以复制的护城河。

3.将产品包装作为品牌资产来运营

由于大单品受众多，触达范围广，时间长，这就使它的包装成为消费者识别并感知品牌的重要途径，同时也是一个移动的内容媒介。

所以，在设计大单品的包装时，一定要考虑品牌识别性，能不能在竞品林立的货架上一眼就看出来。

你看林清轩山茶花润肤油简约又纯净的金黄色包装，还是很显眼的，而且也传递出山茶花高端、纯粹的品牌调性。

​​ ​​ ​​​ ​​还有洋河“海之蓝”，它那蓝色又现代感的包装，在当时酒类清一色的红黄色传统风格面前，还是很有差异化的，也和它绵柔酒的风格，以及“男人的情怀”广告语很匹配。

在升级产品包装时，也要考虑核心视觉元素的传承性，那些已经沉淀为品牌识别的元素，尽可能保留。

比如可口可乐，那律动的曲线瓶形，还有红白丝带辅助元素，就一直保留着，并延伸出无数的广告创意。

在广告上，虽然大单品本身不能乱动，但是不妨将大单品的包装当做立体广告牌，可以对包装做一些花样的变化，让品牌保持一种新鲜感，满足年轻消费人群的口味。

比如王老吉的“姓氏瓶”，旺旺的“民族瓶”、“职业瓶”，可口可乐的“昵称瓶”，江小白的“表达瓶”，农夫山泉与网易云音乐合作的“音乐瓶”等等。

​​ ​​ ​​​ ​​4.适时做动态调整。

大单品一旦建立起强势地位，还需要继续用广告传播去维持。

同时，随着市场情况的变化，在保持大单品优势的情况下，适时做出调整。

比如，为了适应新人群、新的使用场景，可以在不改变单品的情况下，开发新的规格，比如大包装可以适应家庭需求，小包装则满足方便携带的需求。

当大单品地位稳固以后，也可以适时推出其他单品，通过大单品的势能撬动其他产品，打造次大单品。

不过，这种产品延伸要有逻辑，最好跟大单品有一定关联，先后主次要根据市场需求调研来定，而不是盲目贪多求全。

大单品占据的业务份额大，关系到企业的生死。所以你需要留意产品的生命周期，如果是逆市场趋势，正逐步沦为“夕阳产品”，就要趁着目前大单品能够提供足够的现金流，及时布局新产品，培养“第二曲线”，这样才能避免未来出现像柯达、诺基亚那样的危机。

​​ ​​ ​​ 作者：​​一鑫